爱华网有人说减肥市场是个永远失败的市场，笔者倒觉得其是一岁一“枯荣”，有枯有荣，年年有枯年年有荣，是一个屡败屡战的阳光市场。
近几年减肥市场占据的保健市场份额是有增无减，每年总有那么几个品牌先后粉墨登场，热闹一番后剩下的品牌却寥寥无几，能活过两年的品牌更是少之又少，每年减肥到最后总会有笑声，也会有哭声，笑得是媒介，哭得是厂家，笑得是商家，哭得是消费者，笑得是高薪策划人，哭得是只剩下裤头的老板，笑得是那些跟风者，哭得是那些品牌创始人，那么减肥市场倒底有着怎样的玄机，其市场操作手法是否有章可循，笔者根据多年市场操作经验与大家分享一下减肥市场的一些操作心得，或许对那些明知山有虎偏向虎山行的勇者们有所帮助，不要作无谓的牺牲，但也不能学小马过河，水无常形，营销无定势。
消费群体定位：男女同样都是减肥需求市场的主角
起初减肥市场主要针对爱美的女性朋友，但随着市场经济与社会的发展，人们的生活水平日益提高，保健意识随之也不断增强，减肥不再是爱美女性的专利，男人同样需要减肥，而且成为了减肥需求市场一支新的生力军，男性占据着减肥市场近1/3之多的市场需求。06年前很少有人关注男性减肥市场，但06后人们却又将关心男性减肥市场，产品人群定位时千万别作茧自缚，辟如什么女人专用，或已婚女性专用等等，这样的定位只能让那些充满减肥欲望的肥哥胖男们瞪着眼睛滴着口水，生怕吃了女性专用减肥会增加雌激素，从而影响到自己已经不够清晰的S形曲线。事实上单切女性减肥市场的蛋糕太难了，全国上下恐怕有近一百个牌子，而男人专用减肥的产品却没有，相反我们也不能定位男人专用减肥，而是要男女同减，有谁鱼与熊掌不想兼得的？有些市场是需要细分的，但减肥市场细分就会意味着你把自己朝绝路上推了几步，有人说定位是为了解决品牌长线问题，老大你连今天也没有会有明天么，我们回头看看，有哪一个减肥品牌像割韭菜一样，今天割了明天疯长得，没有！那怎么办？识时务者为俊杰，你要么冲着男人女人一块儿喊，要么什么都别喊，只喊减肥也比只喊女人强！
05年，山西减肥市场月销售近300万元，06年，山西减肥市场月销售仍是近300万，但有一个现象值得注意，05年，300万中排油素占的份额较大，06年却是排油素、油之弹、藏秘排油茶三个产品销售的总量，两期间，品牌多了，市场总量没有增加也没有减少，原因是上述三个品牌消费群体定位均是男人女人。07年市场出现了转折，大家认为排油市场消失了，纷纷退出通吃的人群定位，90%的品牌人群定位又回归到了女性，有的更细，僻如市场上销售的“禁果”只定位为已婚女性。市场细分之后大大缩水，细分的品牌没有起量，整个市场容量也大大缩小，原因之一就是大家把减肥市场中的男人市场给抛出去了，又蜂涌女性减肥市场，再大也只能是一半，不是所有的人都是你的目标人群，所以少了男人你的市场不是减去50而是减去75或更多。
功能定位：排毒、减肥、降脂、通便、美容一样都不能少
排毒、减肥、降脂、通便、美容一样都不能少，如果在你的产品中少一样上述诉求，不好意思，近1/5的市场份额就这样让你自己拱手让给了你的竞争对手。事实上产品功能直接批定为单纯减肥的很少，大部分产品都是调节肠胃、降血脂、排便、减肥、美容等几个功能混合或单一存在，甚至有些所谓的减肥品在其功能批注栏内连个“减”字也找不见，只是润肠通便，所以说，不管你的产品是个啥，如果你要在减肥市场里混，你的功能诉求定位一定不能拉下排毒、减肥、通便、降脂、美容等这几个字眼，最后也不知道是通便减了肥呢，还是减肥降了脂了，消费者的期望没有我们想现的那么高，因为购买减肥品的人不单纯是为了减肥，甚至有些人根本不需要减肥，只是出于某种其它的心理需求而已。
