爱华网系列专题：叶茂中：为了中国营销，请向我开炮！
曾看到过叶茂中的一个专访，当时主持人问他，在他的很多广告作品中，都看到过航天员的形象，无论是其早期拍摄的赵本山遭外星人劫持，还是后来拍摄的SHE的航天员造型广告，以及帮红金龙品牌拍摄的航天员造型系列广告，之所以在他的广告作品中出现如此之多的航天员形象，是不是他的创意枯竭了呢？而叶茂中的回答当然不是，之所以航天员形象接二连三的出现，是因为他觉得航天员是一个非常好的创意，因此他要把这个创意资源发掘使用到最大化，而目前之所以仍在使用这一形象，是因为他觉得这个资源还有很深的空间可以利用。真的是这样的吗？对此我深不以为然！
第一个吃螃蟹的人，需要莫大的勇气，他也因此被人称为英雄，但如果现在还有一个人把吃螃蟹作为英雄行为，其结果只能是遭人耻笑！在广告传播中，使用航天员形象也是如此！如果你在2003年航天员刚刚上天的时候使用航天员的概念，像蒙牛一样，那么无疑你是第一个吃螃蟹的人，其勇气可贾，由此产生的效益也是不可估量的；即使在2005年，你仍使用航天员的概念，也差不多能被人所接受，毕竟航天员还是社会的热点，但如果在如今的2007年，你还使用航天员的概念，那只能是贻笑大方、落人笑柄！
我们衡量一个广告传播是否成功、是否有效，其归结点在于消费者能否记住这个广告，并由此记住这个广告的品牌，也就是扩大我们品牌的知名度；与此同时，还要消费者能否对这个品牌产生好感度，从而在面临消费选择的时候能无意识的进行品牌消费，而观察这些航天员形象系列广告，他们能产生这些效果吗，消费者真的能记住并因此产生好感吗？
航天员概念，用之不竭的财富？
在广告传播中，任何新颖的概念都不是取之不尽、用之不竭的，消费者也不会愿意一直为一个老套的创意埋单！因此，要求我们不断的根据消费者的心理空间，填补自己的创意火花，用一个一个崭新的创意去吸引消费者的眼球，从而传播自己的品牌！
航天员形象从2003年神五上天大规模进入中国消费者的视线，一直都是社会关注的热点，具有非常突出的眼球效应，一度使国人在看到航天员形象的时候都会想起神五，涌起民族自豪感。与此相应，我们在电视屏幕上也看到了诸多以航天员作为角色的广告形象，这些形象出现在了食品、烟草、服装等多个种类中，这还不算其他的打着航天员、航天工业旗号的各种广告，本来一个单纯的象征人类科技发展的航天员，一下子和许多行业联系在了一起，消费者在面临这么多的广告诉求面前，明显无所适从，到底该听谁的？
谁都知道，人的心智空间是有限的，它只能接受一定的诉求与概念，多了要么使消费者麻木，要么使消费者反感，主动拒绝接受这些信息。这些多以航天员形象为诉求的广告信息夹杂在一起，充斥着消费者的大脑，消费者还能一一记得这些广告说的是什么吗？还能通过航天员的概念，产生对这些品牌的好感度吗？既然如此，航天员概念还是用之不尽、取之不竭的财富吗？在广告传播中，我们所信奉的应该是见好就收，而不是赶尽杀绝，让消费者一看到这个类型的广告就想呕吐，如果那样，这个广告还不如不做！
航天员形象，促进传播的利器？
2003年，蒙牛借神五上天的机会，一飞冲天，成为中国乳品行业的知名品牌，很多人在分析这个案例的时候，着眼的都是蒙牛成功利用了神五上天，但殊不知，这只是蒙牛成功的一个方面，更重要的因素在于蒙牛把神五上天与自身产品进行了充分的结合，将蒙牛与中国航天事业连结到了一起：蒙牛，"中国航天员专用乳制品"！蒙牛，"为中国喝彩"！蒙牛，"强壮中国人"！如果不是蒙牛，换个服装企业试试看，看它能否也创造出像蒙牛一样的神话，我看未必！
