条件反射理论 条件反射理论视角下的品牌忠诚

——关于品牌满意与品牌忠诚的研究

摘 要

满意与忠诚是在消费者研究过程中出现的两个概念，本文从消费者行为学的角度出发，借助经典条件反射、操作性条件反射等学习理论的视角，对品牌满意与品牌忠诚之间的关系进行一种学理探讨。

品牌忠诚是消费者对特定品牌的一种条件反射，是学习的结果。一方面，品牌满意作为企业对消费者选购品牌行为的强化，通过不断强化，塑造了消费者的品牌忠诚购买行为；另一方面，满意作为消费者对优质产品或服务的一种情绪反应，当品牌的商标或名称重复地与优质的产品或服务配对出现后，消费者就对品牌产生了与优质产品或服务同样的情绪反应，将品牌与优质的产品或服务联系在了一起，此时品牌忠诚就产生了。

品牌忠诚的建立及维持需要使消费者获得长期连续的品牌满意，本文对如何通过品牌满意实现品牌忠诚进行了论述，并对如何通过创新实现持续的品牌满意进行了论述。

消费者对品牌的满意与忠诚还受到间接因素的影响，广告传播和人际传播是消费者间接获得品牌信息的主要渠道。本文提出通过真人秀广告、情景式广告以及利用率先消费者的示范及传播效应影响消费者的品牌满意及建立消费者对品牌的忠诚。

关键词：品牌满意、品牌忠诚、条件反射

第一部分 绪论

一、研究起源

当下，市场竞争已经进入品牌行销时代，如何赢得消费者对品牌的忠诚已成为各个企业迫在眉睫的研究课题。但是就如何赢得消费者对品牌的忠诚的论题，理论界尚在研究中，人们在实践中则开始尝试各种方式试图赢得消费者对品牌的忠诚。

在各种研究成果中，研究者普遍提出品牌满意是赢得品牌忠诚的基础，满意度高的消费者更可能对品牌产生忠诚。而一些较早“以顾客满意为导向”的企业逐渐发现，尽管大多数消费者都对企业的产品或服务表现出满意评价，但企业的客户流失率依旧非常高。也就是说，企业获得了顾客的品牌满意，却没有赢得顾客对品牌的忠诚。

不可否认，品牌满意与品牌忠诚之间必然存在一定的关联。但是品牌忠诚与品牌满意属于两个不同性质的概念。忠诚表现为消费者对品牌始终如一的信赖与购买，而满意则表现为消费者达到消费预期的一种情绪反应。

因此，如何对品牌满意及品牌忠诚进行更进一步的研究，剖析品牌满意与品牌忠诚的深层联系，使企业通过营销努力获得的满意顾客最终能够成为企业的忠诚顾客，这就成为了研究者的重要课题。

本文专注于消费者行为的研究，试图通过消费者行为学的基础理论对品牌满意与品牌忠诚做出解释，试图解开两者的理论联系，希望能为企业提供有效的营销传播支持

二、文献综述

（一）关于品牌满意的阐释

消费者行为学认为，消费者在购买某产品后会伴随一定的情绪体验，使其产生满意或不满意的情绪与评价。消费者在做出购买产品或服务的行为之后，就进入了购后过程，消费者通过自己的

购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f(E,P)。若P=E，则消费者感到满意；若P＜E，则消费者会不满意；若P＞E，消费者则会非常满意。[1]

消费者对其购买的产品是否满意，不仅影响到以后的个人购买行为，还会影响到周围人群的购买意愿。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续选择该品牌的产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少“不和谐感”，因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐感，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。[2]

（二）关于品牌忠诚的阐释

综合学者对“忠诚”的定义，可分为两类，一类从忠诚的心理倾向进行界定，如“（忠诚是指）更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”，[3]“（忠诚是指）对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。”[4]

一类从忠诚的行为倾向进行界定，如“品牌忠诚是指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买意向。”[5]“消费者对品牌的忠诚主要表现在不论外部条件如何变化，对品牌的购买频次呈增多态势。”[6]

对品牌忠诚的界定比较全面的是新消费者的研究学者戴维·刘易斯与达瑞恩·布里格，二人在《新消费者理念》一书中这样解释：“品牌忠诚是由两方面反应即最初反应和第二反应构成的。最初反应主要由行为方面的反应构成，第二反应包括对产品或服务所持有的积极的情感反应。只有当两者都具备时，公司才可以认为消费者具有了忠诚感。”[7]

从消费者行为学的理论视角来看，品牌忠诚是消费者对品牌的一种态度。态度具有三种成分，认知成分、情感成分、行为成分。认知是情感与行为倾向形成的基础，消费者对品牌的情感与行为倾向都来自于对品牌过去的认知，而品牌忠诚表现为消费者对品牌的一种情感忠诚与行为忠诚。情感忠诚表现为对品牌一贯的喜好、拥护与支持；而行为忠诚则表现为对品牌始终如一的选择购买。

（三）与“满意”或“忠诚”相关的几组概念

“满意”与“忠诚”是在消费者研究、品牌运作、客户关系管理等相关的文献中，频繁出现的两个词语。由于不同的文献研究的问题及研究的角度有所区别，在对这两个词的使用中，频繁出现的有几组词语。其一为“顾客满意”与“顾客忠诚”；其二为“客户满意”与“客户忠诚”；其三为“品牌满意”与“品牌忠诚”。

在相关文献中，尽管冠于“满意”与“忠诚”之前的名词不同，但其核心含义都具有共性。“顾客满意”、“客户满意”或“品牌满意”都蕴意消费者在消费过程中对某一品牌提供物的“满意”；而“顾客忠诚”、“客户忠诚”或“品牌忠诚”都蕴意消费者对某一品牌“忠诚”。其区别主要在于论题的研究角度有所不同：“客户满意”与“客户忠诚”主要从大客户营销的角度出发，而“顾客满意”与“顾客忠诚”多从大众消费品或服务营销的角度出发，而“品牌满意”与“品牌忠诚”多从品牌管理的角度出发。

由于本文主要讨论在品牌竞争的市场，品牌如何赢得消费者的忠诚。为了使论述更为直白，因此采用“品牌满意”与“品牌忠诚”来阐述。

在此，本文从消费者行为学的理论视角出发，在基于前人研究的基础上，对品牌、品牌满意、品牌忠诚这三个概念分别进行界定。

品牌：狭义上来说，品牌是指某一产品或服务的商标或名称。广义上来说，品牌是指消费者通过对特定商标或名称的产品或服务的直接购买与消费以及间接的认知，综合形成的整体认知。

品牌满意：指消费者在对特定品牌的提供物进行消费的过程中，购买前的期望获得满足，达到了一种满意的情绪状态。

品牌忠诚：指消费者在长期的消费过程中，对特定品牌形成了稳定的情感偏好，并表现出始终如一的购买行为倾向。

（四）满意与忠诚的关系

1、满意是忠诚的基础

新消费者的研究学者戴维·刘易斯认为，如果产品或服务以低于消费者期望的水平提供，那么，产品制造商或服务提供商将会在竞争中处于不利地位，他们的顾客对公司只具有很低的忠诚度或者几乎没有，当面临更好的选择时，他们会毫不犹豫地转移到竞争者那边去。[8]

麦肯那集团董事长里吉斯·麦肯那认为：“客户对产品的忠诚始于对产品的亲身体验。”[9]

市场营销学者菲利普·科特勒认为，“一个满意的顾客会忠诚公司更久。”[10]

