爱华网――10大经典人物 品牌鉴析之一
详解关羽强势品牌战略及其品牌5大核心。抓住历史的偶然，通过科学品牌管理，成为“忠义”之神――强势品牌的必然。
关羽简介：
别名：关公 关二爷 （小时候叫关二娃）
性别：男；
籍贯：山西；
成份：贫农，
特长：身高力大，会武功；胡子特长
工作简历：
原早拖一板车，从事物流运输业――搬运工。后偶遇刘备和张飞，在刘备公司任董事兼市场拓展部经理，业绩斐然，曾有多家猎头公司前来挖人，被关经理断然回绝。后因刘备公司破产，迫于生计，到曹营打工。关羽的突出贡献，封爵汉寿亭候。后刘备重建公司，关羽毅然放弃曹操的高薪与刘汇合。
关羽结束物流事业后，便以“砍人”为生，一柄青龙偃月刀舞将开来，所向无敌。曾在虎牢关将华雄PK；在白马坡前将颜良、文丑砍死。至此，众人改口称为关二爷；在许昌至河北探亲的路上，过五个边检站，因手续不全，未予放行，遂将6名边检站长官砍杀——这就是著名的过五关斩六将……就这样，杀人才眨眼的关羽（平时他的眼睛总是眯成一条缝，只有杀人的时候才睁开一下），不但吸引了世人的眼球，还受到众多粉丝的追捧。
被众FANS看中的，却不是其“砍人”的业务能力强，而是其 “忠义”性能高。该性能起源于桃园三结义，当时刘、关、张，喝血酒、发毒誓，结为生死兄弟。其契约内容的两大核心条款：忠——听老大的；义——讲哥们义气，为兄弟赴汤蹈火、两肋插刀、、、在遵守以上两条规矩的各类人物中，张飞与赵云也未曾背叛过、典韦舍命救曹操、张辽誓死不降、、、为什么唯独关羽脱颖而出独占鳌头？只因他是明星人物，曝光率高，典型事件易被放大吗？显然另有其因。
由一个名不见经传的搬运工，由侯而封公，而王，而帝君——直至登峰造极，成为武圣，与文圣孔子平起平坐。 关羽如何利用历史的偶然，依靠品牌管理的科学方法，而取得成功的必然。由我一一道来。
成败在行动之前就已经注定――机遇是给那些有准备的人。
关羽的做事不是大多数人的行为方式――摸着石头过河――边干边看，“谋定而后动”是关羽的良好习惯，保证了关羽一步步走向成功。
在未进入世人眼界之前，关羽经高人指点，为自己做了完整的品牌战略规划：
首先是品牌定位――有定位才有地位。
为自己确定品牌核心价值及其价值疆域。说白了，就是解决什么问题、提供什么利益；如果要想成为强势品牌，也就是站高一点，将目标定义为：某种需求唯一提供者，或某个领域的第一品牌。
在专业人士的协助下，关羽做了第一次战略规划：
1) 品牌战略目标与品牌核心价值定位：
最低纲领：大刀冠军；最高纲领：“天下第一砍”。
品牌核心价值定位：当时关羽品牌核心价值与其核心业务一致――“砍人”。（事实证明关二爷的最低纲领完成得非常出色：“切勿在关公面前耍大刀”， 地球人都知道。“天下第一砍”最后被“忠义”冠军的品牌定位取代。）
2) 关羽的核心能力：关羽各方面能力综合分析，砍人技术一流，适合砍人业务；品牌意识强，适合走明星路线。
3) 品牌核心符号定型－－品牌识别：长眯眼、大红脸、长胡子、绿帽、绿袍、青龙偃月刀。
4) 关羽品牌核心业务（产品）定位：“砍人”。经过SWOT分析，当时从事物流行业远远不如“砍人”业有前途。
5) 品牌核心顾客：需要有高难度砍人业务的大型企事业。（事实证明，魏蜀两家跨国公司都曾让其担纲重要工作。）
