爱华网记得有人曾问一个优秀的营销工作者：“你为什么喜欢营销这个职业？”他的回答是：“从事这一职业，感觉每天的太阳都是新的。”我想，这就是营销的魅力所在!
重组之后的白云山制药股份有限公司在广药集团和股份公司的正确领导下，各部门都焕发出活力，广州白云山中药厂围绕“开源节流，用心造企业”的思路全面开展工作，在销量连续增长的基础上保持着良好的增长势头。营销战线作为公司和中药厂的龙头，更是呈现出勃勃生机，把主销区之梦变为现实是每一个营销工作者发自内心的希冀。主销区意味着产品得到了消费者最广泛的认同，意味着工作得到了市场认同，意味着个人价值得以实现。在此，我以山东复方丹参片营销为例，谈一谈如何把营销理论与实践相结合，搞好医药营销工作。
位于华东地区的山东省，全省面积15万平方公里，人口8705万，有14个地级市，是一个经济强省，医药经济在全国排在前五名。正是这样一个医药大市场，2002年我们公司在山东的销售回款仅430多万元，这与医药大省的地位极不相称。如何才能把山东变成销售额超过1000万元的主销区，带着这一问题，我对山东市场进行了SWOT分析。
威胁：其一，国有商业经营状况滑坡厉害，二级药材站基本上破产或被改制，二级医药站艰难度日，苦苦支撑。民营企业近年来虽说开始活跃起来，但尚未形成气候。国有商业仍然是主渠道，但与其合作如履薄冰。2002年10月，最后一家仍在运营的青岛药材站终因欠款太多而宣布停业整顿，许多厂家的货款付诸东流。其二，山东这几年生产复方丹参片的厂家越来越多，目标都是针对品牌企业。
机会：其一，我们首先对复方丹参片进行研究，因为它是目前我们在山东销售的第一大品种，白云山牌复方丹参片在山东还是有市场基础的，在山东许多消费者的心中，它的质量是最好的。其二，心血管病市场巨大，丹参片作为基本用药市场会不断增长，为了占领这一市场，我们必须抓好“两端”：一端即产品，是“开端”，我们必须推出一个符合大众需求且价格合理的产品；另一端即消费者，是“终端”，必须让消费者了解我们的产品，愿意使用我们的产品。
优势：近几年我们公司在这一产品上进行了二次开发，按照“普药新做、普药精做”原则，使白云山牌复方丹参片不但在质量上，而且在疗效上也胜人一筹。
其一，它的有效成份与丹参酮ⅡA的含量达到了药典标准的2倍。
其二，含有其他品牌所没有的另一有效成分──丹参素。
这是我们的产品所具有的疗效与质量上的优势。生产出优质产品就要对它进行合理的定价，这是市场推广的第一步。走好这一步非常重要，因为产品本身的特点不仅决定了它的目标市场和目标用户，也影响着对下一步市场推广通路的选择。不可否认，市场推广的焦点是产品的价格，产品的价格在很大程度上左右着消费者的购买意愿。在山东销售的复方丹参片中，我们的产品在质量与疗效方面均居于首位，所以我们公司执行的是品牌价格。当时我们公司60S复方丹参片的商业供应价格为2.85元/瓶，在山东药店的零售价格为3.15～3.50元/瓶。
劣势：其一，其他厂家的商业供应价、零售价、特点分析如下表：
从上表中可以看出，我们腹背受敌：在名牌市场上要与济南##厂抗争，而在非品牌市场则要与济宁##厂争夺。对于我们公司来说，最大的不利因素是我们的产品在价格上不占优势。
其二，在山东市场上销售的各厂家复方丹参片，零售价均在3.00元/瓶以下，价格最低的仅为1.20～1.40元/瓶，我们是唯一一家零售价超过3.00元/瓶的厂家。而当地物价部门对复方丹参片限定的最高零售价为3.00元/瓶以下。 |!---page split---|
我带领销售团队在山东进行实地考察，经过分析，发现摆在我们面前的有两种选择：一是维持原价，加大终端工作的力度，但开展工作和市场接受的难度都很大，同时也容易受到行政和市场的影响。二是降价，这样做对开拓山东市场有利，但对其他销售区域会有影响，容易发生窜货。
