爱华网7月份，日本越光大米由中粮集团引进开始在国内销售，首批进口24吨。中国作为世界第一大米消费国家，24吨大米可以说是微乎其微的数量。但是，这批大米却牵动了千万国人的神经，不是因为24吨，而是因为其每公斤高达100元人民币的零售价。这相当于中国大米10-30倍的价格。
是日本越光大米质量的确好吗？
是日本大米的营养含量高或有特殊功能吗？
就是因为从日本进口的吗？
这种大米吃了会成仙吗？
中国大米就真的比日本大米这么差吗？
这么高的零售价是怎么算出来的？
有太多的疑问和不解在国人头脑里难以化解，在加上国人对日货的天生敏感，天价的日本大米成了最近的热门话题。更让人难以理解的是，日本大米上市首日就销售了800袋（每袋2公斤）。这样看来，100元每公斤的定价并没有吓走中国的消费者。是谁在买100元1公斤的大米，是谁在吃100元1公斤的大米？价格再高是不是还会有人买？
在这里，笔者暂不讨论国人对日货的特殊感情，仅从市场营销的角度来分析消费者对天价大米的消费心态。
有一群人是希望第一个吃螃蟹的人。在创新创造和引领潮流时尚领域有很多第一个吃螃蟹的人，但社会上有更多的人是没有机会成为第一个吃螃蟹的人的，想成为第一最重要的是要有这个成为第一的机会。然后才有资格炫耀或自我炫耀自己成为了千千万万个普通人中的第一人。这种亦或成就感亦或虚荣心的消费心理其实普遍存在于消费市场中。对于奢侈品消费或个性化消费，其实就有相当一部分消费目的是基于我与别的很多人不同的自我满足的心理。这种消费心理驱使下，消费者消费的已经不是商品本身，而是在消费一种心理满足。只不过这种商品具有承载这种心理满足的功能而已。可以这么说：购买日本天价大米的消费者并不是为了购买2公斤大米，而是在购买这两公斤大米附加的感情和心理满足。这两公斤大米的物质属性同国产的两公斤大米几乎是没有差别的，但作为中国多年来首次进口的日本优质米，很能够激起在华日本人的民族感情，以及满足部分国人唯我独享的自我满足心理。这将成为这些人一生中可能津津乐道的资本，就这一点足以让他们感到物有所值的满足。
还记得冯小刚一部电影里的这句台词：只买最贵的，不买最好的。虽然有点可笑，但我们不能否认，这的确存在于现实的市场消费观念中。据报道，日本越光大米早年曾被引进培育，但因为品质逊色于国产大米而被放弃引进。这次被引进是日本外交农产等相关部门通过外交途径争取的出口权利。国产优于日本越光的大米市场价大约在每公斤3元多。可见，日本越光大米其实只相当于国产3元左右的大米质量。但是为什么很多人愿意花200元的价钱买相当于6元的大米呢？是傻子吗？显然不是，能买这些大米的人最起码收入水平和社会阶层是处于中上水平的。既然不是傻子，那我们可以确信，他们买的不仅仅是大米。
中粮集团对于这24吨大米的营销工作可见也是下了工夫的。如果只是把这批大米作为普通大米销售，那么想尝鲜的人又有购买能力的人就多的多了，很可能出现供不应求的局面。如果那样的话，恐怕进口24吨是远远不够的了。如果大量进口，势必伤了我国米农的心。与其让广大米农无所适从，不如就让买的人少一些。可又不能不让大家都买不起，那企不是要做亏本买卖，明显抵制日货了，这未免是司马昭之心了。(aihuau.com)虽然笔者不能知道中粮集团定价的初衷和理由，但最终定价每公斤99元的价格正契合笔者在《消费品定价的4条捷径》中总结的“顶天定价法”。因此，笔者认为中粮集团在大米定价时一定考虑到了大米定价要在某个价格区间内做到顶点，能够让此价格承受范围内的消费者消费的起，但又要设定价格壁垒防止有同类产品趁势跟进。因为是一种带有炫耀式或自我满足式的消费心理，所以不能在价格上给同类产品可乘之机。如果不定99元，如果再来个美国大米、瑞士大米、法国大米，就会失去产品的价格优势。能消费100元的消费者，不见得能消费200元，况且这种产品的定价已经达到一个极至。
中粮集团把握住了这种求新求鲜和炫耀的消费心态，事实证明这也是成功的定价策略。但是新鲜与炫耀必将随着时间的推移和进口大米数量的变化而变化，日本越光大米究竟能不能守得住这99元每公斤的顶天定价呢？
我们可以肯定的是，随着时间的推移，日本越光大米在消费者消费视野的新鲜感必将失去。如果还延续这种脱离产品物质属性的定价策略，势必将被市场淘汰。任何一个消费者不可能每天花100元吃和别人5元几乎没有差别的大米，那就真成了傻子。可见，降价是这种产品的必然趋势。但是这种产品因为进口成本等的限制，产品价格还将维持在一个较高水平。除非有一天忽然发现，日本越光大米的确有普通大米难以企及的惊人功能，进口数量受到很大限制，这种大米成为一种堪比人参灵芝的神物。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：谢准备：营销管理学12321法则理论创立人，传美机构营销策划总监，功能消费品行业实践派先锋人物。服务过多家上市企业和行业知名企业，历任策划经理、策划总监、新渠道事业部经理、市场总经理等职。曾发表多篇有关医药保健品市场营销、市场管理论文，现为数家医药保健品企业的全案操盘策划和多家专业媒体特约撰稿人。联系电话: 13916897586，电子邮件: [email protected]