品牌规划完成，便是全力实现品牌。在后来的回忆录中，关羽谈到了“设计”与“执行”的经验：“规划设计是做严谨的科学分析，及可行性方案的提出。花的大部分银子，是做可行性比较，让自己相信，某个选择是最佳的，以保证在执行稳、准、狠。”
一个新品牌出生，从无到有，通常经历4个阶段：知名度、美誉度、忠诚度、品牌信仰。关羽同志的品牌成长路径也是延着这条道路大步前进。
1. 知名度；
产品的销售与业务的达成，是在知晓的前提下，才有可能。因此，第一个阶段是建立品牌知名度。
知名度通常需要回答品牌的两个基本问题：
我是谁？我做什么？
我做什么――解决什么问题、提供什么利益，是消费者花钱的理由。做什么？关羽的品牌规划已经定义得非常清楚：“砍人”。
“我是谁?”是品牌建设的基础工作，为品牌根植于消费者的脑海，为其重复消费做好准备。“我是谁？”通常由两部分组成：长相（视觉识别）与名字（语音与文本识别）。关羽的品牌规划已经定义的非常清楚：名字――关羽；长相：长眯眼、大红脸、长胡子、绿帽、绿袍、青龙偃月刀。
当时关羽的现实情况并不乐观，在关羽品牌推广的第一个阶段，关羽是谁？做什么？有何特长？除了他的几个货运客户知道外（关羽是那个眯缝眼，从来不剃胡子――留起多长，满脸涂起胭脂――通红，身高力大那个拖板车的家伙），是没有“砍人”品牌认知度的。关羽决定改变他的命运，打造关羽的“砍人”品牌。经专业机构策划，制定了如下策略：
实现知名度通常使用两种技巧：创意和增加曝光率。
关羽的品牌符号设计十分有创意，识别率强，令人过目不忘，有利于品牌得辨别与记忆，提高了推广效能。
利用注意力营销手段，通过具有广泛影响的事件，打知名度推广核心业务－“砍人”:
1. 虎牢关，酒前杀人――著名的“温酒斩华雄”事件；
“超级男生”，是平民实现明星梦的平台。在虎牢关赛区，董卓公司签约艺人――华雄――超高人气，无人能敌，众多实力派超男选手均被PK掉。在评委准备将虎牢关赛区冠军颁给华雄之时，关羽决心抓住这个机会展示才艺，以吸引世人关注。当时关羽实在是名不见经传，被评委袁绍、孙坚等拒绝，幸得当时在该机构打义工的曹操端杯热酒出来打圆场，众评委才勉强同意关羽报名，让他去虎牢关舞台上送死。结果，关羽上台，大刀一挥，华雄即身首异处。华雄被PK，关羽闪亮登场，成为全国知名超男、、、、、
2. 刘关张组合，群殴吕布――著名的“三英战吕布”事件。
刘、关、张三人组合在与吕布的PK中，虽然未有胜负，但是吕布是当时的全国总冠军，天下无敌的业界当红天皇巨星。胜负不重要，对于关羽来说，至少有两大收获：第一，与吕布的对手戏后，使其从一个普通艺人，一跃成为一线明星；第二，全国播出的收视率，为关羽的知名度的提升加分不少。
通过事件吸引眼球，增加了暴光率。关羽有了全国的知名度，并建立其砍人业务的广泛影响力。科学合理的品牌策略与强有力的执行，使得关羽的第一阶段的品牌建设，成效显著。|!---page split---|
2. 美誉度；
知名度建立之后，更上一层楼的建设是品牌美誉度。美誉度的建设主要由两方面去实现：产品使用结论和品牌核心价值相关故事。
白马坡前斩颜良、诛文丑，让用户切实体验名不虚传的“砍人”品牌核心价值。
其系列煽情故事（见后文详述），塑造个性丰满的品牌品牌形象，为其美誉度加分；