戴维·阿克提出，通过测量和管理顾客满意度，可提高品牌忠诚度。[11]

总的来说，研究者认为品牌满意与品牌忠诚存在很多关联性，并就品牌满意与品牌忠诚的关系做出了多方面的研究，大致认为满意是产生忠诚的基础，顾客满意的提升将可能使顾客忠诚于品牌。

2、满意并非必然产生忠诚

在有关对顾客满意的市场调查中，研究者们发现，顾客满意并不意味着消费者对品牌的长期购买或者是对品牌的忠诚，尽管顾客满意程度调查结果显示本企业的顾客满意程度很高，但是企业每天都会流失一些重要的顾客。

世界知名的美国贝恩管理顾问公司的研究表明，40%对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国企业研究中心对全国40多个不同行业390多家企业的调查，许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚并不高。[12]

戴维·刘易斯认为，有一个错误的观念，认为只要消费者对公司提供的产品或服务感到满意，那么他们就会自然而然的对公司产生顾客忠诚。但是，非常不幸的是，顾客对公司持有的满意态度常常只会导致短期的伪忠诚，而不会产生长期的真正忠诚。如果一家公司提供的产品或服务能不断地满足顾客的期望值但绝不高于顾客的期望值，那么它也只能使其顾客产生伪忠诚。与提供劣质服务的公司相比，这些公司在市场竞争中会处于比较有利的地位，但不能保证顾客长期对它保持忠诚。[13]

3、超级满意实现忠诚

戴维·刘易斯认为，通过让消费者感到超级满意，将使他们产生真正的忠诚。只有在公司不断地向消费者提供高于最高期望值的产品或服务，并让他们对购物经历感到超级满意时，才会使他们产生真正的忠诚。这部分消费者除了更有可能保持忠诚之外，他们还有可能成为无需支付报酬的市场“导购”，会免费把公司产品推荐给朋友及其同事们。[14]

在针对美国汽车购买者的一次调查中发现，在美国有75%丰田汽车的购买者感到高度满意，则有75%倾向于重购丰田；35%雪佛莱购买者高度满意，便有35%雪佛莱德重购率。[16]这可作为超级满意实现忠诚的一个例证。

三、研究说明

在有关消费者研究、品牌传播以及市场营销方面的书籍中，对于品牌满意与品牌忠诚的研究主要围绕两者的价值、两者的关系以及如何赢得忠诚的消费者而展开。本文对核心的观点都作了引述。总的来说，相关文献论述的方式及结论都趋于一致，但在相关研究中较少利用深层次的理论对研究的内容及观点进行论证。

应该说，有关品牌满意与品牌忠诚的研究文献不少。但文献多停留于应用层面，较少上升到消费者行为学的理论高度，缺乏足够的理论依据贯穿论述过程。

而消费者行为学经过长期的发展，已经成为一门较为成熟的学科，具有健全的理论体系。本文试图从其中寻找到理论依据，进而利用其中的经典原理对品牌满意与品牌忠诚这一对时新的概念进行深入研究，分析两者在消费者的消费行为中所发挥的本质作用，挖掘两者的本质关联。

本文希望通过研究，能够对品牌满意与品牌忠诚特别是两者之间的关系进行恰当的理论界定，重新理清二者之间的深层理论联系。在此基础上，希望能对企业如何通过品牌满意实现品牌忠诚提出一些可资借鉴的理论依据。

四、理论依据

根据行为主义学习理论，若想了解人格的形成过程和问题解决行为的发展过程，必须先了解条件反射的基本原理。条件反射有两种类型：一是经典条件反射或称巴甫洛夫条件反射，二是工具性条件反射或称操作条件反射。[17]

（一）经典条件反射理论

1、经典条件反射的形成

经典条件反射也称巴甫洛夫条件反射。经典条件反射始于刺激—反应（S-R）联系，例如，婴儿生下来会吮奶，手指碰到烫的东西会马上缩回，食物进口会分泌唾液等等。这些都是先天就有的本能，不需要任何训练，而且能一直保持下去。巴甫洛夫把这类先天性反射称之为“非条件反射”。

除了“非条件反射”以外，巴甫洛夫又阐释了另一类反射，即获得性反射。在巴甫洛夫的经典条件反射实验中，他给实验室饥饿的狗呈现肉末（刺激），狗总是会流口水（反应）。由于这一S-R联系未经巴甫洛夫训练就存在，所以他将肉末称为无条件刺激（UCS），称唾液为无条件反射（UCR）。巴甫洛夫再把旧的无条件刺激与新的条件刺激（CS）结合起来。每当他给狗肉末时，就响起铃声，肉末与铃声同时出现几次后，巴甫洛夫只响铃而不给肉末。尽管没有肉末出现，狗一听到铃声就流口水。这时流口水就成了狗对铃声的条件反射（CR），而这一条件反射就成了狗的各种行为中一个新的S-R联系（铃声与唾液）。[18]

对于这一条件反射形成过程，我们可简化如表1：

表1：经典条件反射形成过程图表

按照巴甫洛夫的理论，当一个中性刺激与另一个会引起某种已知反应的刺激多次配对出现后，当该中性刺激单独出现时也会引起我们同样的反应，这时候就产生了条件反射学习。[19]在我们的消费生活中，经典条件反射主要反应为我们对某一品牌的商标或名称产生的特定的情绪反应。产生这种条件反射的原因在于：该品牌总是与那些能引发我们特定情绪反应的刺激物关联在一起。

2、强化与消退

当用铃声形成条件反射后，每次狗听见铃声就会分泌唾液。在实验中，巴甫洛夫试图重复地让狗听见铃声而不给狗食物，结果狗的唾液分泌一次比一次少，到后来，竟一点唾液也不分泌了。

3、高级条件反射

巴甫洛夫通过进一步的试验发现，一旦新的S-R已经建立，就可以用它来建立其他的S-R联系。在实验中，狗在对铃声形成唾液分泌反射之后，把铃声（CS1）与灯光（CS2）配对，也能使狗对灯光产生唾液分泌反射。这种在一个条件性的S-R联系上建立另一个S-R联系的过程叫次级条件反射。次级条件反射也称为再次条件反射或高级条件反射。

4、间接性条件反射

条件反射也可以间接习得。在条件反射相关的试验中，在一个信号灯亮过之后，被试A就受到电击，多次电击后，被试A就对信号灯产生恐惧的条件性情绪反应。如果在试验中，让另一个被试B只是在一旁看着，而不受到电击。在之后，当被试B看到信号灯时，也会产生恐惧的情绪反应，即对电击的同样的条件性情绪反应。

按照巴甫洛夫的观点，间接性条件反射是在我们观察其他人对某种刺激的情绪反应时形成的，并使我们也学会了对这个刺激的情绪反应，在很多情况下，这种间接的学习会影响到我们的情绪。[23]

推而论之，在我们的品牌消费过程中，我们对于特定品牌的态度，不仅来自于直接的消费体验，也受到间接因素的影响。某些消费者对某一品牌非常偏好或非常反感，可能不是因为过去的消费体验而形成的，而是他们所看到的广告信息导致的结果。

（二）工具性条件反射理论

经典条件反射作用的原理为许多市场应用提供了理论基础，为诸多的消费者行为提供了理论解释，但经典条件反射作用的原理并不能解释所有的消费者学习行为，我们对商品的评价经常是建立在“满意度—回报—做出购买行为”的感受的基础上。也就是说，一些购买行为因为工具性条件反射作用而产生。[24]

