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引言：我们经常谈到的渠道之策，其实简单打个比方：产品好似子弹,渠道就是枪杆，那么渠道有长短、宽窄之分,宛如枪有长短、粗细之别,要根据子弹的大小选择什么类型的枪。产品的通路变革，最根本的，并不是看选择了哪个渠道，而是要看一个企业在中长期内要走什么路线，不同的品牌须根据企业自己的战略规划与目标，在不同的区域，决定在通路的策略决策中，确定哪一种模式为主流策略，因为每个渠道所支持的销售模式都不一样。
前不久，碰到几位五金锁具企业的老总，大家都不约而同谈到产品品牌化、渠道多元化的问题。对于这个问题，笔者在之前写的一些文章中谈到：中国五金行业的市场新趋势越来越明显，中国五金行业的流通格局正在发生着深刻的、激烈的变革，在近些年以及未来的一段时间内，都应该主要是流通和终端渠道相互交叉运行的状态下运行，传统渠道依然发挥着重要的作用，尤其在二三级市场起着主导作用。经销渠道趋于扁平化，崛起了一些新的五金大卖场和大市场，而一些运营商、大经销商也建立了自有品牌，与企业零售策略冲突，行业传统渠道正在呈现多元化、功能化、快速化的发展趋势。
新兴渠道的崛起不仅使五金制造企业面临着重新对传统代理商、经销商定位、重构合作关系等重大课题，而且还使得企业面临越来越高的市场控制权旁落的危险。
因此，笔者认为，合理性、系统性、策略性的品牌塑造、市场建设、消费者沟通以及销售体系的建立上是众多企业需要及时整合的。 开设品牌专卖店无疑是达成以上目标的一个非常好的选择。事实上开设品牌专卖店已成为国内一些企业首要考虑的渠道运作战略。目前行业中运作较成功的有汇泰龙、雅洁、顶固、雅饰达、摩登等企业。但是如何才能将专卖店运作成功已是众多营销工作者不断讨论的话题。
专卖店确有很大成功的可能。汇泰龙依靠专卖店系统从一个名不见经传的品牌到现在的行业知名品牌，这一切都使得其他企业纷纷效仿。然而，成功绝非偶然，成功之路也是很难克隆的。大部分企业看到了是成功的经验，却没有看到成功背后深刻的原因。那么，专卖店成功的核心要点在哪里？
实际上，专卖店系统成功的案例都有以下三个特征：
第一点，模式上要确保各个专卖店本身具备盈利能力。目前大部分五金制造企业的专卖店体系都是采取经销商特许经营、加盟的方式，很少采取企业直营的方式。专卖店都是自负盈亏的责任主体。因此，这些专卖店都有较高的盈利要求，这是保障其生存、发展的必要条件。因此，如何保证专卖店的盈利模式，这是企业所要关注的第一个关键问题。那些成功的专卖店无一例外都是专卖店盈利能力强、店主赚钱的店。而失败的专卖店的一个重要原因也就是不赚钱，店主退出。例如，早期的摩登、雅饰达及后来的汇泰龙专卖店采取区域代理制度，对专卖店所在区域实行市场保护，确保专卖店经营不受冲击，同时通过提供有竞争力的差异化产品、合适的价格，确保高于一般终端的利润空间。同时派驻业务员协助专卖店调整产品销售结构，合理安排库存，极大提高了专卖店的盈利能力，从而使得专卖店经营者较高的热情和忠诚度，整个专卖店体系非常稳固。
第二点，厂家对专卖店体系的管控要到位，有能力规范市场。厂家对专卖店体系掌控力的强弱也是决定专卖店能否盈利的关键因素。从已有的专卖店案例来看，厂家大都对专卖店管控到位的，盈利状况较好，而且厂家能顺利实现自己的意图，渠道的发展有序健康。例如，雅洁对市场的管控严格在业内都非常有名。雅洁通过合约的形式，长期保持其非常有效的厂商联营体，牢固掌控了市场，有效解决了渠道冲突、经销商之间的利益纠葛，同时配以严格的市场秩序管理制度，对窜货、乱价等行为严格管理，最大程度上保护了区域市场的专卖店，使专卖店能在一个健康有序的市场环境中经营。这使得专卖店盈利能够保障，专卖店积极性非常高。