在关羽美誉度的建设过程中，成功转型。其成就犹如苹果电脑推出风靡全球的ipod一样杰出。那是在刘关张组合解散后，白马坡前，到曹营上班，报到的第一晚。因为当时住房紧张，新人关羽初来乍到，只分有一间住房。发扬绅士风度，让给刘备的两个老婆就寝。
关二爷站在房外，仰头凝视满天星斗，思绪万千，想了很多很多、、、、
关于自己的事业、前途、命运、、、、、。
“虽然组合被迫解散，但曹操又给了高官厚禄，自然不必为失业担心，衣食无忧、荣华富贵、金钱 、美女、跑车、别墅、、、、、、、、”
“人生仅是如此吗？有没有更有意义的人生呢？”关羽睁眼自问。
当时有旁白提醒：“为共产主义事业而奋斗终身，最有意义”。
“可哪儿去买马克思的书呢？”关羽无奈的哀叹道。
“、、、、、、、、、”
回到理性的轨道，关二爷继续冥想：
“砍人业务领域，自吕布被玩完后，本人可能成为天下“第一砍”。但是人的生命是有限的，天下第一的匹夫之勇又如何呢？前有荆轲、无名，后有李元霸、李小龙、泰森、、、有没有肉身虽亡而品牌长存的事业呢？、、、、、”
“、、、、、、、、、”
一颗流星划破长空，一个影响华人千年的重大决定从关二爷的大脑深处闪亮，突破头颅、穿过那破旧不堪的绿帽、蹦出两个闪闪发光的大字――“忠义”，关羽的品牌核心价值新定位自此产生了。
“忠义，忠义可以使我的人生更有价值，可以让我的精神长存、、、、”。
关二爷花了20分钟，围绕着新的品牌核心价值――“忠义”，进行了第二次品牌战略规划，并制定了转型的行动计划。
“计划、细节、行动、、、、没时间给你们这些读者讲解了，我需抓紧时间行动”。面对电视机前的观众，说完此话，关二爷便开始了他伟大的“忠义”品牌之旅。
转型行动从当晚开始进行：喝了两杯浓咖啡提神，提起大刀站在门口，充当门卫，为二位嫂嫂当保安。并在旁边立一手绘POP：
接下来二爷围绕“忠义”品牌核心价值，在各种场合，以各种方式表达要辞职跳槽，回到刘备公司的决心，以展示其忠义之心。
1. 二爷于曹营上任的就职演说上，二爷旗帜鲜明地打出了招牌――“降汉，不降曹”。曹操气得跺脚。求贤若渴之驱使下，曹自我安慰道：“汉就是曹，曹就是汉。小关还真会玩文字游戏，给你点儿好处看你降不降曹！”。
2. 随后，曹老板三天一小宴，五天一大宴，以拉拢二爷。结果二爷每次喝酒，特别是在人多的时候，都要义正严词的说：“曹总，我只是在你这儿打短工，只要我家老大开公司，我就走人、、、、”。每每宴请之后曹操都气得吐血；
3. 曹又以利益引诱，给二爷上马提金下马提银。二爷拿到MONEY转身便摸出一张银联卡，当着众人说：“这是我家大哥刘皇叔的帐号，开办公司需要资金，我给他攒上、、、 、、、”。曹操只有转身以头磕墙；
4. 曹知二爷十分注重形象，讲究穿着打扮，又见其工作服破旧，遂请意大利名师，订做新工作装一套。并亲自将新装送至二爷府上，二爷拒穿，曹不解，问为何。关羽将曹带至闹市区，引来众多围观市民，换上新装，背对大家，众人不能分辨是何人。关羽穿上旧装，跑至街对面小山之上，众人皆能识别二爷。曹笑道：“小关品牌意识强，今终见识”。二爷回头面对街头群众，语重心长的说道：“本人品牌识别是小，我家大哥能一眼认出二弟是大呀、、、”曹转身猛捶胸口；
5. 曹又以色诱之，送二爷美女十名。二爷领到美女，即送到刘备的两个老婆那里。随后，召开记者招待会，曰：“我家大哥不在，二位嫂子需人照料，这些女生全部给嫂子当丫环”。曹操闻知喷血；