1、工具性条件反射的形成

工具性条件反射也称操作条件反射或者强化学习。是由美国著名心理学家斯金纳提出的。这一学习理论认为，学习是尝试错误的过程，习惯的形成是对某特定反应或行为进行奖赏的结果。人们之所以学会某种特定的行为，是因为在该行为之后有某种令人愉快的事情或满足需要的事情发生；人们之所以学会避免某种特定的行为，是因为在该行为之后有某种令人不愉快的事情发生。[25]

斯金纳通过试验证明了这一理论。斯金纳把处于饥饿状态的小白鼠放进一个箱子里，箱子里有一个杠杆，只要小白鼠踏到杠杆上，就有一粒食物滚进箱子里。小白鼠在箱子里起初是乱跳乱窜，偶尔踏到杠杆上，就有一粒食物滚了进来。经过几次这样的经历，小白鼠就很快学会了“踏杠杆”的行为。斯金纳认为，小白鼠之所以能够学会踏杠杆，是因为满足需要的食物强化了小白鼠的行为。

按照斯金纳的理论，工具性条件反射是在一个被控制的环境中发生的，在这个环境中，个体因为选择了一个适当的行为而受到了“奖赏”。在消费行为中，工具性条件反射是指消费者是通过“尝试—错误”的过程来学习的，这个过程就是一些购买行为比其他购买行为能产生更好的结果。[26]

2、强化与惩罚

强化指能够增加特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动，可分为正强化和负强化。正强化指某种行为或反应产生了良好的结果，从而增加了该行为或反应发生的可能性。[27]比如，消费者买了一瓶可口可乐，喝过后感觉味道不错，下次就可能继续购买。

负强化指主体因为没有发生某种行为或反应而产生了负面结果，为了避免负面结果再次发生而导致该行为或反应产生的可能性增大。[28]比如，过去喝可口可乐的消费者买了其它品牌的饮料，如果喝过后感到味道不适应，则在未来忠诚于购买可口可乐的可能性就会增加。

强化的反面是惩罚，惩罚指减少特定反应在未来发生可能性的任何因素或活动。[29]比如，消费者买了可口可乐，如果喝过后感觉味道很不爽口，则在未来再次购买可口可乐的可能性就会减少。

3、自然消退

在强化学习中还有一种现象，叫做自然消退。它是指某种条件反射形成后，不再受到强化，那么这种反射就逐渐减少，直至消失。[30]自然消失的现象在消费活动中也经常见到。例如，消费者在有奖销售的影响下，购买了某种商品，当他（她）以后再次购买同类商品时，如果没有获得奖励，就可能不再购买该商品。

在消费活动中，强化学习对消费者某种消费活动的形成起着关键作用。任何能够提高消费者特定消费反应出现概率的刺激物都可以被看作是强化。强化学习理论认为，只有通过强化才能最终形成学习，而且强化程度越高，消费者出现相应反应的频率越高，强化对学习的目的性、学习的速度以及学习的效果，都有直接的影响。[31]|!---page split---|

第二部分 品牌满意与品牌忠诚

一、品牌满意

许多学者都曾从各个角度对品牌满意进行论述。但从文献的梳理来看，描述的角度及研究的层面都大体一致。但关于品牌满意的意义及作用，出现了两种不同的观点：一些学者认为满意的顾客会持续购买，而一些学者认为品牌满意对下一次的购买行为没有实质的意义。但这两类学者并未对相关论题从消费者行为学理论角度对此做出论述。本文将先就品牌满意的价值从消费者行为学理论的角度进行论述。

（一）满意是一种强化，将增加重购的概率

消费者行为学这样解释，消费者行为是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品或服务时所表现出的行为，而这一系列行为活动过程就是消费者的决策过程。[32]一般认为，当购买产品时，消费者通常经历如图1所示的消费者决策过程：

图1 消费者购买决策过程示意图

消费者的满意程度是如何影响以后的购买行为的呢？我们可以通过条件作用理论对此进行解释。从操作性条件反射的理论来看，操作性条件反射关注的是某种类型的后果对行为出现频率的作用效果。操作性条件反射理论认为“有些后果会使先前某行为出现频率增加，这些后果叫做强化；有些后果会使某行为频率减少，这些后果叫惩罚。”[34]

就我们生活中的消费行为来看，我们对某种产品或服务的消费都是从尝试购买（消费）开始的。在尝试购买之前，我们可能受到品牌宣传的吸引、周围人们的推荐或周围人们的消费影响，然后通过各方面的信息搜集或实物评价，最后做出尝试购买的决定。按照操作条件作用理论，我们做出购买行为后产生的“后果”将影响我们今后的购买“行为出现频率”。如果我们获得了“满意”的“后果”，以后购买“行为被重复的可能性更大”，而如果获得的是品牌“不满意”的后果，购买“行为不大可能被重复”。

按照操作性条件反射理论，形成品牌满意的要素，如优质的产品、贴心的服务、优雅的品牌形象等，可被视为“强化”，强化的结果是增加行为重复发生的可能。也就是说，品牌满意将提高购买行为出现的频率，使消费者在未来的购买决策中，偏向于对获得品牌满意的品牌的选择。而如果消费者在购买后，获得的是不能达到预期的产品或服务，即没有达到品牌满意，按操作性条件反射理论，也就是说获得的是“惩罚”，那么消费者必将在未来的购买中避免重购该品牌，即减少“行为发生的频率”，转而购买其他的品牌。

我们可以将品牌满意对消费者未来的购买行为的影响机制归结为：消费行为的重复发生是需要强化的，而品牌满意作为消费的一种综合“后果”，将影响到消费者在未来的购买决策。对品牌满意的消费者将更有可能再次购买该品牌的提供物，而不够满意的消费者再次购买该品牌的可能性将会减少。我们可以以图2来表示。

让-波德里亚曾说过，（在消费社会）消费者与物的关系出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各自作为器具之外，都含有另外一层意义。……它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为他们相互暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更为复杂的动机。[35]

按照马斯洛的需要层次理论，让-鲍德里亚所说的“复杂的动机”，可以分解为不同的需要层次的不同种类的需要，如生理、安全、归属、自尊以及自我实现的需要。

马斯洛把人的需要排了五个层次，如图3所示。马斯洛认为我们总是先满足低层次的需要，然后才关注高层次的需要。在一生的进程中，我们大部分都是沿着这个层次前进的，直到达到自我实现的时候。[36]

图3 马斯洛的需要层次示意图

表2 需要-期望-满意对应类型

按照心理学的阐述，“人的期望是基于上一次在相似情境中的感觉如何而得出的”[37]消费者根据过去的消费经验形成期望，因此一旦消费者在上一次消费中获得了某一更高层次的需要的满足，在下次购买时，就将这纳入期望之中，从而影响下一次的购后评价。

因此，可以认为，“需要的激发——需要的满足——期望的产生”是一个互动的循环，对应马斯洛对需要层次理论的阐述，消费者期望的产生也将是一个渐进的过程，当产品达到了基本的期望之后，更高层次的期望就会产生。对应的，消费者也将对不同期望层次与不同期望种类的满足情况进行评价，从而达到不同的层次与不同种类的满意。

