爱华网前言
随着我国市场经济的深入发展，医疗制度的改革，药品分类管理的实施，市场在资源配置中的基础性作用日益加强，药品零售市场的吸引力不断增加，广大“业外人士”纷纷加盟到药品流通的商务流程中来，于是大批药品制造商、批发商和零售商不断诞生，短短几年中，给本可“独自享用”大块蛋糕的药品企业带来了大量的分散竞争者，品牌竞争、价格竞争、服务竞争纷至沓来，在相对平静的药品流通市场掀起了滚滚波澜！
药品零售市场的逐步放开，竞争的日益加剧，在这种情势下，药品零售企业必将祭起价格竞争的大刀，就是要依靠价格手段，达到资源的优化配置，最终实现优胜劣汰。
目前全国药品零售企业则达到了14万家，行业竞争的加剧给广大药品流通企业带来了前所未有的挑战。时下，各种“平价药店”一直牵引着人们的视线，“平均降价25％－40％”的促销广告到处可见，简单的数字使得我们不得不考虑大量的药品零售商到底还能撑多久。由价格战引发的系列行业问题需要我们重新审视药品零售业的未来发展。行业竞争的一个基本规律是"适者生存"。短期的价格促销是众多药品零售商面临复杂的市场环境随时可能采取的营销策略，但这不能根本解决企业长期发展乃至成为行业领袖的战略问题，要培育企业的核心竞争力，济世堂必须去做市场的"适应者"。
Ⅰ、济世堂目前所存在的问题分析
济世堂连锁药店公司作为本土建立较早的医药连锁企业，在早期新特药医药连锁、新建医药连锁已经建立后的新兴的医药连锁企业，前期得到较快的发展。但随着新疆医药市场，尤其是乌鲁木齐医药市场医药连锁象康泰东方、普济堂平价药品超市的诞生；百草堂、济康等实力较为雄厚的医药连锁企业如雨后春笋般发展起来，再加之一些规模不是太大的医药连锁如满江红、九州通、万盛堂等医药连锁的追赶，加之一些民营药品超市散店、民营药店的前后夹击，这些外部因素的影响，以及济世堂内部因素的影响，使济世堂在近几年医药零售市场发展过程中逐渐萎缩，门店销售量下滑较为严重。造成济世堂销售下滑的原因很多：
一、硬件方面因素：
1、济世堂的店面由于年久失修，店面包装上存在脏、乱、差的情况，门头不突出，灯光昏暗，而且店面内外都存在乱贴，乱画和位置摆放不规范情况。
2、整个药店布局不合理，柜台陈旧，而且卫生存在问题，陈列箱的摆放和收银台也存在脏、乱、差情况。
3、柜台的布置与陈列不太统一，背柜上陈列的药品品类杂乱，分类不合理，颜色杂乱，而且不符合统一前凸或齐平摆放的原则。
5、药店药品的品种较少，济世堂连锁药店的药品与其它药品超市、连锁店甚至民营店相比价格稍高，无竞争优势，使许多顾客流失严重。
二、软件方面因素：
1、药店的店员年龄普遍偏大，且无微笑服务，脸色的表情木然，而使顾客感觉到没有朝气。
2、整个连锁药店的店员普遍素质不高，参差不齐，缺乏必要的、持续性的培训。
3、产品辐射区内，对消费者定位不准，致使针对目标消费者的产品定位不准。
4、济世堂公司目前的政策是只照顾到中小企业的利益，对大生产企业与厂商的合作有些疏远，因此而逐步形成恶性循环。
三、管理政策方面因素：
1、济世堂公司在外界的结款难、结款慢导致信誉较差，许多厂商及合作单位对其敬而远之，进货成本较高，因此，合作者逐步减少。
2、济世堂连锁药店周边和附近的药店、药品超市骤增，分流了大量的顾客，使销量较好的店销量下降严重，差店更差。
3、药店普遍销售不畅，难以上量也是主要的一个原因就是目前对店员的薪酬政策，挂金取消，工资走平均化，虽然有A、B、C、D药品分类的不同程度的提成，但公司财务不给门店作任何通报，基本上是一本糊涂帐，极大地削弱了店员促销药品的积极性。
4、公司缺乏系统培训机制，店员专业知识水平偏低，进店的门槛较低，新店员进店后基本上由老店员带，缺乏专业、系统的培训。