6. 给荣誉――封爵，通过曹老板的运作，官封二爷“汉寿亭候”（相当于西方的伯爵或现代的五一劳动奖章）。新闻发布会上，记者问二爷被封候的感想，二爷答道：“我站在这里接受国家的最高荣誉，我很激动。我首先要感谢CCTV、MTV和各位来宾；感谢支持我的观众；感谢我的老师、同事、同学，是你们给了我支持与关怀；感谢我的父母，亲戚和朋友；我更要感谢我的领导――曹老板，是他给了我展示才能的舞台。在此，我要郑重宣布、、、、”曹操眼泪花包起，看着二爷心想，真情所致金石为开啊。二爷停顿了一下，右手摸着胸口继续说：“曹总，我会用实际行动来报答您，一定给您做出业绩。只要做出成绩，我就辞职，去我家老大公司、、、”。曹操失眠数夜；
7. 曹又送名车，将缴获吕布的坐骑――赤兔胭脂马送予二爷。二爷左手牵马缰，手抚马背，双眼凝视前方许久…… 在文武群臣的注视下，曹老板实在忍不住喜悦，问道：“喜欢哇，这下可以留下来好好干了嘛？”二爷终于转过头来对曹操道：“谢谢老板！”然后再次凝视远方：“大哥，这是好车啊，日行1000，夜行800，0－100公里，只要3.9秒。快啊！有了这宝马，只要晓得你再哪儿，我就能飞快地回到你身边”。曹操嚎啕大哭。
后人有诗为证：
我本心将向明月 奈何明月照沟渠
、、、、、、、、
通过曹操的超强诱惑，衬托出关羽超强 “忠义”，使得关二爷的品牌价值一经推出，即受到世人追捧，自此，关羽从一个“砍人”专家，转变成为“忠义”的代言人，并迅速窜红。
3. 忠诚度；
美誉度建立起来后，接下来需要进行忠诚度的提升。忠诚度的实现通常是消费体验与目标对象的心理需求的契合。并不断向受众证明品牌核心价值，并保持在此领域遥遥领先，成为强势品牌所具备的“惟一”或“第一”。关羽显然深知忠诚度的重要性与操作策略。随后计划并执行了几件“忠义”品牌经典事迹，以极具典型性的高难度行动，将“忠义”演义到绝唱：
冒死寻兄，千里走单骑、过五关斩六将；
华容道，念旧情，冒死放曹；
为事业，冒死单刀赴会；
为吸引眼球，还经常搞一些颇受争议的八卦新闻事件：
刮骨疗伤；
此外科手术在学术界引起了数千年的争议，骨头可以刮吗？太不科学。不用麻药，还一边动手术一边下围棋，简直违反医疗操作规范、、、、、、
水淹七军；
受环保组织游行示威，闹得沸沸扬扬。
4. 品牌信仰；
商业品牌通常到品牌忠诚度，就已经到极限了，只有少数品牌能被消费者，以宗教般的热情，爱戴并信仰如神。如哈雷摩托品牌、苹果电脑品牌。达到信仰级的品牌，必须是抓住目标受众的心灵归属，为其提供心疾释放与灵魂的依托。
世人祈求平安，不是买保险，而是拜如来求观音，寄托于仙人保佑；想发财，不是努力工作，而是给财神烧香贡果；坚持职业操守，不是制定科学的机制，而是在关公像前发毒誓、喝血酒……
效忠、义气是男人们在江湖与事业上的专业操守。“忠义”，在东方大地，具有广泛的信仰市场。“忠义”信仰寄托竞选的结果，关二爷占有绝对优势， “忠义”之神当仁不让，千多年来任劳任怨、兢兢业业。由于业绩突出，在很多地区，二爷把赵公明的饭碗都抢了――兼任财神，后因其神武又兼职武圣，入住武庙。|!---page split---|
品牌鉴析
1700年来，关二爷由侯而封公，而王，而帝君——直至登峰造极，成为武圣，与文圣孔子平起平坐。在民间，他的影响力甚至超过孔夫子，到了民国，他已经成为统管儒、释、道三教，人、鬼、神三界的关圣大帝。那时全国的关帝庙不下几万座，远远多过孔子的文庙。关羽的品牌如此成功，其原因是多方面的，本文以强势品牌的成因逻辑，重点以下3方面进行品牌分析：
