爱华网随着国家医药改革政策的连续出台，医药企业间的竞争也日趋白热化，而作为社会最基层的消费者也将更多关注的目光投向了医药市场。时下，医药市场已经成为全国上下的视线焦点，各种因素综合在一起，酿成了如今医药市场的变局。新一轮的市场洗牌正在进行，无论新贵旧豪，谁能在这个时候抓住机遇，谁就可以赢得未来。
对于企业运营来讲，终端是整个市场营销环节的重头戏，医药企业更是如此。选择正确的终端，是市场定位准确性之体现的首要因素。建设具有竞争力的终端，则是企业在营销遭遇战中决定胜利的终极武器。时下关于终端建设问题，尤其以第三终端最为火热。众多医药企业被第三终端的巨大市场潜力诱惑，纷纷开始展开行动。而如何正确地开发第三终端，是每一个医药企业工作者最值得深思的问题。
第三终端的概念
若想建设好第三终端，首先必须了解什么是第三终端。第三终端的概念主要是使之区别于第一、二终端。
第一终端指的是医院的药品销售；
第二终端指的是OTC市场的药品销售；
第三终端特指城市社区医疗服务机构及广大农村的乡镇级医院、乡村的私人诊所、小型药店等。
一、开发第三终端的意义和作用
随着新医疗卫生体制改革的全面展开，第三终端成为了重点改革目标。
新医改推行之前，国家80%的医疗经费被城市所占用，而且在这部分经费中不足10%的人口占据了90%的资源。这些人大部分都是国家高级公务员、离退休老干部等。其中，医药商品资源有65%集中在省市级各类医院，其中80%的资源被大型医院所占据。也就是说，国家医疗资源的绝大部分被高端人群所享有，医疗资源分配极度不平衡。由此造成了医疗体制走势高端，自然形成了医疗费用大、医药价格高，普通百姓看病难、买药难，因病至穷、因病返穷现象屡有发生，在广大的农村人口中更是如此。
新医改推行之后根据各省统计在07年，医疗卫生保障服务机制在全国80%的区域形成覆盖。这将造成医疗卫生机制的重大变革，国家医疗资源分配向第三终端倾斜，90%的人口可以享受国家医疗卫生资源，第三终端开始具有购买力并迅速攀升。这样以来，第三终端的医疗市场潜力会急剧扩增，按照全国8亿农民，新农合资金50元来计算，就能有400亿元市场规模，这还不算城市居民社区医疗卫生机构，以及不参加新农合这样看病吃药的农村人口和超过重大病超过50元农民自己必需出的部分。曾有人计算约为750亿元。
数额如此巨大的市场潜力，势必造成众多医药企业纷纷投入竞争。然而，第三终端的机遇与困难并行存在，我们需要绕过陷阱而去取得最后那美丽的蛋糕。这就仍需要企业谨慎行事，谁能解决营销环节中存在的问题，谁就能率先占领这块肥沃的市场。
二、第三终端的特点
在一、二级市场，企业所面临的终端只是医院与药店。针对医院与药店终端，我们拥有了非常成熟的营销手段，而对第三终端的营销方法却缺乏实践基础与理论指导。之所以出现这样的现象，主要是因为我们对第三终端缺乏充分的认识与了解，而优秀的策略是建立在认识与了解的基础之上的，下面对第三终端的几方面特点进行简要介绍。
1、第三终端的市场特点
第三终端营销的产品剂型以普药为主。
中低价位普药药及高价位的广告主导的药物为主，竞争小。
诊所、卫生室、药店数量众多。
药品采购多不参加招标，大多通过医药批发市场获得。
尽管每次采购量比较小，但多采取现款交易，现金结算，风险小。
第三终端市场具有“点多、面广、分散配送成本高、开发被动的特点。普遍来讲，每市下有多个镇级行政单位，而一个镇下设有30多个行政村，营销过程中维护的难度大。
2、第三终端的渠道特点
第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，人力资源管理困难。
终端渠道具有自身消化功能。
第三终端大多既是经当地卫生行政部门审核的卫生服务机构，但也有不少的游医。
渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上也要发挥更大的作用。因为消费者买什么，完全取决于第三终端卖什么；第三终端卖什么，完全取决于渠道都有什么。所以说，在一定意义上占领了渠道就是占领了市场。
商业公司覆盖率有限，没有任何一家县市商业公司能够全面覆盖第三终端，因此企业在开拓第三终端时注定要和多家商业公司合作及独立开发。
覆盖第三终端的商业公司多为行商，因此覆盖半径较大，甚至有跨区域覆盖现象，串货现象严重。
第三终端的消费者特点
消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌。
对药品广告有较强的信任度，尤其是强势频道。
在购买药品过程中自主选择意识不是很强，渠道的购买行为决定了第三终端的消费习惯和品种。
医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药品的重要因素。
对药品价格和疗效双重敏感。
第三终端属于中低端市场，近年看购买的价格正在上移。
第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。
第三终端消费者购买能力呈不断上扬趋势。
第三终端的营销模式现状
1、第三终端的主要开拓模式
利用县级、地级公司开拓模式
利用各地大篷车会议模式???
