爱华网当泡沫真正破裂以后，也才会应证了那句“退潮了，才知道谁没有穿泳裤”的老话。曾经跟随经济一路价格飙升的高端白酒，随着市场价格泡沫的破裂，在高歌猛进的道路上多数企业力求“维稳、立定”。虽然高端品牌具有抵抗市场风险的能力，“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”、“洋河”、“郎酒”已先后创造了百亿神话，我们并不知道后面是否真的迎来漫长的寒冬，但高端品牌如何面对市场价格泡沫破裂的考验，自春节至今引发的降价潮就一直延续着。它像一把“无形的手”推动了白酒行业的“多米诺骨牌”，引发了一系列的动荡不安和转型变化。这也使得行业内一些白酒企业，正通过各种营销手段，比如开设自营店、加大新品推出速度、改革营销渠道等，继续维持营业收入和净利润的快速增长。 2012年，白酒业这种价格泡沫的“后多米诺时代”影响深远，引发的关注强烈，变化也是必然的。这种导致行业整体大转型的拐点性变化，对于白酒业加快“洗牌”更是迅猛的，这就成了行业不得不仔细思考的“桌面问题”。 产能过剩，限量保价跟进 白酒企业疯狂扩产带来的产能剧增，一场因降价引发的白酒多米诺效应开始显现。在业绩持续走高的同时，由于产能过剩，白酒行业也面临库存压力。《中国酿酒产业“十二五”规划》预计，2015年，白酒行业产量将达到960万千升。但2011年，全国白酒总产量就已达到1,025.6万千升。今年上半年，全国白酒的产量更是达535.2万千升，同比增长17.20%，增幅远远超过规划中提到的白酒产能增长控制在10%左右。很显然，在产能日益过剩的背景下，白酒的售价必将下滑。 面对这种情况，限量保价，是白酒行业应对价格下滑的通行做法，特别是高速增长后经销商的库存，这将为库存消化赢得一段缓冲期。随着价格的回落，一线白酒企业迅速开始了调整动作。茅台直营店也是希望从销售体系完成调整动作，主动引导价格从而冲淡限量保价导致的负面影响。从5月21日开始，泸州老窖公司对全国经销商暂停发货，并要求对经销商的低价蹿货行为进行全面清理、整顿。“水井坊”等高端白酒出现近10%的降幅，让习惯了借涨价轻松获利的经销商的日子不好过了。 事实上，为了应对目前“限制三公消费”等原因带来的惨淡的销售情况，不少经销商纷纷推出各种促销手段。“五粮液”一位内部人士表示，为了缓解目前的销售压力，公司加大了团购渠道的力度。中投顾问食品行业研究员梁铭宣指出：“鉴于目前高端白酒纷纷下调价格，行业景气度下滑，限量不失为一个很好的保价策略，因此，未来一段时间内应该会有其他的高端白酒企业跟进这种限量保价做法”。 二、三线提速，投资逐步理性 受制于经济因素与国家政策的影响，自年初开始的高端白酒降价一直持续到7月份。白酒市场向来有“上半年做市场、下半年做销售”的说法，下半年白酒市场旺季将到，相对于高端白酒而言，这种影响的搅局和蔓延，即便旺季到来，市场改观的可能性也不大。对于二、三线白酒却是“恰逢其时的旺季到来”，同时这段时期以来，二、三线白酒提速力度加大，市场潜力大增。数据显示，上半年高端白酒三强的表现，远远落后于三线白酒公司，随着下半年经济探底结束，其成长性在经受住中报的考验后，市场将重新审视其估值优势。高端白酒的降价却给二、三线白酒带来了机会，就在高端白酒纷纷降价的时候，二、三线白酒却出现小幅上涨。另外从各大酒企的财报来看，虽然一线白酒的业绩仍在增长，但涨幅已缩水，而二、三线白酒则奋起直追，远超贵州“茅台”等一线白酒的表现。鉴于此，对于近两年来在白酒行业内“热炒”的资本也逐步冷了下来，投资者因高端白酒引发的“降价潮”而放慢了投资脚步，回归了理性心态。 今年，整个经济形势对酒类投资市场也不很理想，加上今年政府的工作强调廉政形象，也引发了酒类消费市场的连锁效应。目前来看，权威统计白酒与红酒的投资回报率大概在10～20%左右。酒类投资的回报率，要视乎产品类型而定，今年酒类投资市场的热潮将有所缓和。有公司表示“现在公司买酒自己品尝和用作投资的比例，大概是9:1左右”。由于目前的白酒市场淡，投资商在投资时也相对理智。 对于投资白酒，专业人士提醒，若购买酒类收藏，最好选择信誉良好的品牌，例如，白酒的四大名酒或八大名酒，同时也要注意它们的年份、年限和质量保证。最重要的是，要把酒类收藏视作长线投资，需要长线持有，不能期望借此短期内获利。 看重新生代、新定位赢新青睐 随着降价潮的持续深入，抓住年轻客户已成为白酒企业的共识，培养他们的白酒消费习惯和白酒文化是最长远的任务。高端白酒消费人群虽然主要集中在35岁～55岁，30岁以下的消费者中经常饮用白酒的人群占的比例低，但却逐步成为消费市场的主力军。有企业已从口感上开始行动。比如：“文君酒”推出了一款带有果香的酒，可以加冰加水；“国窖1573”推出了一款夜场的低度酒，可以添加柠檬；“宝丰”则推出了一款更贴近时尚青年的“小宝酒”等，这些都是一种新尝试。 