1. 个人（企业）能力、品牌核心价值与市场需求三者的契合；
2. 强势品牌战略；
3. 品牌（核心价值）管理。
1. 个人（企业）能力、品牌核心价值与市场需求三者的契合；
价值皆因需求而存在，人的需求按照马斯洛的需求理论，分为较为低级的、满足生理需要的物质需求和较高级的、满足心理需要的精神需求。按品牌构成，相对应划分为：产品需求与符号需求，即对应为产品消费与符号消费。（关于产品消费与符号化消费详解，请参阅《品牌符号学》产品与符号章节）
关羽的成功，首先是市场有明确需求，然后是清晰明确的目标市场定位。其品牌的成长，经过2个阶段：
品牌创立阶段，以产品释放功能满足物质需求；
产品（服务）释放功能价值，为顾客解决现实问题。
在关羽肉身尚存的时代，实属市场竞争的初级阶段，对于拓展型人才需求量大，与关羽核心能力相匹配，因此，以产品价值――“砍人”为其品牌核心价值。他的目标市场锁定的是大公司的高难度“砍人”业务。
专业化的定位，在其专业化的核心能力范围内，使其成功的实现了其品牌核心价值，成为“大刀冠军”与“天下第一砍”。
品牌扩展阶段，以符号释放意义的价值满足精神消费；
符号的形式释放意义，为人的高级需求服务，提供心理满足。
中国数千年来，一直是胜者王、败者寇的文化。契约、共和、平等、妥协等非暴力路径都没有市场，文明的非暴力革命，在炎黄大地从未有过成功，毛主席说：“枪杆子里出政权。”从理论到实践都是对此文化的证明。不管是主动或被动，我们都尚武，因为，只有武力的平衡，才有其它平衡的可能，为何后来武庙的数量远远超过文庙，就不难解释了。官方和民间、个人与组织、政治或经济无一不想获得强大的武力。然而武力是危险的，董卓救主反而欺君、曹操保驾又挟天子、吕布反目弑主、、、、、、有没有安全的武力呢？
从物种选育我们可以略见一斑。人类养犬由来已久，犬支总体分为两大类：工作犬与宠物犬。在工作犬中，除缉毒、导盲、搜救等用途的犬只以外，大部分属于“武力”犬只。猎犬、军警犬、护院犬、斗牛犬、、、、、凡是此类攻击性强的犬种，除了其专业武功强悍外，无疑例外的都有一个特性――无比忠诚于主人，多数犬种可以为保护主人战斗到死。难道是这些犬种的天性？犬种训育专家会负责的告诉你，是人类选育的结果――我们需要安全的武力。越是暴力指数高的犬种越是需要更高的忠诚度，如藏獒、杜宾、黑贝等大型猛犬。而只猛不忠的犬支都被物竞人择――淘汰掉了。
然而，人是不可能象犬只一样进行选育的，希特勒曾经做过努力，我们都知道他失败了。有没有安全的武力呢？武器容易控制，曹操可以整把手枪别在腰杆上。但是打仗需要人手，人这个东东太复杂，变数太大。像关羽一样武力一级棒，忠诚比天高的人才简直是梦中所求啊！
关羽显然已逝去，我们是否能够有刘备的运气呢？能否在现实中遇到今天的关羽呢？此乃需求之一；现实与梦想太遥远，如果没有现实的关羽，可不可以YY一下呢？这是需求之二；团队之中彼此的忠诚，有没有学习的好榜样呢？此乃需求之三；“忠义”之心，有没有精神寄托的对象呢？此乃需求之四也。“文圣”有孔夫子，“武圣”又由谁做代言人呢？需求之五也。
