爱华网系列专题：电视购物行业观察
据不完全统计，我国已有电视频道3500多个，同质化现象严重导致竞争空前激烈。随着数字电视的推广普及，电视频道不再稀缺，电视频道的不断增加给了观众更多的选择，观众的注意力选择已经成为电视媒体追逐的稀缺资源。
对于电视购物频道来说，这方面问题更为突出。与产品选择相比，节目制作环节更加考验电视购物频道的专业能力。为激发电视观众强烈的购买欲望，并实现现场购物，这就要求电视购物频道播出的节目必须在最短的时间内打动观众。但目前充斥在国内电视购物中的大多数节目内容却仍然停留在“产品信息介绍”的层面，而这种形态的节目早已疲态尽显，很难再有效吸引观众的视线。电视购物要想摆脱销售乏力的厄运，必须要给观众一个观看的理由。
一、以节目形式呈现购物广告 在快乐中实现消费
电视购物节目毕竟不是随片广告，随片广告是有收视率保障节目（如电视连续剧）的搭赠品，不愁没人看。购物频道节目却要人掏腰包消费并付出观看时间，更有必要给观众一个观看的理由。将购物广告节目化，让观众在观看节目同时有效的接受商品信息，而不会引起反感，将信息性、娱乐性、知识性综合在一起，用好的节目形式来吸引观众注意力，让观众在享受节目的快乐中实现消费。
电视购物节目化的目标就是让消费者主动收看。
这听起来好像是个不可思议的目标，其实不然，任何营销活动都是在满足需求，电视购物节目则是在满足人们获取知识、获得娱乐需求的同时让观众掏腰包消费。面对单纯的销售，也许消费者不会感兴趣，但一旦把顾客的购买行为与娱乐结合起来，不仅能使商家获得丰厚的收益，消费者也会感到物超所值。大多数消费者不喜欢上门的推销者，却喜欢去逛百货商场、专卖店、精品店，因为他们想得到的不仅仅是一件商品，更想得到在购买中获得快乐。
电视购物可借鉴网上购物的经验，在介绍产品信息时增加与观众的互动性，发挥电视媒体的形声兼具的优势，把电视购物当成综合性的电视节目来运作，并导入专业的运作方式，使整个电视购物产业链皆获利，建立起共赢关系。
二、节目的生动化是观众爱看的第一步
把一个电视购物频道看作虚拟卖场来对待的话，节目的生动化就是为了提高产品的销售力。节目的生动化，不能是一个狭小的概念，在电视购物频道节目的生动化上，应由三个方面来体现。
1、购物节目内容的新奇性
无疑，对于不变的东西，很少有人想看第二次，观众接触媒体的目的是为了获得新的信息，哪怕这个信息是对自己不利的。
电视购物节目毕竟有别于经典的电视栏目或者明星演唱会，没有让人百看不厌之能事，因此里面产品信息的新奇性就变得相当重要。
购物频道节目的生动化就是以“教买不叫卖”的方式做节目，以消费者观点为出发，用传统电视节目中精华部份加上传授购物经验和商品知识为主要内容，寓购于教，在推介商品的过程中，还应适时地向观众介绍时尚、崭新的消费理念等产品以外的又和产品有关的新奇信息，这样多一点信息，就会多一点生动。应该侧重对时尚用品的介绍，必须详尽地对商品的特点、优点、性能、用法进行介绍。电视购物节目的画面要直观、生动，可以配上操作演示和内部构造、工作原理的展示，将商品的样式、性能、用法等信息全方位地传递给观众，使观众对产品有一个全面的了解。这不仅是一般的电视广告节目无法达到的，也是在商场无法实现的。电视购物节目非常适合新产品的推介，特别是那些科技含量较高、功能新颖独特、个性突出的产品。
2、购物节目与观众的互动
与做传统的电视广告不同，电视购物中产品销售量直接取决于播出节目的质量，这就需要节目的互动性特别强。因此播出的片子是否能在最开始的第一秒钟里打动观众十分关键。既然综艺娱乐性节目渐成收视主流，电视购物节目就应该从其中吸取精华，注重购物节目的趣味及互动性。 “超级女声”、“幸运52”、“星光大道”等等节目，无不是以趣味及互动性见长，电视购物节目也该如此。互动之下，趣味之中即把产品销售了，也把节目做活了。
电视购物频道现在一般采取直播和录播两种节目形式，但不管哪种方式，如何能够与观众互动，让观众积极参与到节目中来，才是带动消费的最好法宝。目前，购物节目的互动形式有限时或限量优惠、现场拍卖、手机短信抽奖、以及打入电话回答问题等形式。而在节目现场，采用产品展示＋导购人员解说＋模特现场示范＋厂商代表分享＋销售数字的方式，以直观形式和详细解说最大限度地介绍商品，刺激购物欲。
节目形式的创新成为吸引消费者眼球的办法之一，而精良的制作又可以把消费者更长时间地留在电视面前，灵活的表演和简单的故事情节都可以让消费者停止变换频道，国外电视购物节目甚至可以现场直播，观众可以随时看到商品的销售情况及库存，这些商品通过导购员的介绍和演员、模特的表演，取得了比较好的视觉效果，因此容易达成争相购买的销售氛围。
3、品牌化的购物节目
为什么我们热衷于去沃尔玛、家乐福购物？因为知道它们每天为我们提供质优价廉的商品。这就是品牌的价值。
