从“非典”之后,2004年开始,功能饮料开始火爆中国大地,“脉动”的销售额高达7亿元人民币,“激活”为3亿元左右,“他+她-”虽然只火了一年,但在2004年也创造了3亿元的销售业绩,再加上“红牛”、“劲跑”、“尖叫”等品牌,2004年的功能性饮料市场创造了一个15亿元左右的大市场。根据统计,功能饮料2004年所占的市场份额已达到10%,并且正在以平均15-20%的速度递增。
转眼到了2006年,人们突然发现,一个新的功能饮料像一匹奔腾的野马,飞驰向前,创造了一个神话,年销量达30多亿。这个饮料就是“王老吉”。
功能饮料的市场到底有多大潜力?
根据即将发布的《饮料通则》,所谓“特殊用途饮料”即“功能饮料”是通过调整饮料中营养素的成分和含量,或加入具有特定功能成分的适应某些特殊人群需要的饮料。根据这个定义,除《通则》中列举的运动饮料、营养素饮料外,功能饮料的品种将十分丰富,凡具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等27种功能之一的,均能称之为功能饮料。可见,功能饮料的开发空间巨大。
从国际功能饮料市场来看,1990年只有不到20亿美元的市场,到2002年迅速增长到了150亿美元,预计2005年可以达到250亿美元。在美国、欧洲等经济发达国家,功能饮料消费更为流行,全球人均每年功能饮料消费量达7公斤。我国功能饮料市场现在刚刚起步,目前我国功能饮料人均年消费量仅0.5公斤,只有世界平均水平的1/14。由此看来,功能饮料的市场至少有300亿以上的潜力。
目前市场上售卖的功能饮料,平均价格在2.5---6元左右,比普通饮料贵二三倍,而做功能饮料的利润要比普通饮料的多一倍。只要在功能饮料市场中切一块大的 “蛋糕”,企业就可以赚个盆满钵满。
如果那个公司能够率先把自己打造成为功能饮料专业品牌,在消费者心目中成为“第一”,从而使消费者产生品牌忠诚度,这个公司就有可能成为饮料市场上的又一个“霸主”。
要想成为霸主,关键是产品的选择。而产品的选择,关键是产品的定位。王老吉成功了,而哈药六厂的苗条淑女却失败了。为什么?都是定位的问题。
王老吉在2002年以前经营了7年,一直不温不火,而从2002年开始,其销售额达到1.8亿元,2003年上升到6亿元,再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元,2006年上半年,王老吉的销售已达18亿元。短短数年时间,王老吉销售额激增400倍。如此快速飙升,奥秘何在?秘密就是定位的改变。当王老吉定位于凉茶的时候,它只是一个区域小品牌,当王老吉定位于不上火的饮料的时候,它却得到了全国市场,同时销售额急剧上升。当定位变了,一个巨大的蓝海市场出现了。
反观“哈药六”的“苗条淑女”为什么悄无声息地退出了市场?是定位的失误到致这款功能饮料以失败而告终。“苗条淑女”动心饮料的定位无疑是“想瘦身的女性消费者”。当初的这一定位,即抓住了女性肥胖人群,又涵盖了追求苗条的女性同胞,可谓一举两得,对女性一网打尽。但这只是厂家自己的如意算盘。这个定位在市场上并没有奏效。为什么?关键是,这样的定位完全是个错误的定位。
定位,是在哪里定位?
定位是在消费者心智中定位。
因此,你只要回答下面这两个问题,就知道“苗条淑女”动心饮料会不会被女性消费者所接受。第一个问题:人们真地相信饮料能减肥吗?第二个问题:作为一个女性同胞,她会拿着一瓶减肥饮料在大街上喝吗?那就等于让她向全世界宣布,我太胖,我在减肥。那个女同胞也不会这么做。
“苗条淑女”动心饮料的品名、定价、包装、渠道、广告虽然都做得很好。但是由于定位的错误,使得这些都只是在做无用功。
选择产品,不是凭空想象,而是要观察市场,研究市场,细分市场,才能产生好的产品创意,正确的产品定位。
想要在这个市场上一见高低吗?请离开老板椅,走出办公室,到市场中去吧!相信你能成为功能饮料市场上的又一个“霸主”。
欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:董继业,做营销10几年,对市场有些许感悟,愿与同行交流,共同学习,共同提高。E—mail:[email protected] ,电话:13804556230