通过民主选举，与才艺大比拼，中华数千年，关二爷实属不二人选，成为承载“武力与忠义”意义的标准符号，解决后人的五种需求，提供“武力与忠义”符号化消费。 |!---page split---|
2. 强势品牌战略；
常规的品牌规划与定位，只能保证如刘、张、赵、马、黄等，取得一般性的品牌成功。关羽的千年品牌，持续成长，一直处于业界领先地位。其成功基础，首先是他的强势品牌战略规划，及其强悍的品牌五大核心。
强势品牌战略的精髓就是：“成为某种需求的唯一提供者，或某个领域的第一品牌”。关羽在两次品牌规划中始终把握此要领，使其长胜不败。
1. 产品价值的第一；
首先取得：大刀冠军；吕布玩完后，按工作业绩评比，“天下第一砍”，关羽实至名归。
2. 符号价值的唯一；
“忠义”与“武力”的符号价值，中华横向比选，历史纵向竞争，仅此一人。
品牌战略的实现是一个长期过程，在漫长的创建路途中，必须依赖于品牌5大核心的恒定不变，（关于5品牌大核心详解请参阅《强势品牌战略&5大核心》）关羽的强势品牌5大战略核心如下：
1. 品牌核心价值：“忠义”；
虽然关公以其品牌产品价值－“砍人”成名，但“忠义”的品牌符号价值才是其品牌最终的核心价值。
2. 品牌核心符号：眯眼、大红脸、长胡子；品牌辅助符号：绿帽、绿袍、青龙偃月刀、赤兔胭脂马、周仓加关胜。
关羽的形象个性鲜明，别性强，是符号化人物的典范。关羽的品牌的成功，与其高度的品牌符号化分不开，现存的各种文艺形式，不同风格的关羽，无须任何说明，世人均可准确无误的辨别。高度符号化，使得我们可以将其品牌核心价值抽象出来的意义――“忠义”，并与标准的符号相关联，最后形成固定的符号、对象（关羽）与意义（忠义）解读，为世人的符号化消费提供了可能。再看张飞、赵云、马超、黄忠、魏延等名将，虽然品牌形象个性明确，但是符号化程度低，难以附着意义。
3. 核心能力：
品牌产品基本能力：砍人技术一流；
产品稳定性强：品牌个性――坚强、忠诚；
品牌推广意识：在白马坡因对公司的突出贡献，曹老板赠送一套崭新的高级料子工作服给关羽，当时二爷一口拒绝，同时充分展示了其品牌推广的卓越才能。当时二爷心中想的是保持统一的品牌识别――不轻易改变服饰符号。然而，当记者问及，为何不接受老板奖励的原因时，二爷从容对答：这件旧工作装，是刘备大哥配发的，我向大哥心切，换上新工装后，怕大哥难以认出我、、、、。其回答，完全围绕关羽品牌核心价值“忠义”展开。就一个小小的，更换工作服的事件，可以被二爷演义的如此煽情，又如此紧扣品牌核心价值。是张飞与赵云难以企及的。
品牌符号化意识强：关羽取得品牌成功后，又添加了一组辅助符号，每次出场总有两个固定跟班，以标准的装束，标准的姿势立于其身后：黑脸周仓身穿防暴服，手持大刀；白脸关胜身着西服，手提公文包。增加这组符号是因为当时关二爷任地方长官，属于待遇标准，每个该级别的长官，都配有秘书和保镖。关羽的品牌做法是，将其符号化，设计成关二爷的品牌辅助符号。当然，为支撑关二爷品牌建设，周仓与关胜也作出了巨大牺牲――自从跟随关二爷以来，工作与生活一直到死，都只穿同一款服装。
4. 核心品牌业务（产品与服务）：产品功能价值“砍人”；
关公是以“砍人”业务起家，并成为名牌的。因为“砍人”业务的有时间与空间的局限性，照此道路走下去，品牌将随产品的生命周期消亡；转型到“忠义”品牌符号价值的推广演义，得以品牌长存。
