爱华网
系列专题：《变形金刚》影视营销
作为青年人最青睐的偶像，《变形金刚》挟擎天柱、大黄蜂、铁皮等一干硬汉在时隔多年后再次隆重登场，所到之处成为街谈巷议的话题，在全球范围内再度引爆一场关于变形的热潮。不同的是，这次随变形金刚们一同归来的还有一系列的品牌，ebay网站、通用汽车、诺基亚手机、孩之宝玩具等都榜上有名。它们也借助影片这个载体，做了一次成功的变形，随着影片的热映，这些植入品牌也更加深入人心，实现了一次传播提升。
虽然有很多的影评人对片中植入式广告的运用褒贬不一，但无庸置疑的是，《变形金刚》中植入式广告的运用却是极为成功的。不仅没有影响到剧情的正常开展，而且一些广告元素的运用也给影片增加了很多喜剧色彩，使观众忍俊不禁。从品牌传播及植入式广告设置的角度着眼，《变形金刚》对植入式广告运用的成功不是偶然的，在其背后有着对一些传播原则的把控，这些推动了品牌与影片的融合。
一、品牌与剧情结合巧妙。考察植入式广告，首先最重要的一个方面就是品牌必须与剧情有一个很好的结合，品牌必须在合适的情境下合理的出现，从而创造一种“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。不考虑剧情，盲目追求品牌的曝光，不仅会造成观众强烈的反感，对剧情形成巨大的杀伤力，而且对品牌的传播来说，也是极为不利的。
在《变形金刚》中，无论是汽车、手机、购物网站，甚至儿童玩具，都是在特定的环境下出现的，其产品本身就是剧情的一部分，具有令观众接受的合理性，所以不会影响到剧情的开展，也不会造成观众的抵触。影片中有这样一个情节：男主角载着女主角在“大黄蜂”车内抱怨车太旧了，这时候这款旧的雪佛兰突然甩下两人，跑出去“变形”了一番，等再回来的时候已经是雪佛兰最新款的概念跑车了。男女主角像拍汽车广告一样奔向汽车，满脸幸福。在这个场景中，雪佛兰品牌和剧情做了一个较好的融合，在观众看来，片中的汽车一下子有了性格、脾气，更具有幽默感，做出这种改变也是在情理之中，因此也更容易接受这种广告的变形，更感到亲切。
在电影《天下无贼》中，我们也同样见到大量植入式广告的例子，有的和剧情结合的相当巧妙，而有的则明显给人生搬硬套的感觉，甚至因此影响到了剧情的正常展开。如在寺庙中，男主角偷了一大袋子手机，他拉开旅行袋，结果每一个都是诺基亚。《变形金刚》中，也有诺基亚手机的植入广告赞助，但其出现的就比较具有合理性。但在《天下无贼》中，给人的却是为广告而广告的感觉，甚至使一部分观众觉得自己受到了愚弄。之所以会如此，就是因为在影片的拍摄过程中，没有考虑到植入式广告和剧情的紧密结合，单纯的为了品牌的曝光，以致造成观众的反感，当然其传播效果也因此大打折扣。
二、品牌要适应观众心理。现在社会是一个全球化、国际化的社会，一些大制作、大投入的影片也都是以全球上映的形式进行影片的发行，国际品牌在对这些影片进行赞助的时候，往往还面临着一个本土化的问题。如通用汽车的子品牌雪佛兰在美国是一个家喻户晓的品牌，而在中国这个知名度就大打折扣了，尤其当影片以英文对白形式出现的时候，相信很多观众更是一头雾水。抛去发行的因素不提，从观众心理接受的角度着眼，影片也需要通过诸如中文配音、增加配套广告传播等本地化形式来进一步彰显品牌赞助的因素。
我们在《变形金刚》中看到一个很有趣的细节，因为男主角保存的镜片上记录着能量块的所在地，“汽车人”和“霸天虎”都想要找到山姆。当擎天柱带领着汽车人突然出现在山姆面前的时候，山姆吃惊地询问：“你们怎么找到我？”擎天柱用电子混合男低音回答：“ebay！”影片在美国上映的时候，擎天柱说的是“ebay”，而到中国进行重新配音后，则变成了“易趣”（ebay的中国公司）。之所以会做出这种改变，一个重要的原因是为了使植入式广告更能本地化，更好的为当地观众所接受。
《天下无贼》中也有网站的植入广告宣传，片中黎叔带领的一帮贼扮成旅行团到西北偷香客，打的旗子上居然写着“淘宝网”，当然一下子就被警察看穿了。在这里，“淘宝网”的广告植入就显得有些勉强，不仅和剧情无必然的联系，而且完全没有体现品牌的特点，观众在看到这个情节感觉莫名其妙，其造成观众的诟病也是再所难免的了。
三、品牌以正面积极形象出现。对于传播来说，知名度固然是我们所看重的一个方面，但绝对不是全部，我们更为看中的是观众对品牌的好感度，也就是说借助广告的传播，观众能对品牌产生一个正面的、积极的认知，这种传播方是我们竭力所要达到的。如果品牌经过传播，虽然达到了很高的知名度，但品牌的形象却没有因此出现提升，那么这种传播对品牌实质是一种杀伤，是要不得的。
在电影《天下无贼》中有这样一个情节：男主角开着宝马车通过某高档住宅区的大门，对着保安说：“开好车的就是好人吗？”。借助《天下无贼》的热映，这句话也成为当年的流行关键词，宝马车的知名度也随之水涨船高。然而这种知名度对宝马车品牌形象的提升有帮助吗？答案是否定的！随着这句话的流行，不仅没有提升宝马车的品牌形象，反而给宝马的销售带来不利影响：使不熟悉宝马车品牌的观众形成开宝马车的都不是好人的印象，从而放弃购买宝马车的念头。尤其是在一些关于宝马车主的负面新闻消息传出后，这种杀伤力表现的更加明显。
可以说，《天下无贼》中对宝马车所做的植入式广告不仅没有收到品牌提升的效果，反而形成了负面效应，降低了宝马车品牌的形象。而在《变形金刚》中，对植入广告品牌形象的控制几乎做到了滴水不漏。片中，通用汽车的各个品牌车型如雪佛兰、GMC、悍马H2、庞蒂克等都通过剧情表现了自己独特的个性，无论是开朗活泼的大黄蜂，还是沉稳幽默的擎天柱，在影片中，他们都不再只是机器，而是成为了有自己的思想与个性，充满了人性味的钢铁朋友。尤其影片结尾的旁白，汽车与人变成了不可分割的朋友，人离不开汽车，而汽车也在人的身边默默的观察、保护着人，这种理念更是对通用汽车的品牌传播进行了一次最高层次的升华。
总体来说，在《变形金刚》中，以通用汽车为首的一系列品牌，通过与影片内容的结合，获得了非常好的植入效果。甚至有人戏言，整部片子就是通用汽车的宣传片。但传播是一个持续的过程，要想在前期的基础上，使品牌的传播达到一个新的高度，形成持续的效应，在电影热映的同时，还应该展开一系列配套的营销，进一步放大影片所带动的效应，实现更大程度上的传播突破。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：刘团结，电子邮件：[email protected]