5、促销活动少，即使有降价，但是各门店的宣传力度不够等等。
6、济世堂的绝大部分药店主要集中在地段较偏的地方，而且门店的面积较小，无法形成强势的传播印象，且人流量有限，而且药店在选址上没有做长远的考虑，只兼顾店面的租金便宜。 |!---page split---|
Ⅱ、对医药连锁目标消费者的分析
1、消费者购药习惯的改变；
调研发现：79.6%的消费者都有过药店购买药品的经历。消费者的要求越来越高；消费者对价格敏感，喜欢比较方便的渠道；品牌对消费者的影响非常大；调查显示，人们越来越关心自我保健、自我医疗，这成为OTC发展的巨大推动力。
到药店购药原因：方便、省时，99%的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。
购买慢性病的常年用药。
认为药店方便、省得看医生。
医院医疗费用的提高以及就诊所花的时间过长的原因，也促使人们愿意自己处理一些如感冒、头痛等小病。
由于消费者去药店买药的原因之一是为了方便、省时间，因此调查结果中“就近”成为最首要的考虑因素。
2、人们选择药店时注重的其他因素还有：药店的规模；药品的质量；药品的品类是否齐全。
人们对于药店的知名度不太关注，80%购前有明确品牌倾向，或自己选择药品，自主性很强。
消费者十分重视药品服用的安全性和有效性。
3、影响购药行为的因素
消费者在药店的购药过程可明显地分为三个阶段：知道药品名称阶段、了解药品疗效阶段、产生购买意向阶段。
消费者购药行为的影响因素包括以下几个方面：
广告媒体。
医院医生
店员的影响：对于店员所推荐的药品，消费者没有接受的主要原因是：已决定所买的药品了；价格太高不能接受；对店员不信任。
促销活动
相当多数的消费者对促销活动中的免费试用装感兴趣。
报销状况
4、消费者对于药店的期望
首先表现在对店员的期望上，最一致的期望是店员整体素质的提高。店员具备专业知识、能针对患者介绍药品方方面面的情况、能正确指导顾客服用；
其次，希望店员主动服务、态度热情、不厌其烦、顾客去药店买不买药都被同样对待；店员要以治病为本、推荐货真价实的药品；
再次，消费者还提出店员不应过分热情、急于推销，应给顾客自己甄别选择的机会。
消费者对于药店本身也有一些期望：
希望多增加店堂义诊、免费咨询、指导顾客购药，并尽可能多开展便民服务（如送药上门、准备一次性纸杯、温度计、血压仪、免费袋子、座椅等）。
5、“大病进医院，小病进药店”的观念在城市和农村中被接受的程度不一，城市人更能接受上药店自购药品治病，30～40岁的年轻人接受非处方药的程度为38.8％，年纪大的人接受度稍小，也达到30％以上，说明OTC的接受度受年龄影响制约不大。
平均每月用于治疗感冒的非处方药消费达27元，用于止痛的消费为22元。
选择非处方药时主要先看疗效及副作用，其次看品牌及知名度。
90％的消费者购买非处方药物时最看重其疗效，67％的消费者会比较价格，22％的消费者在意药品的副作用大小，在以上三点条件都相近的情况下，16％的消费者会根据药品的品牌知名度、美誉度来选择购药。|!---page split---|
Ⅲ、对济世堂营销建议和策略
一、强化济世堂的药店硬终端包装
1、统一济世堂连锁药店外门店形象，更换旧门头，旧灯箱，对残破不全的直营门店进行重新粉刷和包装，重新树立外部形象，注重质量而不是数量。真正做到统一形象、统一经营、统一管理、统一服务、统一核算的连锁品牌体系。
2、保持济世堂店面的卫生清洁环境。使内外保持整洁，规范和药品的摆放有序，保持背柜、柜台、货柜、收银台等每天的清洁卫生，不乱张贴厂家POP、海报、展架等等宣传物品。