5. 核心受众：广大 “忠义”爱好者，用于宣讲“忠义”，或膜拜与寄托；
关于“砍人”与“忠义”的市场，见前文所述。
强势品牌战略五大核心的基本构架。保证了关二爷“忠义”品牌的成功塑造，围绕其品牌核心价值展开品牌推广活动，一直坚持到肉身死亡。而后品牌长存，被追认为“忠义”之神，受世人供奉。
3. 品牌（核心价值）管理;
狭义的品牌管理，是品牌识别符号的管理。关羽的符号系统管理，堪称楷模（参见前文所述）。广义的品牌管理，是品牌核心价值管理。其管理分为四个步骤：价值主张明确、全力实现、团队共识、坚持不懈。关羽在广义的品牌管理的实践，同样值得我们学习（因关羽的品牌建设属于个人行为，因此团队共识，可以不考虑）：
品牌核心价值主张明确，每一次品牌战略规划，其核心价值，旗帜鲜明;
第一次――“砍人”；第二次――“忠义”。
全力实现，价值的提出需要证明并实现，方可产生品牌的市场价值;
通过温酒斩华雄、三英战吕布、斩颜良、诛文丑、过五关斩六将、、、、等等英雄事迹，实现了其“天下第一砍”的品牌产品价值；
通过，给嫂嫂当保安站岗、拒绝曹操的利诱、千里走单骑、华容道等典型事件证明其“忠义”天下的品牌符号价值。
不懈的坚持；品牌的认知形成，是日积月累的结果，只有不变的坚持，方可形成明确的品牌解读。品牌五大核心在其品牌的成长过程中相对恒定，从不轻易更改。品牌符号是品牌信息的载体，也是符号化消费的主体，产品可以不断改进，推陈出新，而符号的一致性是品牌建立不可任意更改的。
关羽对其品牌符号的严谨程度，决不亚于COCO-COLA。就其辅助符号“青龙偃月刀”而言，为达到品牌符号化效果，关羽非常注重细节的一致性。作为“大刀”冠军从事“砍人”业务，从来不使用其它非大刀武器；每次杀人必砍，即使对手丧失战斗力，关羽也不会拳殴、手卡或刀刺，所以二爷刀下之鬼，从来就是两截，要么身首异处，要么拦腰两段、、、、、
当然，二爷为了保证符号化效果，他煞费苦心，吃苦很多。此刀在铸造之前，经名师设计，独创刀形，识别性极强，同时申请国家新型外观专利保护；为与“天下第一砍”的战略目标相配套，刀出奇的大，超过80斤，二爷没有少受累：第一是刀超重，每次训练或业务归来必受腰酸背痛之苦；第二，作为品牌识别符号系统的重要辅助符号，每次出席公众场所，哪怕上厕所都得随身带着。此大刀设计强调品牌视觉冲击力，而牺牲了便携性，无法别于腰间，形象要求又不能扛于肩上，只能握于手中。惨啊！(aihuau.com)刮风下雨、天寒地冻，手是吃尽了苦头，冬天必长冻疮――又痛又痒。生活更是不方便，吃饭、穿衣、打牌，都要拿着大刀。在刘备公司初具规模后，二爷财务状况稍有周转余地，第一件事情就是聘请专职扛大刀秘书――周仓，虽然二爷的大刀劳苦有所解脱，但品牌符号的要求却丝毫未有放松――可苦了周仓同志，标准姿势，标准服装，不准请假等都不说，单说眼睛的执行标准：必须成天将双眼瞪得像两个铜铃，在二爷有客人时，必须死盯住二爷的说话对象（刘备、张飞除外）不得眨眼 。搞得周仓临终时的唯一要求是：“我想要副墨镜”。
关羽的品牌建设，经罗贯中的总体策划，在三国取得了巨大成功。由于品牌核心价值与民众心理需求相契合，在民众不断自发的符号化消费热潮中，该品牌被信仰化了，二爷被神化了，也超出商业品牌研究的边界了。
关二爷，做品牌，I 服了you!