（三）满意是相对的、动态的

首先满意是相对的，不是绝对的。在市场竞争中，同一个领域会出现多个品牌的产品，消费者可能购买过多个品牌或者对多个品牌都有过了解，因而将对多个品牌做出购后评价。因此，品牌满意不仅是对某个品牌的期望与消费体验进行比较的结果，同时也是消费者对不同品牌之间的消费体验综合比较的结果。如果企业要保持消费者对品牌的满意，不仅要向消费者提供高于消费期望的价值，并且要保证提供的价值始终高于同行业的企业。

其次满意是动态的，不是静态的。从市场竞争来看，产品不断更新、服务越来越人性化、产品的附加价值与形象价值不断提高，消费者过去的满意并不能代表现在的满意，现在的满意也不能代表未来的满意。从消费者的需求变化来看，按照马斯洛的需要层次理论，需要是一个渐进的过程，一旦低层次的需要被满足后，消费者将追求更高层次的需要的满足。消费者的需要不断发生变化，消费者对品牌的期望也相应发生变化。因此，消费者对消费体验是否达到期望而做出的评价也将不断发生变化。

二、品牌忠诚

学者对品牌忠诚的界定，主要来自表现的层次，旨在说明忠诚的情感表现及行为表现，但对品牌忠诚的建立过程很少进行论述。一些学者提出了通过超级满意可以使消费者产生品牌忠诚，但就超级满意如何影响消费者的情感偏好与行为偏向，并未做出理论陈述。从消费者行为学的理论视角来看，要论述满意的顾客如何转变为忠诚的顾客，首先要论证消费者对品牌忠诚的形成原理。本文将结合相关的理论依据对此进行论述。

（一）品牌忠诚行为是一种条件反射行为

品牌忠诚行为表现为对某一品牌的重复购买，在心理上则表现为始终相信特定的品牌能为其带来需要的满足，这是一种条件反射行为。这种行为不是与生俱来的，在我们的消费生活中，我们对不同品牌的认识都源于后天的“学习”。可以回想我们第一次购买某一新产品的经历，我们在消费前都处于盲目与不安的状态，我们不知道那个品牌能为我们带来需要的满足。这种情形正如斯金纳置于箱子中的饥饿的小白鼠乱蹦乱跳的样子：小白鼠处于饥饿的状态，极度渴望能获得解决饥饿的食物，但它并不知晓如何才能得到满足需要的食物。

按照工具性条件反射的形成原理，要使某一种行为重复发生，必须在每次行为发生之后给予强化，小白鼠之所以学会“踏杠杆”，是因为每次“踏杠杆”之后，都会获得食物。食物就是小白鼠“踏杠杆”行为的强化。斯金纳认为，行为是可以进行“塑造”的。通过不断的强化或惩罚，将引发规范的预期的行为。在斯金纳的试验中，当小白鼠想获得食物时，就会去踏杠杆，这就是“塑造”的结果。

相应的，要使消费者始终选购某一品牌的提供物，即使消费者产生特定的需要时，就会想到购买某一品牌的提供物，就必须对消费者的购买行为不断给予强化。这里的强化主要表现为提供优质的产品与服务，给予超出期望的价值，使消费者获得满意。通过对品牌消费行为的不断强化，形成消费者稳定的条件反射：始终相信特定的品牌能为其带来需要的满足，选择始终如一的购买。

举例来说，当我们在选购饮料时，通常会尝试多个品牌，比如碳酸饮料的可口可乐、百事可乐等，果汁饮料的统一鲜橙多、农夫果园等。多次尝试后，假设某一种饮料如可口可乐令我们感觉口感相当满意，如果多次重复购买均获得同样的消费体验（解渴、爽口），在以后的购买中，我们就会自然的指名购买可口可乐品牌。

我们可以将条件反射行为及消费者忠诚行为的形成过程进行图示对比，如图4、图5。

（二）品牌忠诚的情感是一种高级条件性情绪反应

品牌忠诚的情感表现为对特定品牌持有的积极评价，强烈的情感偏好。一个商业性的品牌名称或商标能使消费者产生积极的情感反应，这可以借助经典条件反射的原理加以分析。

高级条件性情绪反应的形成原理解释了为什么消费者会对品牌产生情感反应。巴甫洛夫认为，面对各种新的刺激，我们不但学会了许多简单的条件反射，还形成了许多复杂的条件反射，比如某种情绪反应。条件性情绪反应指对中性刺激的一种习得性反应。通过条件反射，许多不随意的、自主神经系统反应（如自主性反射）都能和新的刺激或情境联系起来。毋庸置疑，人们的喜怒哀乐情感，大部分是通过条件性情绪反应学会的。[38]

在我们的消费生活中，优质的产品、人性化的服务、优美的环境都能令我们产生愉悦的情绪反应，而对糟糕的服务环境、劣质的商品都将表现出负面的情绪反应。我们可以认为这种刺激—反应是我们在生活中已经形成的一种条件性情绪反应。

按照高级条件反射的形成原理，可以在一个条件性的S-R联系上建立另一个S-R联系。如果企业始终如一地为消费者提供能引起积极情绪反应的产品及服务，必将使消费者对品牌的名称或商标产生积极的条件性情绪反应，也就是产生高级条件反应。

在广告中，企业也利用了能令我们产生积极情绪反应的事物，比如邀请体育、娱乐明星代言品牌，在广告中运用各种感人的情感画面。通过广告传播使品牌与这些事物重复同时出现，从而使受众对品牌也产生同样的条件性情绪反应。

忠诚是人类表现出的一种崇高的情感，品牌的标志或名称最初只是一个中性刺激，只有为消费者提供优质的产品与服务，并通过有效的广告传播，使消费者对品牌产生条件性情绪反应，才可能建立消费者对品牌的忠诚。

（三）品牌忠诚具有相对稳定性

经典条件反射的研究者认为，如果条件刺激后不再伴有无条件刺激的出现，条件反射将会消退。[39]操作性条件反射的研究者也认为，当某种条件反射形成后，不再受到强化，那么这种反射就逐渐减少，直至消失。[40]

对应地，品牌忠诚的消费者对品牌的情绪反应及行为倾向不会是一成不变的。如果在消费过程中不能获得令其满意的提供物，必将降低对品牌的忠诚程度，最终品牌忠诚度可能降为零。

但是经典条件反射的研究者通过实验证明，事实上，条件反射的消退往往需要经过许多次反复的消退过程才能完成。例如，当狗对铃声形成条件反射后，你可以一直摇铃而不给予食物，直到狗停止反应。这看起来好像消退过程已经完成，其实不然，第二天，狗一听到铃声又会产生分泌唾液的反应。这种现象被称为“自发性恢复”。同样的道理，对品牌产生忠诚反应的消费者，如果在某一次或若干次的消费中没有获得满意的回报，并不会失去对该品牌的信心，而需要多次经过不满的消费体验后才会失去对该品牌的好感。

操作性条件反射的研究者也发现，“即使在消退过程完成后，以前强化的反应也可能会恢复。”[41]在斯金纳的实验中，当小白鼠产生消退，即发现踏杠杆不能获得食物，而不再做出踏杠杆行为后，斯金纳将小白鼠从箱中取出来，进行短暂休息。当小白鼠被重新放进斯金纳箱时，他仍然会去踏杠杆。同样，我们对某一品牌形成了忠诚购买行为，但在经历某一次不快的消费经历后，可能决定下次不再购买，但经过几周之后，我们可能仍然会再次尝试消费。