3、增加药店能够刷卡的机率。对于面积较大，销售量较好的门店，尽量增添可刷市卡、兵团卡、区卡的刷卡机，用大店、好店的销量来弥补小店、差店不好的销量。
4、加强药品的品类管理；了解各连锁单店的品类并分析药店的品类，哪个品类卖的最好；哪些销量最最差？了解目标客户群最常买的品类是什么？以药店的品类来决定药店陈列策略；将每个品类视为策略单元来经营。柜台最佳位置应该摆放着对销量有直接影响的药品销量越好的品牌就要有更好的位置,更多的陈列面,引起客户的注意，陈列家喻户晓的药能提高药店的信誉,增加客户对药店的认同感。
二、降低采购成本，增加品种
在新的竞争环境下，济世堂连锁药店必须采用科学的管理方式和现代化的管理运营工具，减少运营人员数量、全方位压缩成本。在保证药品的质量上，各医药零售企业都制定严格的进货制度，规范进货程序，对产品过程严格监督，从源头上保证了产品质量的落实。
医药产品进入零售药店的通路是：生产企业－买断总经销的大型批发企业－各大片区或者省级代理－地市级代理－医药批发公司销售商－进场费－配送中心－店长－店员－消费者，有8个环节，济世堂连锁要做的是：
1减少流通环节，采取直接从工业企业进货的做法，赢得降价空间。
2、直接从厂家或者大型批发企业进货，直达消费者终端，省却了中间环节，药价因此可以大幅下降。
3、还要根除药品进货渠道中的顽症——回扣，采用采购小组讨论的方法或竞标的方法将采购的价格放在阳光下，彻底杜绝“暗箱操作”。
4、在经历连锁药店圈地，价格竞争后济世堂公司在降低成本和提高服务质量两方面着手后，以适当降低某此药品价格，创建“优质平价”药房为新出发点。
5、通过以上方式，济世堂要努力增加与厂商的合作机会，并增加药店的产品品种。
三、慎重选择合作伙伴和产品
1、济世堂连锁公司目前要想提升一定的销量，必须要自己通过网络资源、人脉资源以及与厂商的良好合作方式，寻求3—5个较好的产品自己做代理，通过连锁终端店的优势以提高企业的营利状况。为此要寻求好忠诚可信的合作伙伴与有潜力的产品，可通过各门店销售资料和普遍上量快的品类来选择所代理的产品品种。
2、与和田维药公司的良好合作；即借助和田维药公司“健康教育社区服务”的平台，在济世堂的一些业绩较好，有潜力的门店附近和积累的客户档案资料，邀请经常到济世堂药店买药的顾客参加健康教育活动，既提升顾客对健康常识的了解，又可提升药店的人气与客流量。
和田维药与济世堂合作的主要店分布于日销量超过千元的药店：如，新大店（壮阳产品卖得较好）；西虹路店（商业汇集区，从事商业的人群较集中，可主做礼品销售）；民德路店（通过与和田维药健康教育，可提升人气与客流）；
3、其余门店日销量在千元以下的，则可采取的是社区活动和上门服务。具体做法如下：
A、完善产品服务系统，做好售前、售中、售后服务，使顾客感到安全、安心、便利。如顾客购买前详细说明产品的情况；顾客对产品不满意承诺给与合理的退货保证，这样可以降低购买风险。
B、千方百计留住老顾客，给老顾客以优惠是常见的做法，设立VIP顾客和消费积分计划；而给予老顾客关怀更能打动他们的心，如经常寄送意见卡、保健知识卡、优惠卡、新年贺卡，甚至是顾客的生日贺卡等。
C、顾客组织化，药店可以成立顾客俱乐部，其成员主要是药店的现有顾客或潜在顾客，俱乐部为其会员提供各种特别服务，如日常保健知识、新产品情报、和优惠价格等。顾客俱乐部加强了药店与顾客之间的相互了解，培养了顾客对药店的忠诚；(aihuau.com)通过顾客的情报反馈系统，了解顾客需求；通过其会员宣传药店的产品和服务达到意想不到的促销效果。