利用事件营销的机会，进行品牌的传播，固然重要，但无庸置疑的是，必须要把这个事件本身和产品进行很好的结合，使品牌能与事件之间产生互动。就航天员概念与品牌传播的关系来说，要做到航天员概念为我所用，就必须考虑航天员和我们品牌的对接点在哪里，消费者会不会一看到你的品牌就想起航天员，反过来消费者会不会一看到航天员就想到你的品牌，如果不是，那么你的品牌还是品牌，它的航天员还是航天员，二者没有产生所谓的互动，其传播的爆炸式效果也自然无从谈起。
在叶茂中的系列广告中，航天员的形象屡次出现，在这些形象中，有的与品牌的结合还算紧密，而有的则纯粹是赶一时的热闹，期望挣个眼球效应。比如雅客木糖醇的航天员造型就显得莫名其妙，消费者在看到这则广告的时候，弄不清楚木糖醇和航天员到底有什么关系，是木糖醇开始使用航天技术了还是航天员在天上天天吃木糖醇，左思右想都不像，消费者也不会因此而记住雅客木糖醇的品牌。而在实际的心理认知中，消费者甚至根本不会进行这种思考，直接就把你的品牌给PASS掉了！
在广告传播中，我们考虑一个概念是否能用，以及能否用的好，很重要的一个衡量标准就是这个东西和我们品牌的契合度有多高，如果一个东西虽然很火，但如果和我们的品牌不能对接，或者有些牵强，也是坚决不能用的，盲目乱用的结果只会导致品牌诉求盲目，消费者无所适从！
航天员与品牌，哪个才是重点？
我们进行广告的传播，其最终的归结点是我们品牌的知名度、美誉度，其他因素都是次要的，无论是广告的创意、演员等都是如此，绝对都不能抢了品牌的风头，如果让演员、造型的光芒压了品牌的势头，那么无疑就是给他人做嫁衣裳，得不偿失！
航天员作为从2003年到2006年最热的一个概念，通过新闻的不断曝光，广告的不断传播，可谓是家喻户晓，消费者在看到这个形象的时候，立刻就会联想到神五、神六，相对于航天员与神五、神六，航天员与品牌的关联度就要低多了！因此，消费者对通过航天员形象想传播的品牌可能就记不得了，毕竟，与神五、神六的概念比较起来，广告品牌的关联性不高，消费者记不住也是情理之中的事情。笔者记得赵本山曾做过个胃药广告，在这则广告中，赵本山身着宇航服，进行品牌的推介。看完这个广告，我只记住了赵本山还有航天员这两个印象，至于这个品牌到底是什么，我一点没印象！之所以会产生这种情况，最主要的原因就是我们的营销人忘记了我们的广告到底是给谁做的，混淆了航天员与品牌，哪个才是广告的重点，结果造成了消费者记住了航天员、记住了明星，但却忘记了广告的真正主角——我们的品牌！对新品牌来说，尤其是如此！有的时候，在明星强大的光芒面前，如果没有进行产品品牌和明星品牌之间充分的嫁接，那被消费者漠视的结果简直就是一定的！
选择一个当下知名的概念进行品牌的运作，固然能吸引消费者的眼球，但其中的风险也是显而易见的，因为在有的时候，概念的光芒会压制了品牌的光芒，就像消费者知道航天员而不知道品牌，而这种结果对企业来说也是致命的，广告看起来很热闹，而消费者到底有没有真正记住我们的品牌，只有天知道！
在广告传播中，我们要使每一次的广告发布都产生实至名归的效果，抓住阶段范围内的社会热点固然重要，但我们一定不能忘记了谁才是广告中的主角，绝对不能让演员、让明星抢品牌的戏，同时我们还要考虑品牌与热点进行有效的结合，产生品牌嫁接，真正把热点为我所用，用出效果，用出效益！抱着所谓的热点资源不放，务求用到极致，必然物极必反，不仅让消费者心生芥蒂，更是对品牌的发展产生不好的影响。
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