因此，我们可以说品牌忠诚具有相对的稳定性，需要经过很长时间才能建立，同时也需要很长时间才能“消退”。

三、品牌满意与品牌忠诚的关系

在对品牌满意与品牌忠诚进行分别剖析之后，品牌满意与品牌忠诚之间的关联已经变得非常清晰。我们可以确定两者之间的三点关系：品牌满意是建立品牌忠诚的基础；长期品牌满意将产生品牌忠诚；品牌满意是维持品牌忠诚的必要条件。

（一）品牌满意是建立品牌忠诚的基础

“行动倾向因素是态度的外在显示，同时也是态度的最终表现。”[42]品牌忠诚最终表现为对品牌的重复购买或购买倾向。按照操作性条件反射的原理，特定的行为是否得到强化决定了行为再次发生的可能性。而在消费行为中的“强化”综合表现为消费者对品牌提供物的满意。也就是说，消费者对特定品牌的满意强化了消费者对该品牌的购买行为，也就增加了重复购买的可能性及购买偏好。没有消费者对品牌的满意，也就不可能出现品牌的重购行为，从而消费者也就不会对品牌产生忠诚。

（二）长期品牌满意将产生品牌忠诚

按照条件反射的原理，消费者的忠诚被解释为对品牌的一种条件反射。首先按照经典条件反射的形成原理，中性刺激物必须与无条件刺激物多次配对出现，才能使主体对中性刺激物产生与无条件刺激物同样的反应，即形成条件反射。也就是说企业必须长期为消费者提供满意的产品或服务才能使消费者将对产品或服务的积极情绪转移到品牌的标志或名称上。

同样的，按照操作性条件反射的形成原理，偶尔的强化并不能使主体重复特定的行为，必须连续或周期性地给予强化，才能对主体的行为进行塑造。在现实生活中，我们购买特定的产品时面对的不只是一个品牌，偶尔的消费满意并不能使我们连续购买某一产品，只有在每一次的消费中我们都获得满意的体验，才能使我们不转换品牌。否则，我们将转而向其他的品牌寻求满足。

（三）品牌满意是维持品牌忠诚的必要条件

在条件反射建立之后，巴甫洛夫认为，如果条件刺激后不再伴有无条件刺激出现，条件反射将会消退。[43]同样的，操作性反射的研究者也认为，在操作性条件反射形成后，如不再被强化，一个习得反应不会马上停止，但会逐渐消退，这个过程被称为操作性消退。[44]

要使消费者对品牌始终保持偏好，并持续购买，必须对消费者的购买行为给予强化，使消费者实现满意。不能因为消费者在对品牌表现出忠诚的情感和购买行为后，就不再考虑如何使消费者达到持续的满意。按照条件反射保持的原理，如果消费者在后期的品牌体验中不能获得持续的“强化”，则对品牌的忠诚“反应”就会逐渐“消退”，尽管消费者仍然会在一段时间中购买该品牌的提供物，但如果企业不能尽快改善品牌的表现，消费者必将做出品牌转移购买行为。

综上所述，我们可以将品牌忠诚的形成机制简述为：一方面，消费者在对自身需要寻求满足的过程中，在企业的促销吸引下，对品牌进行尝试购买，在对品牌的购后评价中感到满意后，就表现出再次购买该品牌的倾向性。在以后的消费过程中，如果消费者获得持续的消费满意，则将不断增强重复购买的倾向性，最终产生品牌忠诚购买行为。另一方面，消费者在生活中，除了自身的消费体验以外，还受到品牌广告传播、人际传播以及参照群体的消费影响，这些直接或间接的感受将使消费者对品牌产生条件性情绪反应。如果消费者产生的情绪反应总是正面积极的，必将形成对品牌的情感偏好，最终产生情感忠诚。情感忠诚表现为在情感上对品牌的喜好、拥护与支持，而行为忠诚则表现为对品牌提供物始终如一的购买，在情感与行为上都表现忠诚的消费者就成为了品牌的忠诚者。我们可将这一形成机制图示如下：

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前面基于条件作用理论对品牌满意及品牌忠诚进行了分别论述，并对两者的关系进行了阐述。目的在于希望通过研究找到有效的方法，使企业通过营销努力获得的顾客满意转变为顾客对品牌的忠诚。

首先从条件反射的理论视角来看，品牌忠诚的实现有赖于品牌为消费者带来的消费满意，实现品牌忠诚的前提是使顾客对品牌产生满意感。按照马斯洛的需要层次理论，人的需要具有不同的种类及不同的层次，因此要获得顾客的满意，必须使顾客获得超越竞争品牌的更多及更高层次的需要的满足。同时由于消费者的需要不断发生变化，如果要获得顾客持续的满意，赢得消费者对品牌的忠诚，必须不断研究消费者需要的变化，对品牌进行创新。

根据间接条件反射及条件性情绪反应的形成原理，可以解释广告传播、人际传播及参照群体对消费者行为的影响作用。一般来说，品牌的广告可以分为三种基本的形式：告知式，直接传达品牌的新近信息；示范式，由广告演员对广告主体进行演绎、推荐；情景式，将广告主体与某一能引发受众联想或情绪反应的人或事物进行关联传播。告知式广告是直接的信息传达，受众将广告中的品牌信息进行直接的记忆，而受众通过示范式广告或情景式广告将获得新的条件反射。前者获得的是间接条件反射，即受众“间接习得”与广告中的角色同样的条件反射；而后者获得的是高级条件反射，通过品牌与人或事物进行配对出现，从而使受众对品牌产生与广告中的人或事物同样的条件反应。

一、品牌忠诚的直接习得

（一）强化品牌购买行为

消费者对品牌的态度主要来自于亲身的消费体验，要使消费者对品牌保持始终如一的购买行为，必须给予不断的强化。对消费者购买行为的强化可以通过两种途径来实现，其一是使消费者在购后获得满意，从而增加再次购买的倾向性。其二是对消费者的忠诚购买行为进行奖励，从而维持消费者对品牌的长期忠诚。

1、实现品牌满意

购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f(E,P)。若P=E，则消费者感到满意；若P＜E，则消费者会不满意；若P＞E，消费者则会非常满意。

在品牌行销时代，在同一产品领域存在多个品牌，因此在产品可觉察性能相同的条件下，消费者对产品的期望的高低决定了满意度的高低。比如在快餐业，在人们的消费体验及已形成的印象中，麦当劳的服务及产品均高于肯德基，因此对麦当劳的期望较肯德基的要高。如果在麦当劳与肯德基服务相同的条件下，消费者对麦当劳的满意度将低于肯德基。

而在消费者对产品的期望相同的条件下，消费者所感受到的产品可觉察性能就决定了满意度的高低。比如在中国家电市场，人们可能对海尔与美的的小家电形成的期望相同，如果在购买后，消费者发现海尔的性能与服务更优于美的，则消费者对海尔的满意度将高于美的。

由此来看，在品牌行销时代，要增加消费者的满意度，一方面可在消费期望不变的条件下增强产品的可觉察性能；另一方面可在保持产品品质的同时，通过降低消费者的期望来实现。当下许多品牌在广告中任意夸大产品的功效，使消费者对品牌产生极高的期望，而一旦在购买后不能达到购前期望，则将对品牌感到失望，从而不再购买。这种现象在近些年中国的保健品行业尤为普遍。