07年上半年市场上有一个产品排毒100，它是什么大家说不清，但其打了“排毒、减肥、便秘、色斑”四个主诉求销售却是异常火爆，再回首近几年销售较好的减肥品牌，但凡销售较好的品牌均含以上几个诉求中不低于三个的诉求，同样的价钱，对身体没有影响的前提下，你是愿意购买单一功能的产品还是愿意购买多功能的产品，消费者永远是求美求全的，所以说千万不要自己挖坑，如果因为功能诉求少而失败了，那肯定是你太自以为是了。
价位低先上报媒后上电视
低价位产品空间小，意味着操作风险大，首先从费用角度考虑，如果上电视付费至少在一个月，半年或者全年，不适宜调整广告费用，而报纸只需投放几个版面就能感觉出市场反应效果，而且适宜调整版面及内容，其次，低价位有利于短时间内迅速扩大试用人群，报纸媒介的特性较符合这一市场需求特征。任何媒介都是有缺陷的，随着市场成熟度的升温，为了进一步扩大消费人群，有必要选择新的媒介，减肥品是一种大流通产品，电视是一种大众化媒介，容易让产品短时间内扩大知名度，提升销售，所以价位较低的减肥品先期上报媒，中后期为了提升销售与品牌，可以考虑上电视媒介。
04年风靡一时的9快9减肥组合在全国很多市场就是利用报媒打开市场的，通过几次试稿，很快找到了几篇下货的文案迅速在全国推广，还有05年的排油素等品牌在全国很多地方前期只靠报媒就取得了不凡的业绩，其06年一方面其为了扩大人群提升销售，另一方面为了打击竞争对手，在电视上开始投放广告也取得了一定的效果。
价位高先上电视后上报媒
价位高意味着你将暂时失去一部分市场，如果先上报纸媒介显得产品档次不够，先上电视却能把产品形象塑起来，不管短时间内销售如何，你在消费者心目中已抢得了居高临下的资源，何时购买在什么地方购买那只是火候问题或其它操作因素。当市场销售上到一定量的时候，再向深向宽挖掘就得考虑报纸媒介了，报纸媒介可能就是所谓的火候里边的最后一把火，能够让你的销售攀升到一个新的高度。
06年藏秘排油茶起初几个月为了抢市场与竞争对手对报媒上打开了拉锯战，由于其价位明显高于主要竞争对手，战果较差，销售始终没有突破性进展，三个月后其进行投放策略转移，放弃了报媒主打电视，不到半个月的时间，其销售明显高于其它竞争对手，同时其在报媒上也点缀输出广告配合电视广告效果较好。
销售促进买赠显奇效
“世上本没有路，走得人多了便成了路”，鲁迅先生的话用到营销中同样适用，减肥市场中新品一上市就实行买赠促销，已不是什么新鲜手段，只不过是一些基本动作而已。不管你卖几赠几，人们自古不患寡而患不均，消费者不怕你的赠品少，他却会因为你没有赠品而遗弃你。我们要尊重规律，不要试图改变规律，你可能为了吃蛋而养鸡，但鸡是你养的，吃蛋得人是不是你就没人知道了。
曲美买X送X，澳曲轻买X送X，排油素买X送X，藏秘排油茶买X送X，油之弹买X送X，这么多优秀的品牌已经给消费者灌输了几年的买赠观念，而你还是想玩深沉，一边靠，现在是买方市场，市场规则是消费者说了算。消费者习惯了得到购买正品以外的那部分赠品，如果没有消费者会不习惯，无赠品销售千万不能在这方面做吃螃蟹的第一人，否则你会死得很难看，所以在产品定位时，就得考虑到赠品应该是产品销售过程中不可缺少的一部分。 |!---page split---|
要想“长寿”选胶囊剂型
当减肥不再是减肥后，当减肥成为一种概念时，减肥产品已不是为了消费者而生产，纯属为了迎合那从月球上采购回来的概念而屈身而活，近几年其剂型从原始的胶囊到片剂，再到茶剂，贴剂、奶剂等真是五花八门，应有尽有，但我们再回过头来看看近五年内存活下来的品牌是些什么样的剂型，只有那些胶囊剂型的产品活着还算滋润，而其它品牌却是匆匆过客，给人耳目一新之后，旋即消失。减肥是第一，方便是第二，安全才是第三。