电视购物节目同样需要进行品牌化建设，因为品牌建设不仅仅是提高收视率的主要手段，更是挽救公信力缺失的必要措施。购物节目的品牌化建设除了导入先进的CIS系统外，借鉴文化娱乐行业的明星主持人制度也是势在必行的。美国知名电视购物公司的节目主持人，年收入就达5000万美元，她的品牌之下，就拥有千万的观众。还有台湾东森电视台的购物天后利菁便是成功的典范之一，曾在演艺圈工作的利菁主持的电视购物栏目一年的销售额可以达到2亿，她以沙哑的嗓音和独特的说服力创造了惊人的业绩，她曾在８0分钟卖掉３８０枚钻戒，６５分钟卖出２６５辆休闲旅游车等等，帮助塑造了东森购物的品牌形象。
国内做得较成功的电视购物频道“快乐购”同样也启用了湖南卫视台的当红主持人如汪涵、杨乐乐、大兵等人来主持购物节目，这也在观众中形成了“快乐购” 的品牌形象。
电视购物节目的品牌化，可以提高节目的收视率，培养观众的忠诚度和固定消费群体，可以说品牌化的电视购物节目的出现，意味着在这个行业有了领导者。|!---page split---|
三、观众爱看的购物节目设置的构想
电视购物节目是依托电视媒体向观众详细介绍商品信息，以期产生购买行为的电视服务节目形态。电视购物节目欲使观众实施购买行为，最基本的一点就是它必须详尽地对商品的特点、优点、性能、用法进行介绍，最重要的一点就是要有观众，如果没人看，再好的产品也不可能卖出去。那么如何做好节目设置呢？可作如下节目设置构想：
1）、《天天美食》，场镜在厨房，由主持人每日推出一个新菜，在过程中，可现身说法，边介绍经典菜肴，再带出如洗菜机，厨房用具等等商家的产品，美食类的节目在各地均拥有一定的观众，很受人喜爱。
2）、《百姓平价商场》，用新的比价方法，可用一些外镜，如商场价格与购物频道价格的比较，另可介绍百姓日常生活的小贴士，推出一些居家用品，就很适合居家妇女喜好，本土的土特产就会是好产品。
3）、《发明者真人秀》让发明人自己上镜讲产品，让观众发短信，也好按购买情况评比当月最佳发明人，这类真人秀节目在国外很受欢迎，而且很容易形成互动，可信度也较强。
4）、《开心茶馆》，以品茶的方式来介绍茶叶及其他饮品类产品。场景可安排在茶馆内，三五个人以聊天的方式边品边介绍产品，这样可直观的介绍产品，可视性及生动性都可通过节目表现出来，开心茶馆除可介绍饮品类产品外，其他生活小用品类也都可以在这个节目里展示。
5）、《时尚之家》，场镜可放在时尚白领或高收入人群家庭中，互动式讨论频道中所选产品的优势，这样可带出化妆品、珠宝、服装等商品。可看性、可信性都增强了。
其它如：《本土旅游》、《本土名品》、《品味家居》等都可以设置成好的购物节目。
这种结合本土优势来做的节目很会得人心，也会得到企业的支持，对本土企业发展与电视购物频道发展形成互利，节目本身亦增加趣味和娱乐性，亦给了我们爱看的理由。
四、国外电视购物节目的启示
电视购物频道必须从根本上“专”起来，要让观众在众多的频道里找到有观看价值的内容。在电视购物频道节目的专业化方面，我们可以借鉴境外的电视购物经验。
境外电视购物节目的编排很有规律性，编排方式主要有：
一）、根据不同时段的收视族群特点，将节目分成不同时段，出售不同商品，固定时间卖固定东西。如每晚7点钟卖汽车，8点卖电视，9点卖电脑等，类似百货商店里依据消费者逛街购物的路线分楼层销售商品；
二）、确定广泛用户群与精确用户群，根据不同消费水平用户的收视习惯，安排不同时间段的节目。如中低档产品安排在晚上黄金时间播出，高档产品安排在午夜播出；
三）、根据受众生活规律，分为日常编排、周末编排和其他特殊编排等。因此，在新一轮的电视购物频道热中，应当努力突破简单式的叫卖方式，注重以节目质量取胜，努力制作出内容精良、图像精美的购物节目。同时，要根据购物频道的特点，在购物节目的编排方面进行主题化、集成化探索，使购物频道的节目编排逐渐从零散走向规律。
国外的电视购物节目给我们带来了很好的借鉴，未来电视购物频道要根据不同消费水平用户的收视习惯来安排不同时间段的节目。如大众化的产品安排在晚上的黄金时间播出，高档产品可以安排在午夜零点以后播出。同时要将节目作得非常娱乐、时尚，并包含最新资讯，除了让买东西的人爱看，也要让不买东西的人喜欢看，增强与观众的互动，让观众寻找到购物的快乐。
有了好的节目自然会带来好的收视率，也会带来好的销售。同时可实现商家、电视台、消费者之间的三赢局面。
对于电视购物频道来说，如何将购物节目的信息性、娱乐性与知识性结合在一起，寓购于乐，提供给观众全新的视听享受与多样性选择是非常重要的。可以说，未来电视购物要有所发展，就必须给观众一个观看的理由。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：白礼宏，营销实战专家、电视购物职业经理人，对现代电视购物有所研究。曾在《中国营销导刊》、《中国营销市场》、《中国直销研究》、《中国直销》、《首席市场官》、《中国数字电视》、《亚太电视购物》、《中国化妆品》、《医学美学美容》、《美容时尚报》、《美容创富》、《现代美容美发》、《美容院》等杂志上发表过多篇文章。联系方式： QQ：406888964， 邮箱：[email protected]