要获得消费者的满意，就是要在不断降低消费者支出成本的基础上，增加消费者可获得的价值，使消费者获得超出期望的价值，达到最大程度的满意。麦当劳是使客户实现超级满意的品牌典范，在经营过程中，雷·克洛克提出了Q.S.C.V.的标准，即提出标准的品质（quality）、服务(service)、洁净(clean)和价值(value)。麦当劳在这几方面不断努力，致力于为消费者提供最人性化的服务，实现最大程度的满意。使消费者在每一次的消费过程中，都品尝到美味的食品，看到“完美”的微笑，享受到贴心的服务，给每一次消费留下美好的回忆。至今，麦当劳的服务已经成为了餐饮行业的理想标准，消费者对麦当劳的品牌忠诚度远远高于同行业的竞争者。

2、奖励忠诚购买行为

消费者对品牌的忠诚主要表现在不论外部条件如何变化，对品牌的购买频次呈增多态势，这是依靠持续的品牌满意不断强化的结果。对于消费者的忠诚行为，需要对其采取适当的激励措施。维系消费者的品牌忠诚不应仅限于使他们在消费时获得满意，还应以回报消费者的办法来挽留他们，使他们真正从对品牌的忠诚中获得利益。按照操作性条件反射的理论，使消费者获得持续的品牌满意可解释为对购买行为连续的强化，而对品牌忠诚购买者的奖励可解释为对消费者购买行为的间断性强化，间断性强化也可保持已形成的条件反射行为。

通过奖励重复购买的消费者，可以增强他们对品牌的忠诚度。激励措施可以有各种形式，如积分奖励、会员制消费、优先奖励等。

积点消费又称积分奖励计划，是增加忠诚、稳定顾客群的一种常用激励形式。所谓积点消费，就是消费者在特定场所消费，可按消费的金额换成点数，当点数积累到一定数值后即可获得奖励。例如，VISA卡在香港与OTB银行、渣打银行及和记黄埔集团一直推出一种IC联名卡积分计划，用它可以在20多家商铺消费累积点数，奖励即时兑现，很受欢迎。[45]在中国，许多连锁超级市场和仓储量贩市场都采取会员证制度，对于常常光临的顾客发给会员证，凭此证可在购买许多商品时享有价格折扣优惠。这种措施使消费者的重复消费行为获得了间断性的奖励，有助于强化其忠诚消费行为，使品牌与老顾客建立长期稳固的关系。

奖励忠诚消费者的措施不但是维系现有忠诚顾客的有力措施，而且这些措施对于吸引潜在消费者和培育新的忠诚消费者也具有无形的吸引力。这些优惠或鼓励措施可以使潜在消费者评估他们从中可以得到的利益，而且现有忠诚消费者已经得到的利益也给予了他们很强的示范。

（二）始终如一提供优质产品

经典条件反射形成的过程就是将中性刺激与无条件刺激重复配对的过程。通过中性刺激与无条件刺激的重复配对出现，使主体对中性刺激也产生与无条件刺激相同的反应。

根据经典条件反射的形成原理，品牌忠诚作为消费者对品牌商标或名称形成的一种稳定情感偏好，源于特定品牌长期以来为消费者提供了满意的产品或服务。通过使品牌商标或名称与令消费者满意的产品或服务进行重复配对出现，而使消费者对品牌商标或名称产生同样的情绪反应。

随着中国市场经济发展的时间越来越长，在市场上出现了一些“老字号”品牌，如云南白药、全聚德烤鸭、狗不理包子，等等。应该说与他们一同进入市场的还有无数的品牌，但到了今天，我们还能记住，并且仍在畅销的品牌已经屈指可数了。这些“老字号”品牌的成功，无一不是因为长期以来始终如一地为我们带来优质的产品与独特的价值。云南白药突出的止血功效，全聚德烤鸭的特别风味，狗不理包子的鲜香味美。若干年来，不管是通过亲身的消费体验，还是通过广告传播和人际传播渠道，这些“老字号”品牌都给了我们同样的美好感受。

在国人的心中，这些“老字号”品牌已不仅仅是一种商品的名称，更重要的是，它们已成为独特和优质的产品的代名词。每当我们想到这些品牌，就联想到令我们满意的优质产品。按照条件反射的形成原理，这是因为它们与优质的产品始终一同出现，使消费者感受到长期的品牌满意。

在条件反射建立之后，巴甫洛夫认为，如果条件刺激后不再伴有无条件刺激出现，条件反射将会消退。[46]在“铃声和食物”的例子中，如果你摇铃后不再给予狗食物，多次之后，狗对“铃声-食物”的期望就会减弱，听到铃声后分泌唾液的行为也相应减少。

在品牌消费过程中，当我们对特定品牌产生忠诚情感之后，并不能说明对品牌的情感偏好就不再改变。一旦在以后的消费过程中，我们不能获得令人满意的产品及服务，或者获得了与之前不一致的品牌信息，就会影响我们对品牌的情感偏好，减弱我们将该品牌与优质的产品或服务进行关联的强度，甚至可能会认为以前获得的品牌满意是被欺骗的结果，不再忠诚于该品牌。例如，我国早期的一些品牌通过长期的努力，在国人心中树立了较高的品牌知名度与品牌美誉度，积聚了大量的品牌忠诚消费者。但在后期的发展中，由于人才机制、管理体制、市场观念等不能跟上时代的步伐，而导致经营不善，最终出现了有损消费者利益的操作行为，严重损害了品牌的原有形象。比如上世纪末山西汾酒的“假酒”事件，本世纪初上海冠生园的“黑心月饼”事件，导致山西汾酒与上海冠生园的品牌形象从此一落千丈。在新闻事件曝光之前，山西汾酒与上海冠生园都是中国所谓的“老字号”品牌，汾酒在中国一向备受好评，而自1918年创立的冠生园品牌则一直是优质的茶食、蜜饯、糖果等的代名词。两者都具有非常高的品牌美誉度，并拥有大量的品牌忠诚购买者。但由于当时假冒伪劣的汾酒泛滥中国市场，冠生园则使用回收月饼的陈馅制作来年的月饼，在新闻曝光后，消费者不可挽回地将汾酒及冠生园与劣质的产品联系在了一起。若干年来这两个“老字号”品牌与消费者之间建立的感情，在这突如其来的事件之后彻底粉碎了。[47]

这些负面事件使“老字号”品牌付出了沉重的代价，使企业感受到消费者对品牌的忠诚并不是一成不变的，也使企业感受到优质产品对维护消费者品牌忠诚的重要性。要使消费者对品牌始终保持偏好，并持续购买，必须对消费者的购买行为给予持续强化，使消费者实现满意。不能企图通过消费者已经产生的品牌忠诚获取有损消费者利益的收益。按照条件反射保持的原理，如果消费者在后期的品牌体验中不能获得持续的“强化”，就会对品牌的忠诚“反应”逐渐“消退”。如果企业不能尽快改善品牌的表现，消费者就会做出品牌转移购买行为。如果企业希望挽回消费者，就必须采取措施重新建立消费者对品牌的忠诚反应，使消费者再次将品牌与优质的产品或满意的消费体验联系起来。

（三）创新保证持续强化

1、品牌创新

按照条件反射的基本原理，要获得消费者的忠诚就必须使消费者达到长期的品牌满意。而一旦消费者对品牌产生忠诚的情感及购买行为，企业也必须通过持续的品牌满意来维持消费者的忠诚。

按照马斯洛的需要层次理论，人们的需要不是一成不变的，人们的需要不断发生变化。人的需要随着环境的变化而产生变化，在消费生活中，一方面，竞争的品牌不断发生变化，营销技巧不断同质化并不断更新。消费者不断面临新的刺激与诱惑，过去消费者认为是超值的回报，可能在现在看来已经是基本的满足。