D、建立和完善客户档案，济世堂公司要意识到忠诚客户培育的重要性，诸如各类"VIP客户管理"已被广大药品零售商所采用。顾客之所以能够对企业产生忠诚，一方面应该归结为企业给他带来的“功能利益”；另一方面也会受"情感利益"的影响。功能利益更多体现在提高产品质量、价格优惠、广告效应等营销要素上；情感利益则更多地体现在提升服务态度、售后跟踪、VIP待遇等方面。
四、改变对店员的薪资策略提高积极性
要适当的改善并提高店员的薪资状况，店员售药的积极性直接来源于收入，而济世堂公司的店员收入比起其它连锁较低，包括店长的收入，这她们积极性不高的主要因素。提高店员的收入则可以直接刺激其售药积极性，提升门店销售。可采取：
1、底薪+提成+奖金形式；前提条件是底新一定要保证且适当要比其它药店高一点；
2、将厂家的挂金直接返还给店员，以促进其售药积极性。这种方式可降低提成和取消奖金。
3、拉近上级主管及公司中高层与店员的关系，让店员对公司有认识感和加深感情。
4、采取利于店员和店长政策后，一方面留住经验较丰富的店员，防止人员流失；另一方面更换一些售药不佳，年龄较大的店员，增加药店整体活力。
五、注重培训员工提高店员素质
目前济世堂连锁店员素质较低，所以一定要加强员工素质培训。
1、严格岗前培训，实行考核后合格上岗；
2、尽量将拥有医学药学专业的店员补充到店员队伍中来，给予较高待遇和激励。
3、不断的强化店员平时的行为规范的培训，提高店员的综合素质。
4、培训店员以顾客为中心的服务意识，提升服务档次。最基本的是药店营业员的服务态度与行为规范，如微笑站立服务，制定服务规范手册，并照着执行，随时考查。
5、为顾客提供增值服务，药店能够提供专业的药师对医师的处方进行判断，提供给患者用药指导。
六、努力提高服务多与厂商联谊
1、建立顾客信息库，药店通过采集和积累有关消费者的信息，借此准确找到目标顾客群，提高营销效率。更重要的是能经常与消费者保持沟通和联系，强化消费者与药店的密切关系。
2、对社区服务人群进行疾病追踪，成为社区健康与医药信息来源的窗口，对社区中特殊病患者提供专科的药学帮助，同时医药零售药店需要建立与顾客的稳定关系。
3、尽可能的与厂商联合，多做一些节庆活动、买赠活动和宣传促销活动，吸引顾客。
4、扩大与厂商的联谊，增加厂商对济世堂的信任度。
七、逐渐重塑品牌形象与价值
之所以强调品牌价值的基础作用，主要是因为济世堂在经过7年的发展过程中，已经积累了一定的品牌基础，只是品牌价值没有得到及时巩固与提高，使品牌受损并呈现下降趋势。
济世堂的品牌形象与价值直接受到产品质量、售后服务、价格、促销、广告等多种因素的影响。换句话说，济世堂企业不仅需要在企业品牌知名度上进行宣传，如果要培育忠诚客户，更为重要的还是需要苦练“内功”，从药品质量、服务水平、价格优惠、购买便利性等多方面进行综合改进才能重塑品牌形象与价值，形成品牌连锁后，从而销量与人气才可同时得以提升。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：王运启，本名王运齐，被业界冠以“中国营销第一诗人”的美誉。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云；中国多家知名网络媒体和主流报刊专栏作家和特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》，营销作品集《中国营销深度思考风》、《营销褪变哲学》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。关注领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。联系方式：[email protected]，MSN: [email protected]