第三点，厂家对专卖店体系的支持要持续有效。目前专卖店一般都是通过发展中小经销商、改造中小零售终端而来的。对专卖店本身来说，自己不具备很强的市场经营、企业管理能力，因此，自身缺乏“造血功能”，非常依赖于厂家的“外部输血”。而事实也证明，厂家对专卖店体系的规划、支持是专卖店能否长久发展、持续盈利的根本条件。从已有的专卖店案例看，很多失败的案例就是因为厂家重开店、轻管店。只要店开了，进货了打款了，就不管了。而成功的案例则大部分都是厂家不断协助专卖店调整经营思路、拓展经营领域、增强专卖店实力的。例如，汇泰龙专卖店从最初就注重对经销商的培训，同时制定了长远的专卖店提升计划，不断注入前品牌运作的费用，逐步对专卖店进行形象改造、能力的提升，不断协助专卖店提高经营能力与管理水平，同时协助其进行区域市场规划，帮助专卖店成为当地最有影响力的专卖店，使得专卖店得到了强大的“管理输出”，不仅从能力上得到了提升，而且在不断的沟通、培训中也更加深入了解了企业的文化、理念，密切了厂商关系，从根本上形成了厂商密切协助的专卖店体系。|!---page split---|
那么，五金行业的专卖店又有哪些特点和优势：
专卖店指专门经营或授权经营制造商的品牌及产品，适应消费者对品牌选择需求和中间商品的零售业态。 五金专卖店是一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的专卖店。我们所讲的五金专卖店，它是在原来品牌专柜、店中店的基础上发展而来，是零售业态功能具体的拓展和延伸。
一、首先，专卖店的建立，无论对产品销量的提升、品牌形象的塑造、消费者的吸引，还是对企业文化的宣传，产品陈列和推广等方面发挥至关重要的作用。
二、竞争的品牌优势。由于产品同质化日趋严重，同样产品不同名称品牌令人眼花缭乱，消费者无从选择。而在专卖店，消费者直面的是同一个品牌下的一系列产品，他们的选择面较窄，甚至可以说无从选择（当然这里指的是对品牌的选择）。因此，专卖店的开设避免了与终端同类竞品的竞争。
三、利润的最大体现。专卖店对于消费者来说，就是高质量、好服务的保证。无论事实究竟是否如此，但消费者对专卖店是极其信任的，对于很大部分消费者，宁愿选择多花些钱而到专卖店享受最好的质量和服务，这也是专卖店利润的体现点。
四、信任的必然途径。在老百姓的眼中，买东西图个踏实。因此，建立专卖店，这是一个公司综合实力、产品质量、服务诚信的最有力证明。并且，可以向消费者传达这样一个信息：“我们不是做一锤子买卖的企业，有什么事您可以找我们，我们有一个团队在您身后为您服务”。所以，专卖店的建设能更好的达成销售。
五、培养顾客的忠诚度。由于有售后服务队伍的直接支持，工程客户往往比较愿意找专卖店，因为这样不仅能承揽大宗业务，而且服务更到位。同时，开设专卖店可以培养消费者的忠诚度，通过对顾客提供更好的产品和服务，特别在满足消费者日趋时尚化、人性化的需求方面，专卖店的作用更加高效。
六、提高网络覆盖率。建立专卖店对企业的品牌建设及销售将会有很大的提升，专卖店是产生销售利润最大化及超级影响力的地方；对于整个地区具有样板示范的作用；可以很好的扩大产品的销售，也会增强品牌的市场地位；通过专卖店的建立，可以扩展地县级城市的销售网络，推动二三级市场的专卖店建设，从而提高网络覆盖率。
然而，五金企业运作专卖店事实上远未达到成熟的阶段，而是处于探索的初级阶段。虽然五金企业开设的专卖店有很多成功的案例，但也有很多失误，甚至失败。纵观这些失败的案例，大概看来有以下几种教训值得注意：
第一种，品牌形象不到位，产品陈列上没法做到完美。品牌工程是一项战略任务，专卖店门头、橱窗、货架、道具、服装、陈列等组成了销售终端的全部。门头与货架等属于品牌形象的硬件部份，而陈列则属于品牌形象的软件部份。纵观每个品牌，都要在硬件与软件的要求上达到高度的统一，以树立起品牌形象，塑造强势的销售张力。科特勒说品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益、服务，品牌包括六个方面的含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者；品牌十度理论告诉我们品牌的知名度知及其美誉度会极大限度影响到销售。 “品牌形象统一”就是要求厂商在CIS标准下统一，共同建设品牌，共同分享品牌的收益，