另一方面，随着经济的发展，人们的消费水平不断提高，同时社会文化及消费者的价值观也在发生着变化。过去人们更多地寻求生理与安全的需要，比如热衷于更大包装的产品以及品牌知名度更高的品牌，现在人们可能更多的寻求精神需要的满足，喜欢更能满足尊重需要及体现自我价值的品牌。

在对品牌进行阐释时，菲利普·科特勒认为品牌包含了不同层次的意义。并列出了品牌的6层意义：[48]

属性——一个品牌首先给人带来特定的属性；利益——属性需要转化成功能和/或情感利益；价值——品牌还体现了该制造商的某些价值感；文化——品牌可能附加象征了一定的文化；个性——品牌代表了一定的个性；使用者——品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。

一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确立了品牌的基础。品牌创新就是基于“使用者”的特性变化，对品牌的价值、文化和个性进行创新，从而使消费者获得基于品牌属性的利益。

品牌的“使用者”可视为品牌的目标消费者，品牌要在某一个市场始终赢得消费者对品牌的偏好，必须使品牌在价值、文化和个性上赢得消费者的赞同或者共鸣。而消费者的特性处于不断变化之中，品牌必须不断地创新。

那些经营长久的品牌都很重视品牌创新，通过更换企业标识、核心概念、广告语、广告表现以及广告媒体等，使品牌更符合于新时代消费者的欣赏口味。我们都知道，麦当劳的产品品质与完美的微笑服务一向享誉世界。然而，麦当劳在全球市场受到了肯德基的冲击，为了应对竞争，就在全球同步推出以“我就喜欢”为主题的品牌更新活动，一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。麦当劳把目标顾客定在了流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等新时代年轻人推崇的理念，赢得了年轻人的共鸣，让麦当劳赢得了西式快餐最大的消费群体。

2、广告表现创新

在某一个时期，品牌所传播的核心概念应该是稳定不变的。比如海尔的核心传播概念就是“真诚服务”，戴尔的核心传播概念就是“完美定制”。广告表现创新，是指在某一个时期的广告创新，是基于品牌核心传播概念不变的条件下进行的广告创新。

广告表现创新的理论基础源于条件反射研究者对“重复”的进一步解释。“重复提高了一个条件刺激和一个无条件刺激之间联结的强度，减慢了遗忘的进度。然而，研究表明帮助保持的重复的数量是有一定限度的，虽然过度学习（超过所需学习次数的重复）能帮助保持，但是到一定程度后个体就会厌倦，注意力和记忆力都会下降，这称为广告疲倦效应。”[49]

广告疲倦效应的结果是使过度重复的广告的价值大大降低。中国有“过犹不及”之说，这也反应在了重复广告的价值上来。应该说广告不断重复能产生的正面效应已被国内企业熟知，中国营销传播实战人士路长全就曾提出两条中国营销潜规则，其一是“简单重复的广告在中国市场是最有效的”；其二是“当一个广告做到你快烦了时，消费者就开始记住了”。[50]但中国的品牌管理者对重复次数的把握尚有不足之处，我们常常看到电视屏幕上诸多企业的广告长期重复不变。很多在刚开始播放时引起我们强烈共鸣，促使我们对该品牌产生偏好的广告画面，经过一段时间后往往令我们产生厌恶，甚至极度反感，这就是广告疲倦效应的表现。可口可乐前首席营销官塞尔希曼·齐曼就曾提出，“你想向越来越多的人证明你的品牌和销售理念是有吸引力的、与众不同的，那就要不断地拓宽影响，同时又不丧失自己的特色。”[51]

在核心传播概念不变的情况下，需要对广告表现进行创新，通过对广告中出现的人物、背景、解说词、色彩等进行调整，紧跟时代潮流，不断为广告加入新鲜时尚的元素，形成基于同一核心传播概念的不同广告表现系列，给消费者带来视觉与观念上新的刺激，从而有效避免或减少广告疲倦效应的负面影响。

我们都知道，麦当劳是快乐的代名词。但在广告中，尽管麦当劳传播的核心概念都是“快乐”，却不断推出新的创意表现。自从麦当劳推出电视广告以来，就不断更换使用婴儿、儿童、少男少女、订婚的男女、父子、中老年夫妻等广告形象，并结合生活中的新时尚，对广告中的故事情节进行创意，对麦当劳带来的快乐进行新的诠释。使受众不断地从广告中感受到麦当劳带来的新的快乐，使麦当劳的品牌形象历久弥新。

二、品牌忠诚的间接习得

条件反射以非常微妙的方式影响着我们的生活。面对各种新的刺激，我们不但学会了许多简单的条件反射，还形成了许多复杂的条件反射，比如各种情绪反应。

按照条件反射理论，条件反射并不都是通过直接的“刺激—强化”模式形成，某些条件反射来自于间接的学习。条件反射研究者提出了间接性条件反射，“间接性条件反射是在我们观察其他人对某种刺激的情绪反应时形成的，并使我们也学会了对这个刺激的情绪反应，在很多情况下，这种间接的学习会影响到我们的情绪。”[52]

在广告泛滥的社会，相对于从广告中获取的商品信息来说，我们通过消费体验所获的商品信息是非常有限的。也就是说，我们更多地受到广告信息或者口碑的影响。唐·E·舒尔茨认为：“现在的消费者在做出购买决定时，越来越依赖认知（perceptions）而非事实（facts）。”[53]消费者购买决策的根据，往往是他们自认为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考或是斤斤计较后的结果。

在生活中，或许我们一生中没有机会或仅有一次机会消费某一品牌的产品，或享受某一企业的服务，但我们却能接触若干次该品牌的广告信息，或听到别人对该品牌的评价，从而影响到我们对该品牌的评价。下面我们就如何通过广告传播与人际传播获得消费者对品牌的积极评价，进而形成品牌忠诚进行论述。

（一）“真人秀”广告传播品牌满意

关于 “真人秀”广告的概念，还未出现专门的文献论述。本文暂将 “真人秀”广告界定为：在广告中，将生活中的消费场景不加修饰地进行剪接，将人们对某一品牌的消费体验原真地进行传播。

在广告媒体上，已经出现诸多“真人秀”的广告，比如汰渍洗衣粉的广告片中，就采用了“真人秀”的形式。在广告中，小品演员郭冬临带着一袋洗衣粉来到社区，让家庭主妇们试用该洗衣粉的去渍功效。在一群家庭主妇的使用中，该洗衣粉很轻易地就将孩子的衣服、白色衬衣的领口等一向最难洗的污渍洗涤干净，家庭主妇们表现出超级满意的神情，并急切想知道该洗衣粉的品牌名称。广告中最后告知该洗衣粉来自于宝洁公司的汰渍。

应该说，很多的广告中，都有“真人秀”广告的前身出现，即“现身说法式”广告。这种形式的广告主要表现为，在广告中邀请某一知名人物、行业专家或虚拟的消费者代表，演绎该品牌的优点。这种广告形式已经被人们熟知，哈药集团堪称拍摄此类型广告的典范。例如在盖中盖品牌的电视广告中，就表现了一位知名老年戏剧演员精神矍铄的画面。讲述在过去补钙非常麻烦，而现在有了盖中盖，补钙就非常方便了，一天吃一片，效果很好——一口气能爬六楼，还不累。