利用大流通公司开拓模式
利用各地配送公司开拓模式
利用县医院开拓模式
利用个体代理商开拓模式
给商业分销单位开票员奖励开拓模式
自派人员维护开拓模式。
2、第三终端的主要营销手段
推广会、订货会营销手段
人员拜访关系行销与积分订货有奖营销手段
大流通公司和两网定点医药公司直接配送到终端客户手段
医药公司DM文字目录营销手段
医药公司网上排名营销手段
乡村医生教育培训、利用县乡医院开拓手段。
中国邮政终端配送营销手段
3、目前第三终端开拓的几大销管理模式
自建队伍型：主要依靠生产企业自身的业务人员队伍来做各种覆盖第三终端的推广工作。
借力渠道型：主要依靠医药商业来覆盖，自己的队伍主要是协助、服务好商业公司，并与商业公司联合开展第三终端市场开拓工作。
依靠渠道型：主要是一些普药，依靠大流通公司、快批公司来开拓，自己的的队伍基本没有，产品靠价格取胜。
借助个体代理商型：各地都有一些长期和各地医药公司和县镇卫生院合作的个体代理商，他们有一些网络于资金资源可以利用，企业就利用他们来开拓第三终端。
如果按照推拉主体的分类法，还可分成三种操作模式：
广告拉动型：依靠全国级电视媒体（尤其是央视）的强力拉动，产品基本上覆盖到所有的第三终端，一般是知名品牌产品。
处方推动型：依靠县镇乡级医院和卫生院来推动产品进入第三终端，采取的方法是：“处方是媒体，医生是广告”。
渠道推动型：通过各种强力渠道返利、管控手法，让各级商业渠道自主覆盖，普药尤其适合采取这种模式。
目前的第三终端虽然模式多种多样，但依然缺乏非常有效的第三终端制胜手段。第三终端的巨大市场潜力优势还有待进一步开发。这就需要分析目前第三终端营销现状中的问题，从问题中寻得开启顺利第三终端的金钥匙。|!---page split---|
三、目前第三终端所面临的营销问题
1、品牌支撑问题
第三终端曾出现只顾眼前利益，缺乏诚信，贩卖假冒伪劣等欺诈行为。这给医药行业在消费者的心中留下了不大不小的阴影，同时也使得第三终端的消费者逐渐走向成熟，开始重视医药品牌。所以中小企业如何在第三终端树立起自己的品牌将成为课题。
2、营销传播问题
第三终端缺乏高效的信息传播通道，媒介资源贫乏，传播费用消耗巨大却收效甚微。人们大都没有阅报习惯，致使药品这类需要较强说理性广告无用武之地，很难开展产品教育。虽然央视在第三终端具有较高信任度，但中小企业却很难跨入这个高门槛。虽然第三终端的消费习惯适宜中小
企业发展，但传播问题却给中小企业在第三终端的发展提出了重大的难题。
3、渠道整合问题
根据第三终端的地域特点，网络复杂、渠道混乱，致使企业与渠道商、渠道商与终端的配合将面临巨大挑战。缺乏统一协调，流通环节效率下降，直接导致货品配送、结算与回款缺乏有效管理，使企业的资本流通陷入困境。
对中小企业来说，渠道建设不能形成规模效应，渠道费用难以支撑，而且，渠道管理将分散企业精力，而且在渠道的系统化、专业化方面普遍欠缺。因此，中小企业在第三终端的渠道流通将成为课题。
4、人员协调问题
因第三终端地域广、分布散，导致企业将在第三终端投入众多的人力资源，这就使得企业面临缺乏统一协调规划、人力资源膨胀、投资负担加重、财务管理混乱等诸多方面问题。这样以来，会加大市场风险，所以，对中小企业来说这个问题显得尤其重要。
正视问题是解决问题的开始，在战略策划上解决了这些营销问题，企业才能着手进入第三终端。否则，第三终端将成为企业的营销陷阱，埋葬了企业的未来。记住，凡是有投资就必然有风险。没有计划的盲目投资，必然会付出惨痛的代价。
四、第三终端营销问题的解决之道
1、树立品牌观念
诚信是树立品牌的理念，质量是树立品牌的基础、服务是树立品牌的手段。
设身处地为消费者着想，目光长远，不贪图眼前利益，不做一锤子买卖，质量牢靠，合理定价，才能打开第三终端的广阔市场，逐渐将品牌积累在消费者心中。
建议可以通过客户关怀体制，对客户进行跟踪治疗服务、定时回访等。第三终端的消费者感到自己被重视，进而增加了对品牌的信任，形成再次消费，成为忠诚消费者。
尤其第三终端消费者对品牌忠诚度较高，一旦成为品牌的忠诚拥护便不容易被改变。所以，如能抢先在第三终端树立起企业的品牌，那么企业将长期享用这块丰厚的市场份额，回报不可限量。
2、精准营销传播