在目前市场环境下，白酒企业通过对产业的整体思考、通过产业的有序发展来为自己重新定位、为产业定位，只有提升了自己的品牌形象，才能够提高产品的溢价能力，才能实现产品结构升级，才能在价格战的后多米诺时代有所作为。 首先，从对营销模式、销售技巧的密切关注适当转移到对行业发展规律的把握和掌控上。对于众多酒企而言，影响其发展壮大的绝不仅是如何卖酒的问题，同时更应该是企业的战略决策，整个企业的发展趋向，以及对未来的把控能力。企业战略的优劣对错，往往决定着企业发展强弱久长，而不是一城一池的得失。 其次，对于白酒企业而言，过去依靠单一的竞争优势，比如广告、促销、终端拦截等等都能取得成功，但是现在则需要培育综合竞争优势，整合营销形式的应用越发显得重要。单一形式短时间突破或许效果凸显，但立体化的营销及推广带来联动效应优势仍不可忽视。 第三，当一个行业只剩下为数不多的竞争对手时，如果企业不转化竞争的思维、不转化竞争的指导思想，很可能伤害的不仅仅是对方，也是自身，这正是当前产业的危机所在。所以，在行业巨头竞争时代，更需要思考的是行业共同利益怎么样去分享的问题，怎么样去创造自己差异化竞争的优势，并且能实现共赢和获得新的市场青睐。人品的修行需要境界，企业的修行同样需要境界。 接受考量，维系高端白酒修炼 目前，客户群体更小的高端品牌承载的白酒产品，需要接受市场本身和消费群的考量。如果不能持续坚持客户定位、价格定位，到最后将是品牌高端性的倒塌或者灭亡；但反之，只要有足够的品牌信念坚持，市场风险性往往较之低端商品要小得多，抗风险的能力也要强得多。 将一个初时默默无闻的产品塑造成为高端品牌，并且卖出与之匹配的高价，还要成为这个产品领域的代表，而在面对市场泡沫破裂时，更要经受住市场的洗礼，最后脱胎成为真正的高端品牌。在面对市场寒冬时，企业需要以战略的眼光对待高档高端品牌独有的发展轨迹和运营逻辑，更加必须重视自身内功的修炼。 在经受这个市场考量过程中，把握好以下两点至关重要： 个性化的情感：个性化，不仅是成为高端品牌的必要前提之一，甚至也是迈向奢侈品品牌的重要条件。在市场低迷的时候，品牌和消费者的这种个性化情感沟通必须坚持，这也要求了企业对于高端品牌在特殊时期应该给予充分的资源支撑。 挤泡沫挺价格：提升产品的品质，是挤掉品牌概念泡沫的唯一途径，也是企业持续改进、保持高端、提升消费者价值增值的根本动力。如果能够进一步砍掉价值链增值环节中一切不必要的活动，高端品牌抵御市场风险的能力将会更强，对于维系价格坚挺的能力也更强。高端品牌销售定价有自己独特的规则，要形成持续的价格优越性，避免盲目的降价，即使因为各种原因需要降价，也应做到降价但不促销，绝不能自贬身价。 纵向一体化，内驱力推动持续增长 业内专家认为“茅台五粮液等的降价，只能作为企业的个体行为，并不能以此判定整个白酒行业的十年黄金时期已经结束”。白酒企业的不断创新，是过去十年酒业高速增长的主要原因，虽然目前酒业增速放缓，但持续增长仍然可以期待。当前白酒产业已经到了成熟阶段，未来，经销商做好“纵向一体化”，酒业持续增长应该有很大希望。 所谓的“纵向一体化”，指的是经营的两种方向：向前，即是下沉终端，强化组织建设，开设分公司运营的方式，整合行业资源；向后，则是向上游延伸，搞基地建设，自建厂家。目前看来，白酒行业竞争加剧，品牌打造所需费用大，时间长，而且随着很多厂家不断扩大产能，行业趋向饱和，向后发展，即自建厂家的路走起来难度很大，因此，向前的延伸就显得更为必要。虽然部分白酒价格下滑不可逆转，但也是阶段性的现象，但未来至少有四大内驱力来保障白酒持续增长： 一、我国经济持续发展的大趋势没有改变，这是白酒行业存在和发展的物质基础，即，白酒行业的持续增长的基本面是存在的，无论是宏观性的通货膨胀，还是传统性的消费情结，以及人情往来的面子性消费需求，有品质和品牌文化的白酒，上涨空间依然存在。
二、白酒行业的存量资源和白酒消费的定量需求都是客观存在的。从发展的层面上来看，这就保证了未来白酒消费的基本量。同时，外来资本的介入，不断为白酒的增长提供资金保证，加之竞争此消彼长的加剧与交融，能够促进与支撑白酒的增长势头具备可持续性。 三、由于我国阶层的不断细化，形成了以消费次高端和中高端白酒为代表的新消费群体不断增多，这部分人消费理念不会轻易改变。而这一群体的形成，极大地弱化了高端白酒消费下滑所带来的影响。 四、随着我国城镇化发展进程的不断推进，板块联盟与城市联盟所衍生的经济带会日渐显示其消费拉动力。未来几年，百元左右价格带的白酒产品将在整个白酒消费中占据更大比例。对于已经进入超高价位的酒企来说，打造真正的“奢侈品”标杆产品会带来明显的增长绩效，并奠定未来的品牌地位。 虽然以高端白酒为代表的一些白酒降价潮引发的“价格地震”，使白酒行业进入“后多米诺时代”，但随着时间的推移，其影响也会在风云际会的变幻中像水晕一样扩展，而后是恢复平静，直到最后的“理性回归”！