第二种，专卖店产品线不长，产品组合无法保证持续盈利。专卖店盈利能力的高低是判断一个专卖店体系是否稳固的一个关键指标。实际上，专卖店开业不红火的情况比较少见，一般一个新店开业，通过开业庆典、促销等活动都可以拉动销量，都会赚个“开门红”。然而，大部分专卖店的红火也就到此为止了。原因何在？目前五金制造企业大都存在产品线太窄、组合不合理，产品开发慢等客观存在的事实。而专卖店的产品组合能力高低直接影响着专卖店的盈利能力。同样的产品，有些厂家的产品线不够长，就几款好产品，无法形成利润产品、走量产品、形象产品这样最基本的产品金字塔组合，无法盈利。一些厂家的产品线不够宽，大部分只生产单一产品或几种产品，导致专卖店产品单一，在日益激烈的竞争面前，其持续获利能力很不乐观。
第三种，市场管控不到位，企业无法规范市场。一些专卖店通过厂家的产品组合、推广以及专卖店自身的努力，专卖店盈利还没有问题。但是，很多专卖店体系现在的市场秩序管控却成了大问题。专卖店作为品牌专卖，厂家如果不能严格限制其不能窜货、乱价，就对专卖店造成了事实上的歧视待遇。专卖店固守价格就没有销量，久而久之就没有什么积极性，于是也加入到窜货、乱价的大军中，与厂家玩起了“猫捉老鼠”的游戏，这样整个专卖店体系就名存实亡了，“品牌专卖”成为空谈。
第四种，对市场层级选择不当，专卖推广运作能力低下。反观我们有些企业老板，总以为通过专卖店营销产品门槛低、风险小、来钱快，于是，潜意识里认为简单可行容易操作。都是处在外行看热闹的份上，盲目乐观，一知半解。专卖体系对于多数的中小企业来说费用投入比较大，而人力资源和市场管理水平不到位，运作的结果，往往是大败而归。中国五金装饰产品市场目前分层比较明显，大体可以分为一二级市场、三四级市场。一二级市场是直辖市、省会城市以及大部分地级市。这些市场可以称之为“终端型市场”，其特征是消费者非常理性、成熟，同时建材连锁卖场、超市占据了主导地位，传统渠道销售很少。三四级市场是县（县级市）、乡镇、某些欠发达地级市。这些市场可以称之为“渠道型市场”。(aihuau.com)其特征是消费者不太理性、成熟，同时传统渠道占据主导地位，新兴的建材连锁卖场、超市销售很少。五金专卖店在一二级市场一般是一种补充类型。
给我们的启示：
纵观专卖连锁经营，它有以下的特征：一、目标顾客的明确界定性。专卖连锁企业不要奢望把所有的消费者一网打尽；二、用有限的商品来满足顾客的专门或特殊需求，即专业化；三、通过有意识的概念营销来创造某种消费潮流，即时尚性；四、专卖连锁企业要做到所属的某类商品品种齐全，或做到款式多样，或某品牌的商品做到系列化；五、个性化的经营方式；六、排它性的销售渠道；七、人性化的销售；八、统一的经营管理模式和形象；九、统一的价格系统；十、连锁化经营。
由此可知，我们五金行业只学到了表皮的东西，五金企业要充分吸取其他各行各业成功的经验与失败的教训，结合自身的战略与目标、资源与能力，不好高骛远，而是将自身发展与专卖店的持续发展结合起来，脚踏实地，以完善的专卖店加盟、建设、管理、推广、服务体系，实现厂家渠道效能最大化与专卖店盈利能力最大化的均衡，这才是一条共赢之路！
五金产品“专卖店”作为多元化渠道的一种，如一个刚刚诞生的婴孩，它需要呵护、需要培养，市场是哺养它的土地，社会是滋润的雨露，专卖店的发展不是阳光工程，而是常青工程，企业如何把握好这项单一而又复杂的工程，任重而又道远。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：廖剑波，有着五金行业不同角色职位的长期历练，现任奥邦五金有限公司总经理；对五金行业营销有独特创新的分析视角和洞察能力，对全国各类客户与各级市场有精深实操管理经验；系国内多家报刊杂志网站的特约撰稿人和专栏作者。专注领域：营销战略规划、消费行为和行业市场研究分析、产品线规划与上市系统推广、渠道选控和网络管理、组织架构优化与设置、品牌塑造和整合传播制定、人力资源管理、企业文化建设。联系电话：13925981598，E-MAIL：[email protected]