就当时的情况看，这两种方案实施起来困难很大。我对终端市场进行了实地考察了解，走访了具有代表性的终端药店，经过市场分析，我创造性地突破正常的营销理论框架，推出了一个50片/瓶的包装规格，比原来的60片/瓶包装少了10片，来了一个“心理”降价，实行2.80元/瓶的零售价，使零售价降到了3.00元/瓶这一心理关口以下，同时也符合当地的限价政策。在这一规格产品投放市场的头一个月，我们在济南、淄博、维坊、滨州先后召开了产品推介会，结果这一规格产品受到了经销商的热烈欢迎，当月就现款销售2000件（720000瓶），第二个月现款销售3150件（1134000瓶），迅速打通了市场通路。
对市场真正的“终端”消费者，我们举办了三次大规模的宣传活动。一是在山东第一大报《齐鲁晚报》搞了一次复方丹参片“百世康有奖问答”活动，消费者参与的热情非常高，我们收到了5000多封回信，通过这一活动，加深了山东消费者对白云山牌复方丹参片的了解。二是关注50S白云山牌复方丹参片在山东的销售情况，与山东电台等省级媒体以及14个地市的主流媒体签订了为期半年的白云山牌复方丹参片硬广告和软文宣传协议，宣传攻势开始后，全省各地的问询电话纷至沓来，有咨询功效的，有反映疗效的，有询问如何买药的，这证明产品信息流已输送到山东省的各个角落；同时通过这些热心消费者的来电，我们完全掌握了终端和产品情况。三是进行为期一个月的买赠活动，消费者购买白云山牌复方丹参片，可凭白云山牌复方丹参片空盒换绞股蓝总甙片一盒。开展这一买赠活动的思路是：一方面通过这个活动回馈消费者对白云山牌复方丹参片的支持，这是开展这一活动的主要目的；另一方面，因为复方丹参片和绞股蓝总甙片都属于心血管用药，二者功效互补，用药人群接近，所以通过一线的复方丹参片带动二线的绞股蓝总甙片，可以让消费者通过复方丹参片认识绞股蓝总甙片，在宣传复方丹参片的同时为日后大规模开发绞股蓝总甙片埋下伏笔。
通过“开端”，即产品，我们尽最大努力把复方丹参片的不利因素予以转化；在“终端”，即消费者，我们把差异化优势大力推广，使之深入人心。在“开端“和“终端”双管齐下的努力下，截至当年10月，我们已经初见成效。
2002年1～10月，山东销售回款为2811868.66万元；2003年1～10月，山东销售回款为11135679.96万元，比上一年增长了396% ，如图所示：
其中，2002年复方丹参片（60片规格）销售3485件；2003年复方丹参片（50片规格）销售8922件，复方丹参片（60片规格）销售1574件。2003年1～10月复方丹参片销售比2002年全年复方丹参片的销售总量增长了301.2%。
2003年1～10月复方丹参片销售回款占总回款的80.6%，如图所示
从以上数据可看出，山东市场的增长主要是50片规格复方丹参片的增长，它不是沾了“非典”的光，因为这个产品不是“非典”产品，这是成功策划推广50片规格复方丹参片的必然结果。山东市场成为我们公司销售额超过千万元的主销区，实现了主销区之梦。
50片规格复方丹参片的市场策划，是对微观经济学中有关需求的弹性原理在山东市场加以灵活运用的结果。在经济分析中，我们要经常研究产品需求的价格弹性和交叉弹性。当商品缺乏弹性时，价格下降不会导致需求量较大幅度的增加；当商品具有较大的弹性时，价格下降会导致需求量较大幅度的增加。因为复方丹参片不是奢侈品，是必需品（患病必须吃药），是一个缺乏弹性的商品，但因为生产该产品的厂家众多，存在着替代品，因此它也具有交叉弹性。再加上白云山牌复方丹参片在山东市场还未对消费者形成绝对的品牌忠诚度，产品价格过高，出现交叉替代的可能性就很大。如果对其降价，就会影响其他市场的销售，同时也与我们执行的品牌价格路线相悖。因此，我们推出50片规格复方丹参片，客观上符合山东市场的限价要求，主观上也满足了消费者的心理降价要求。更重要的是，按照弹性原理，价格“下降了”，销量会大幅攀升，事实也证明了这一点，这说明我运用弹性原理对50片规格复方丹参片的分析判断是正确的。
现代营销与过去传统的销售已不可同日而语，瞎猫也许会逮住一个死老鼠，但大部分时候是劳而无功。山东市场白云山牌复方丹参片营销的成功，是科学的营销理论指导与具体实践相结合并灵活运用的成功。这个案例给了我们启迪，也给了我们运用科学原理分析和开发市场搞好营销的信心。
本文作者为原白云山和黄药业股份有限公司市场总监、广州星群药业股份有限公司营销总监，现任广州中一药业有限公司副总经理