采用精准营销传播，一对一式传播与导入式广告相结合。
如村广播站就是价值低廉、回报率非常高的宣传媒介，可利用此媒介召集消费者进行现场产品教育，并在现场配发DM等，使企业与消费者直接沟通。加强对终端的建设与培养，在终端POP广告、产品信息的教育手册等，加强终端对产品信息的传播力度与产品教育。使传播具有很强的针对性，为营销传播费用节能。
当然，如果企业有实力在一些大型媒介投放广告，借助媒介的信誉烘托出企业与产品的信誉，将会起到更好的传播效果。
3、公关互动活动
利用第三终端的当地特点，展开一系列以公关性质为主的互动活动，目的在于以情动人，使企业形象、产品品牌润物细无声地深入人心。
前期收集市场相关资料，使活动具有针对性。如针对地方性疾病，展开专门的公关活动。利用互动活动进行宣传，可以直接在消费者心中树立起品牌形象、传播产品信息。使企业直接、快速地面对消费者，拉近企业与消费者之间的距离，让品牌与产品深深印入消费者心中，直接增进了消费者与企业间的彼此了解，建立起消费者对企业的信任，也使企业为下一步营销互动活动提供了市场信息资料。
所以，公关互动活动不单要搞，而且要长期地搞下去，使企业与产品完全占据消费者的内心，成为企业的忠实消费者。此外，第三终端的互动活动费用非常低廉，一场活动的费用几乎微小到忽略不记，所以投资回报率非常高。
4、第三方物流配送
所谓第三方物流是指生产经营企业为集中精力搞好主业，把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给专业物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。
提供第三方物流服务的企业，其前身一般是运输业、仓储业等从事物流活动及相关的行业。从事第三方物流的企业在委托方物流需求的推动下，从简单的存储、运输等单项活动转为提供全面的物流服务，其中包括物流活动的组织、协调和管理、设计建议最优物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。
整合第三方物流机制将成为未来第三终端营销的主流渠道方式。随着近些年第三方物流公司逐渐成熟，采取第三方物流开始具有可行性。企业通过第三方物流可直接绕过渠道商完成销售，可直接削减渠道费用，降低了企业运营成本，减少对固定资产的投资。
第三方物流具有很高的专业性，反应灵敏、机动性强，可直接提高物流服务效率。此外，物流系统将直接参与费用结算，可快速回收货款。这样以来，既可以省去很多企业在第三终端的人力资源，又使得企业对第三终端的可操控性加强，为企业运作提高了工作效率。
而且，未来药品的网络销售将成为趋势，整合第三方物将随之成为未来渠道的主流。
企业在实施市场策略时，应将以上几点有机结合，使品牌、传播、活动、渠道等相互渗透，以求起到合力作用，才能够成功地打开第三终端，进而占领市场。
如我机构利用自身中国邮政的资源优势，为湖南敬和堂制药有限公司设计的精准营销策模式。通过品牌牵动活动，通过活动建设品牌，融合产品信息传播于活动与品牌宣传之中，配合使用中国邮政配送的“绿色通道”带动终端销售，使企业在第三终端的人力资源缩减，使企业对第三终端的操作简化。并融合品牌建设与产品推广在终端配送之中，同时承担结算业务。中国邮政的品牌优势与专业性可与敬和堂的营销网络产生并联效果，更容易使第三终端及消费者对企业及产品产生信任，从而带动企业在第三终端的顺利营销。目前，敬和堂在永州开展试点工作已经取得初步成效，市场业绩稳步持续上升。
六、结语
总而言之，第三终端必将是未来医药企业，尤其是中小企业的一片畅游蓝海，但海终究有风浪，行舟也需谨慎。对第三终端予以充分认识、分析其中的优势与困难、了解了第三终端的市场规律、戒除暴利心理，才能制定出优秀的市场营销策略，使企业立稳第三终端，高帆远航，鹏程万里。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：徐海亮：北京赢家同盟顾问机构首席专家，精准营销理论及体系创建者，市场评价测试模型（Marketingtest）创建者；中国精准营销传播网总顾问；《V中国咨询师》总编；多家大学特聘教授。欢迎和作者交流。[email protected]