07年初最早上市的减肥品应该是SP七点瘦，但其没两个月就寿终日正寝了，其是外用贴剂型，暂且不管市场中消费者及府对其评价如何，就其使用方式可谓开了先河，连狗皮膏药贴上都可以减肥了，谁还买那么贵得SP七点瘦呢？甚至还有些所谓的水果减肥，打开包装一看，那不像是北京的特产果脯么？还有一个可立秀减肥圈，其是膨化食品圈，以吃食品的形式替代减肥品，更是谎诞，再好吃的零食也不能天天吃，何况一个口味还要一天吃几次天天吃月月吃呢？就是这样让你吃人圣果估计你也头疼。9快9减肥胶囊销售额是9快9减肥茶销售额的两倍之多就充分说明了胶囊剂型还是消费者的首选，再看看存活到现在的曲美、澳曲轻更充分说明胶囊剂型的优越性。
争取与渠道商合作
随着渠道变革，终端渠道资源显得尤为重要，如一个单店减肥类月销售近30万，一个单一品牌就可占到其近2/3，原因是因为该品牌与店方客情关系较其它品牌优越，同时就会得到店方的大力支持或超级服务。
无论你的广告有多强势，最终80%都要通过终端销售实现，但如果没有终端渠道商的支持，你的80%就会让竞争对手掠去50%之多。我们在太原操作一个减肥品，市场整体反应较好，但前期忽略了对一个药超的合作，竞争对手每月在其店内销售近20万，而我方品牌销售仅是2万元，发现这个问题后我方迅速与该药超沟通也展开了合作促销关系，很快与竞争对手销售就拉平了，还有另外一个药超，其是某国营单位的定点医保消费点，前期其占我们销售份额较大，但后来发现其与我们逐渐地淡化了合作，调研发现由于竞争对手与其签订协议实行资源垄断，其店内只能让其签订合同的竞品销售其它品牌以后不允许上货销售，就这样我们一个月眼睁睁的失去了近10万的销售却无计可施，所以说渠道商非常重要，一方面要与渠道商强强合作，另一方面更要防止竞争对手实行品类渠道资源垄断。
终端户外活动跟进上量
传统的单纯的终端拦截与广告轰炸操作手段已经失去了往日的风采。有人提出了终端提前的概念，那么终端户外促销活动就是终端提前的一种，减肥品季节性相对较强，如何在有效的时间内让其最快的上量，或放出最大量，终端户外活动在这方面的优势明显要大于其它促销手段，终端户外活动充当与顾客沟通媒介的同时，零距离激发并点燃了顾客内心深处需求的炎火。
06年油之弹终端户外活动可谓当时街头的一道亮丽的风景，当时其活动销售占到了总销售的近30%，这种本不起眼的促销手段，竞争对手很快就纷纷跟进，一时间百家齐鸣，效果的确不错，大家每天虽都累得腰酸腿软，但看到盆满钵满时也就不觉得累了。
广告要独特，更要有传播力
减肥品广告不仅要有新鲜的概念，更要有极强的传播力，富有传播力，需要产品概念新，广告版面设计视觉具有冲击力，要形成强视觉的广告版面，一方面要有强烈对比的图片，另一方面要找与品牌相符的代言人借势推广，代言人不能迁就，没有名气的不能用，费上九牛二虎这劲，品牌没火了，无名的代言人却倒成了名人了，一定要切记，是代言人成就了品牌，而不是品牌成就了代言人。
僻如，05年市场上销售的排油素品牌，其广告风格设计简单，没有任何复杂的机理，出身更是平凡，但其为何能在市场上一纵千里呢，探究原因，与其第一个提出排油概念有关外，另一个最主要的因素就是因为其使用了鲜明的对比图片，简单直观形象地传播了产品信息，给消费者的视觉冲击力特强，让消费者仿佛一下子看到了自己用后的效果或目标，心动一番后很快采取了行动。
06年曾经在市场上销售过的油之弹起初其上市推广的广告元素中有一代言人，但由于其代言知名度较差，推广过程中较吃力，代言人现场签售还没平常销售多，这就说明代言人在这个品牌中对品牌的传播影响力较弱，这个时候就得考虑寻找新的代言人或挖掘产品其它方面的卖点以便提升传播力。
以上为本人愚见，供大家分享学习。在国家的严政下，在消费者日新月异的需求变化下，或许将来会有更好的产品出现，会有更好的操作手段出现，让我们共同期待吧！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：周学伟，为山西荣华集团项目经理，联系电话：13834611157，电子邮件：[email protected]
