嘉实低价策略 电信生产商低价策略遇险



  2006年以来,随着华为(Huawei)、中兴(ZTE)等中国本土电信企业在全球市场上的扩张速度不断加快,各界日益将其视作中国企业崛起的标志。然而,凭借低价策略不断扩张的同时,这些本土电信企业也开始面临利润率不断下滑的威胁。在全球竞争环境已经发生重大改变的条件下,是否需要调整自身的竞争战略,开始成为本土电信企业的关注焦点。

  本土电信企业依靠低价打天下

  回顾本土电信厂商在国际化历程,可以看出它们始终凭借低价策略开拓全球市场。2000年起,华为逐步进入也门(Yemen)、老挝(Lao)等发展中国家市场,并以这些国家为基础逐渐扩张至周边国家。同样2000年起,中兴先后进入赞比亚(Zambia)、孟加拉(Bangladesh)等发展中国家市场。

  2004年以来,凭借不断提升的自身实力,通过使用低价策略,中国电信商逐渐进入发达国家市场。2004年起,华为进入欧洲市场,至2006年已经成为英国电信、法国电信、德国电信等全球顶级电信运营商的供货商,服务于“全球电信运营商50强”中的31家。2004年,中兴开始进入突尼斯(Tunisia)等发达国家市场,至2006年已与葡萄牙电信、法国电信等全球电信运营商建立战略合作关系。

  低价策略在这些电信商的海外扩张中功不可没。例如2005年,华为赢得印度某运营商的订单,华为的报价仅为竞争对手朗讯的37%;在非洲市场,与爱立信或阿尔卡特-朗讯等国际电信巨头相比,华为、中兴等中国电信企业的报价大约低40%。

 嘉实低价策略 电信生产商低价策略遇险

  低价策略风光不再

  尽管低价策略帮助中国电信设备商打下了部分国际江山,比如华为的海外市场销售收入比例从2000年的5%升至65%,中兴海外市场销售收入比例从2003年的12%升至40%,见图一。但这个策略的局限性越来越明显。

  图一:2000-2006年华为及中兴总销售收入及海外销售收入(单位:BillionRMB)

  数据来源:中国电子信息百强企业网、中兴年报

  首先,从企业自身来说,由于过于依赖低价策略,本土厂商在部分市场的销售价格甚至远远低于产品成本,本土电信设备厂商利润率呈不断下滑态势。

  以华为为例,华为2006年销售收入比2005年增长40%,但其2006年净利润却基本与2005年利润持平。而中兴2006年第一季度净利润则下跌了85%。见图二。由于价格过低,欧洲市场对华为整体利润的贡献极为微弱。

  图二:2000-2006年华为及中兴利润率

  数据来源:中国电子信息百强企业网、中兴年报

  而从外界环境来看,全球电信设备市场竞争格局已发生重大改变。自2006年以来,全球电信巨头出于企业间优势互补的目的,不断掀起重组浪潮。例如,2006年4月,阿尔卡特(Alcatel)与朗讯(Lucent)宣布合并,合并后的新公司年销售额将达210亿欧元;2006年6月,诺基亚(Nokia)与西门子(Siemens)宣布合并双方电信业务,合并后的新公司年销售额将达158亿欧元。

  随着电信巨头不断整合重组,跨国电信厂商的产品成本进一步降低,与中国厂商的价格差距逐步缩小,在部分市场甚至开始与中国企业进行低价竞争。例如在欧洲市场上,目前跨国电信巨头和中国企业所提供的报价已经基本接近。

  差异化是出路

  为应对竞争环境改变和提升盈利能力,本土电信厂商应考虑区别对待不同类型市场。鉴于目前的成本领先战略存在较大风险,本土电信厂商应对自身战略进行适当调整,区别对待发展中国家市场和发达国家市场,在不同的市场实施不同的细分市场策略。

  在发展中国家市场,由于中国电信厂商已经具有较高的市场份额和较好的合作基础,可以考虑实施差异化战略,从而使这些市场成为重要的利润来源。在发达国家市场,由于中国电信厂商刚刚进入,市场份额偏低,在一段时间内还应继续实施低价策略,将提升市场份额作为主要目标。

  此外,考虑到整合后的国际巨头不论在产业规模还是在研发投入上,与中国企业相比都更具竞争力,中国企业应将更多资源集中于单一领域内,从而在某个领域获得彻底突破,避免力量分散。

  

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