爱华网去年冬天，一个偶然的机缘，我和爱人去九寨沟旅游。九寨沟冬景之美早有耳闻，能有机会亲眼一睹，心中着实兴奋。为了留下一个美好的记忆，我准备买一款好点的数码相机，重点是照外景要好。定下了这个目标，就直奔电子商厦。到了商厦一看，数码相机那时相当的多。促销员个个热情洋溢，每个人都说自己的产品多么多么好，功能多，像素高，这个是500万像素，那个说是1000万像素。这个小巧玲，那个屏幕超大。不过经过精挑细选，我终于慧眼识珠，选择了柯达的 相机。为什么会选它哪？其实原因很简单，我就是要一款家用、照外景好的相机，而这款相机最符合我的要求。当时现场试机的时候，让我下决心的是：一，这款相机取景比其他相机大，二是四倍变焦功能。虽然当时我对这款相机只有500万像素有些疑虑，但促销员解除了我对像素的担心，她说如果不是放特大辐照片，500万像素和1000万像素效果是一样的。我想想也是，干脆买了。要知道当时我花了2950元，比同样功能档次的索尼还贵200多元，而索尼的像素是1000万。
不过，这款相机还真是不负期望，带给我很多惊喜。它的三重拼接功能，能让一般相机照不下的景观，像瀑布、群山等等都能照下来了。尽管在室内的效果不太理想，但瑕不掩瑜，买相机还不是主要是为了在外面照相吗？
我是搞营销的出身，自然特别留意观察市场。
我发现，我周围的人如果不是专业或是特别爱好摄影的人，大部分人买的相机都是索尼或三星的，我拿的这款柯达相机还真少见。
我就纳闷，这么好的一款相机，为什么卖得没有索尼或三星的好呢？
好奇心驱使我上网查了一下。不查不知道，一查吓一跳。这款相机被美国科技新时代 (Popular Science) 杂志在 11 月将柯达V570 双镜头数码相机命名为“2006 年度最佳新产品”，并获得 “2006 PC World 创新大奖”(2006 PC World Innovation Award)这一年度重量级奖项。其所用的施耐德相机镜头也是世界顶级 的产品。看到这些，我的疑问再次升起：为什么？为什么这么好的相机就没有索尼或三星的卖得好呢？
想一想我一开始也是想买索尼的，为什么？好像印象里家用数码相机索尼第一，再就是三星，再下面是奥林巴斯，柯达？好像已经是胶卷时代的东西了。
想到这里，我真是不得不再次向《定位》作者特劳特致敬，他的定位理论再次在我的脑海里得到验证。
那我为什么没按这种思维去买索尼或三星的相机呢？因为我也有明确的定位，适合旅游，拍摄外景的相机才是我的首选。
我无意评论柯达相机营销的是与非，也不想探讨柯达和索尼、三星孰优孰劣。只是身为营销人，这次经历让我有了些许感想。
第一个感想是：我们要营销，不要销售。
管理学大师彼得德鲁克说：“市场营销的目标就是使销售成为多余。”这话说得到位！
销售是什么？销售是要把东西卖掉。它关注的是产品。因而，销售是一个由内而外的过程。销售的代表语是：我的更好。结果是价格越来越低，赠品越给越多，业务员越做越累。
营销是要卖得好，卖得多，而它关注的是消费者的需求。因而营销是一个由外而内，再由内而外的过程。营销的代表语是：我的不同。营销提供的是价值，满足的是消费者的需求，因为不同，所以不打价格战，只打价值战。
饮料界的黑马“王老吉凉茶”在2002年之前，是销售导向的思路，当时凉茶只是在拼谁的更好，销售额每年只不过1亿多。2002年后采用营销导向的思路，将自己定位在预防上火的饮料，避开了与众多凉茶的竞争，开辟了饮料的蓝海市场， 2002年全年销量就1.8亿，2003年销售额6亿元，2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年更是超过了35亿元。让整个饮料界为之震动。王老吉的成功，就是营销思想的成功。
第二个感想是：营销的关键----定位。
特劳特在《定位》中明确指出“第一胜过更好” 。索尼和三星已经占据了数码相机第一第二的位置。作为柯达，唯一的出路就是进行侧翼战，开创新的品类。
当王老吉定位成预防上火的饮料时，王老吉开创了新的品类，成为预防上火饮料的“第一”，所以王老吉成功了。江中健胃消食片定位在助消化时，它在众多的胃药中开创了助消化的品类，作为第一，它也成功了。
那么柯达相机定位在哪里呢？更好的数码相机吗？当然不是。
应该是“适合旅游，拍摄外景的家用相机”。
这个定位可以让柯达相机从众多的数码相机中脱颖而出，不再纠缠在功能上，而是开创了一个品类（其中的暗喻是“让其他的相机去照室内吧！” ）。如果柯达这样做，就会成为“适合旅游，拍摄外景的家用相机”的第一个，凭柯达的资金实力和销售能力，只要定位准确，相信打出一片新天地应该不在话下。
当我用“定位”的理论来看待眼前这个激烈的、虽无硝烟但却是你死我活的商品竞争的世界时，我突然发现，这个世界变得安静了，有那么多的处女地需要开垦，有那么多的空白点需要占领。
第三个感想是：跨国公司并不可怕。
柯达，这个西方发达国家的百年老店，作为跨国大鳄，其实力不容置疑。改革开放之初，柯达在中国纵横驰骋，四处兼并胶片厂，如果不是“乐凯”力挺，差点就让中国的胶片业全军覆灭。
柯达的终端战略，更是让中国的营销人感到柯达实力的强大。
然而，时移世易。转眼，人类进入了电子信息时代，数码相机的出现，改写了相机业的游戏规则。在这新的一轮游戏中，索尼和三星成为了新的赢家。柯达则被消费者排到了头脑阶梯之外。
难道是柯达没有实力吗？不是。因为它搞得是销售，而不是营销。
尽管营销学是西方发达国家传来的产物，但是，西方的跨国企业未必即掌握了“营销”这个利器。
柯达是这样。
可口可乐难道不是吗？
可口可乐进入中国以来，除了它的传统产品可乐和雪碧外，其上市的新产品有那一个卖火了，是酷儿？还是水森活？是健康工坊吗？没有。
“非常可乐”的成功也让我们再次看到本土营销人的力量。
在宝洁公司把持的洗发水领域，我们看到了“霸王防脱系列”，有效分割了部分洗发水的市场。
在各个领域，我们都可以看到中国企业运用营销这个利器，获得成功的案例。
所以，跨国企业并不可怕。
只要中国的企业能够认真地学营销，拿起营销这个武器，我们就有机会打出我们的一方天地。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：董继业。做营销十几年，对市场有些许感悟，愿与同行交流，共同学习，共同提高。E—mail：[email protected] ，电话：13804556230
