爱华网怕上火，喝王老吉。疾风骤雨地在我们耳边响起，从中央台到各省级卫视。在各渠道终端也给了我们强烈的视觉冲击。随之王老吉在全国飘红。
销量从1亿到10亿，再到25亿，王老吉以火箭般的速度飘红全国。随之降火这个功能饮料的细分市场被点燃了。
降火品牌如雨后春笋般冒了出来，早有椰树、三九等，后有健康工房、和其正等，各品牌各出奇招，各展所长，降火市场一片火热。然而只有王老吉一支独秀，没有出现足以与之抗衡的第二品牌。
根据各行业的发展规律，在行业发展初期，多个品牌相互竞争，随着行业的成熟，形成两个以上品牌垄断的相互竞争格局。从饮料行业来看，可乐有可口可乐和百事可乐；果汁有统一鲜橙多、酷儿、果粒橙等，还有水、茶行业也是有两个以上的品牌相互竞争。随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，对降火的需求将越来越大，降火市场将不断被放大。近几年，凉茶行业以40%的增长速度快速发展，有专家估计，该行业的容量将达100亿以上。在这么大容量的行业里一家独大，绝对是不闲常的现象。
一、探密王老吉
凉茶是种具有生津止渴、清热祛暑湿等功效的药茶。地处亚热带的岭南地区，气候十分湿热，加上岭南人们劳动时间长，喜欢夜睡，所以容易上火。喝凉茶成为当地人的习惯。为了方便人们在任何时候都可以饮用到热热的凉茶，专门熬制凉茶的凉茶铺应运而生。
王老吉始于清朝道光年间，距今有170多年的历史，是公认的凉茶始祖。
五十年代中期，王老吉分为两支，一支并入国有企业，成为现在的王老吉药业有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉颗粒和冲剂（国药准字）；另一支由王氏后人带到香港。
九十年代中期，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，广东加多宝公司获得在大陆的独家经营权，开始生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。在生产经营的初期，由于受凉茶地域概念的局限，王老吉销售区域主要在两广地区。消费者对王老吉是药饮还是饮料的认知是模糊不清的，公司在定位上也是不清晰，在宣传上不能把产品的独特价值传达出来。在头七年，王老吉是在不温不火状况下进行着。
2002年在成美广告公司的帮助下，经过周密的调研和策划，最终确定把王老吉定位为降火的饮料。用“怕上火，喝王老吉”把新的定位完美的诠释出来。降火是个全国性的中医概念，突破了区域局限。并且在宣传的过程有意弱化凉茶概念，避免了改变消费者对凉茶的认知的市场教育投入。重新定位后，王老吉破除了区域品牌的局限，为走向全国市场铺平了道路。
重新定位后，王老吉是种具有降火特殊功能的饮料，当时市场上并没有以降火为诉求的饮料品牌，从而与可口可乐、百事可乐、统一、康师傅等饮料品牌形成有效的区隔，开创了一个新的品类市场，开辟了一片蓝海。
图1：定位前后对比
品牌之根 产品属性 功能属性 精神诉求
图2：王老吉品牌路线图
毫无疑问，王老吉的成功首先是定位的成功。并且选择了川菜馆、湘菜馆、连锁炸鸡等易上火的场所作为主推渠道，使王老吉成为这些场所的必备产品，加深了人们对王老吉防上火的认知，强化其诉求，使王老吉等于降火的理念深入人心。
二、寻找降火第二品牌。
王老吉通过巨额的广告投入，迅速把降火的理念打入消费者心中，占领消费者的心智资源。王老吉几乎成了降火饮料的代名词。王老吉对餐饮渠道、商超渠道等渠道投入了大量的人力物力。王老吉强大的广告攻势成了别的品牌发展的壁垒。
这并不表示别的品牌就没有了机会。只要通过适当的创新和差异化，就能在这个品类里找到自己的空间。不是没有机会，而是要看有没有发现机会的眼光和挖掘机会的勇气。根据以往的经验，笔者大胆预测，未来可能的几个创新方向。
目标人群的细分。百事可乐把自己定位为年轻一代的选择，成功的与可口可乐形成区隔。酷儿把自己定位为儿童喝的果汁，成功的瓜分了统一鲜橙多的市场。凉茶市场目标消费人群的细分将会产生。可口可乐旗下的健康工房，首先把产品分为分别针对男性和女性的两个品种。提出三重清凉的概念，推出了纤细的PET瓶包装。然而却没有取得好的市场反映。当前情况下，一个品牌分男女，没有足够的市场基础，特别是一个新的品牌。企图满足所有人的需求，往往什么都满足不了。而且会弱化了其应有的差异化。假如当初可口可乐只选择针对女性的品种进入市场，也许会产生不一样的效果。可能今天王老吉会被逼向男性饮料区域。
概念的创新。王老吉是传统凉茶的代表，邓老凉茶却提出了现代凉茶的概念。邓老凉茶是在中国传统中医药文化的基础上，结合中医药专家邓铁涛近70年专业经验的结晶。根据现代人身体特征及所处的环境研制的，是中医药文化与时俱进的产物。别出心裁的提出了“凉茶道”概念，以期提高品牌内涵。邓老凉茶的表现是让人耳目一新的。
然而，只有概念是不够的，需要有正确的宣传策略和完善的销售系统作为支撑。邓老凉茶只是走了成功的第一步。
诉求上的创新。王老吉品牌传播目前停留在功能传播阶段。若有品牌能跃过功能诉求，在宣传传播上以精神诉求为主，可能获得成功。恒安心相印纸巾刚进入市场时，维达、宝洁得宝强调自己产品的柔韧性，恒安巧妙避开其锋芒，在传播上以品牌精神心相印作为主诉求，从而大获成功。
根据马斯洛需求理论，人们除了有物质的需求外，还有更高的精神心理的需求和满足。人们购买一瓶饮料，不仅仅为了解渴，而是为了表达某种精神或获的某种认同。年轻人选择百事可乐，不止因为他可以止渴，更是为了获的“突破渴望”的需求和认同。人们选用飘柔洗发水，为了自己更加自信。
这就为我们的传播提供了创新的空间。人们在消费凉茶时候，有怎样的心理需求和情感寄托？就看你怎样去发现和把握。
然而，创新往往不是单独进行的，而是几个价值活动相互结合的结果。酷儿把自己定位为儿童饮料，根据儿童的消费习惯推出了350ML和180ML两款包装，特别添加了钙，口味也比统一鲜橙多酸点。并且特别注重在中小学校的推广。这里就包括了产品创新、包装创新、渠道创新。这些创新组合，让酷儿的儿童饮料定位更加深入人心。概念的创新可能要配合诉求创新和另外的价值创新。几个价值活动相互配合、相互支撑，才能使创新产生更大的效果。
降火饮料不止凉茶这一品类，人们对降火饮料的需求也不会仅仅满足于凉茶这一品类。新的品类将不断推陈出新，例如：菊花茶、仙草蜜等。王老吉将来会面临这些替代品的竞争。假如惠尔康推出易拉罐菊花茶，专供餐饮渠道，可能会对王老吉产生巨大的威胁，而且菊花茶对凉茶有很大的价格优势。
这是一个多元化的世界，人们的需求在不断的求新求变求异，以一个品牌来满足所有人的需求将是不可能的事。以一个品牌独自垄断一个品类，也将是不可能实现的事。对于有企图心的企业来说，就看是否能够挖掘出人们的潜在需求。
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