附2：――品鉴（品牌鉴析）系列丛书
学习娱乐化――品鉴丛书价值主张
《10大 经典符号化人物 品鉴》
通过民间传颂、文艺作品、党政宣传、媒体传播。许多人物形象深深的植入我们的大脑。千千万万被阅读过的人物，广泛接受并深深记住的并不多。长期占据脑海，并拥有固定符号并传达明确意义的人物更是凤毛麟角。其中少数人物被广为传颂，更有甚者，升格为神灵被供拜。是什么原因使得这些人物得长期活在人们的意识中？
以品牌的视角，运用强势品牌战略与品牌符号学的原理，对世人耳熟能详的经典符号人物逐一解构。以轻松的方式，将枯燥的品牌理论，演绎为休闲读物，让读者在愉悦的阅读中，获取全新的品牌知识。
强势品牌符号：忠义之神――关羽 关二爷
强势品牌战略及其品牌5大核心，详解关羽，抓住历史的偶然，通过科学品牌管理，成为“忠义”之神――强势品牌的必然。
超级偶像：雷锋 VS 猫王
雷锋与猫王都是六七十年代的超级偶像――万人迷。假如，大胆想象假，将其进行空间转换会怎样，雷锋去美国会，我难以想象；猫王到中国我敢肯定，他的结果――必死无疑。如神的偶像都有地盘，品牌就更应该有疆域了，通过雷锋与猫王的PK，详解强势品牌五大核心之“品牌疆域”。
品牌文本符号设计大师毛泽东VS 品牌图形符号设计大师希特勒
我们抛开意识形态的立场局限，以品牌的角度，解读所熟悉而被忽略的品牌符号设计经典。剖析不同的文化背景与不同的能力支撑下的，品牌文本符号与品牌图形符号的杰作。
集体YY，符号化消费经典：切格瓦拉
品牌的符号化消费由来已久，但是，常常被我们忽略。
切格瓦拉一个的共产主义战士，在社会主义社会被崇敬，在资本主义社会被膜拜。一个战士，被赋予精神，然后被符号化，而后，青年将其作为时尚被消费。
品牌符号三位一体：卓别林 VS 超人
影视明星，艺术人物不计其数，而卓别林与超人，在人物品牌符号化方面的成功是空前绝后的。卓别林与超人系品牌符号化人物的起始，也是符号化的经典。 让这对明星再次登台，演示品牌符号化设计的技巧与品牌符号化营销推广策略。
品牌魔力：猪八戒 VS 米老鼠
用于崇拜的神仙与娱乐玩味的卡通，在符号设计理念上是一致的。
猪与老鼠没啥说头，猪八戒与米老鼠可是品牌造型符号（卡通）的典范。不同路径，殊途同归。你想拥有一个人见人爱品牌造型符号（卡通）吗？ 亲近一下可爱的猪八戒与米老鼠，他们会告诉你，如何从降生，成长，成名到大红大紫。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：刘晓彬，西华大学 品牌符号研究所 所长，四川营销学会 品牌专委会 会长，E－mail:[email protected] QQ:27950392 TEL:028 66926601