“真人秀”广告与“现身说法式”广告同属于前面所述的广告的第二种形式，即“示范式”广告。只是“现身说法式”广告更多的是在“说”，而“真人秀”广告更多的是在“表演”，即“秀”。按照整合行销传播学者的观点，广告应是“能引发回应但不是刻意安排的”，[54]这就应该是“真人秀”广告较“现身说法式”广告的区别所在：“真人秀”广告更能令消费者相信广告中所宣传的品牌的优点，而达到广告的目的。

“真人秀”广告是间接条件反射原理的有效应用。通常，“真人秀”广告中的“消费者”都对广告的品牌做出了极佳的评价，并表现超级的满意。比如在汰渍洗衣粉的广告中，家庭主妇对突如其来的“不知名”的洗衣粉，就表现出超级的满意，因为它不用太多搓洗就能将平时最难去除的污渍轻易去除。这使受众也将对汰渍产生品牌好感，形成购买倾向。

按照间接条件反射的形成原理，我们可以对“真人秀”广告对消费者的影响机制进行理论阐释：由于人们观察到广告片中“真人”对某一品牌表现出超级满意，因此人们也“学会了”对该品牌表现出同样的情绪反应，即超级满意。这种对品牌的情绪反应将影响到消费者未来的购买选择，当然这种情绪反应将受到未来真实消费体验的影响，如果消费者获得了与广告中的“真人”所表现的同样的“超级满意”，必将加强消费者对品牌的正面态度。反之，将会因为广告提高了消费者对品牌的“预期”而使消费者更有可能感到“不满意”。

在对“真人”进行选择时，需要考虑到目标消费者购买抉择的参照群体。“参照群体是任何作为某位个体的比较点（或参照点）的人或者群体，该群体形成了一般的或者特殊的价值观、态度或者特殊的行为导向。”[55]从销售的角度来看，参照群体的作用是个体在购买或者消费决定中的参考框架。因此，在广告中应尽量选择与参照群体特征一致的人物进行“真人秀”。

（二）使率先消费者获得品牌满意

按照消费特点可将消费者进行划分，分为最初消费者、早期采用者、早期大多数、晚期大多数和落伍者，最初消费者和早期消费者又可统称为率先消费者。当时尚搜寻者（最初消费者）紧跟最新时尚，开始对产品或服务发生兴趣时，消费者之间的信息传播便开始了。然后，在市场行家（早期消费者）也发生兴趣后，信息传播的范围更加扩大，市场行家会说服大批新消费者（早期大多数）追随他们的选择，使信息在更广泛的领域里传播。之后，晚期大多数会采用这种产品或服务，而落伍者在最后采用。此时，这种消费趋势又已被最新的时尚信息所取代。通常来说，时尚搜寻者与市场行家的消费体验将对大众消费者产生很大的影响。“最初消费者”喜冒风险以满足好奇心，在接受新思想和新趋势时，始终处于市场革新的前沿。通常我们说他们“引导了消费的时尚”。[56]

在现实的消费中，我们对新商品的信息或商品的最新信息除了来源于亲身的体验以及媒体传播之外，主要来自于最初消费者与早期消费者的口碑和消费影响。我们通过对他们消费行为的观察，听取他们的评价，从而增加我们对品牌的认知，为我们的购买决策提供依据。从传播学的理论来说，这是大众传播中“意见领袖”作用的体现，消费研究学者将“意见领袖”定义为：“对商品知识深入了解并且其意见能频繁地影响他人的消费态度和行为的人。他们的言行举止更容易对消费者产生深刻影响。”[57]

因此，要获得数量庞大的“大众消费者”，必须争取到最初消费者及早期消费者的满意评价。就目前来看，企业选择为时尚人士、专业人士赠送试用装或正式商品，给予早期消费者更多的附加价值，都是为了争取到他们的良好评价，通过他们的消费行为和购后评价影响大众消费者。

宝洁公司在中国推出飘柔洗发水时，就对中国各大知名高校宿舍派赠试用装，保证知名高校的学生都获得一定数量的飘柔试用袋装。高校学子是宝洁公司消费潜力巨大的群体，同时也是品牌消费很具影响力的群体。宝洁公司首先通过获得这一群体的满意评价，来使飘柔品牌深入推广。在今天，一些时尚化妆品、饮品也采用这样的形式进行品牌推广。

按照间接条件反射的形成原理，如果率先消费者对品牌进行消费并做出满意的评价，大众消费者在多次观察到或听取到他们对品牌良好的“情绪反应”后，必然会对品牌产生同样的反应。通常来说，率先消费者的评价来自于品牌优秀的品质与良好的服务，以及相关的附加价值。而且尽管率先消费者通常对新事物持以正面的评价，但他们也对品牌与时尚具有丰富的认知，要获得他们满意的评价，必须付出高度的营销努力。

（三）“情景式”广告赢得忠诚情感

在一项关于条件反射的研究中，试验者让大学生对一些彩色几何图形进行评价。某些图形在呈现时伴着《星球大战》中的主题音乐，研究者认为这样能够引起被试的愉快情绪。此时，彩色的图形是条件刺激，令人兴奋，音乐是无条件刺激。在评价时，被试将形成条件性情绪反应。试验结果证明，大学生们对愉快音乐条件下呈现的图形给予很高的评价，而对于那些在没有任何背景音乐下呈现的图形则评价很低。[58]

按照巴甫洛夫条件反射形成的原理，这一试验结果产生的机制可解释为：图形与主体音乐的同时出现，使大脑将图形与主题音乐获得暂时的联系，从而使机体对图形产生与主题音乐同样的感受，即对图形产生了条件反射。这样的感受是积极的、愉悦的，从而大学生对该情景下的图形给予了积极的评价。根据这个道理，广告商们总是让令人愉快的事物与他们的产品同时出现，从而获得消费者对商标的积极评价。“一般来说，情感诉求或者性感诉求的广告就是以经典条件反射学习理论的基本原理来达到影响消费者的目的。”[59]而通过搭配某一能引发受众联想或积极情绪反应的人、事物或场景进行关联传播，而使受众对广告中表现的品牌也产生好感，这样的广告就是所谓的“情景式”广告。

例如，通常人们在生活中已经对悦耳的音乐、美味的食品形成了正面态度。如果将这样的音乐或食品与中性的条件刺激如广告中的新产品进行配合，并将广告重复播放。最后，受众就对广告的产品形成正面态度。悦耳动听的音乐、赏心悦目的风景或者本质上任何正面刺激都可与产品进行配合。当正面刺激和产品之间的联系被确立之后，对产品的正面态度就会产生。

因此，即使我们没有使用过特定品牌的产品，我们也会对该品牌做出适当的评价，比如万宝路香烟让人感觉野性十足，IBM电脑令人感觉稳重守信。这实际上是因为，在他们的广告中，更多的出现了带给我们这样的感受的刺激物，比如万宝路广告中的牛仔与荒野，IBM蓝色的仿大象标志设计以及朴实而大手笔的广告创作。

厂商通过不断重复的广告使品牌与能引起积极态度的刺激物产生稳固的联系，从而使品牌的商标或名称也能使消费者产生同样的良好感受，进而获得消费者的品牌偏好，使消费者产生品牌忠诚情感。

按照这一原理，我们可以找到利用广告使消费者产生品牌忠诚情感的一种有效方法，也是一条捷径。就是在广告中将品牌与消费者已经产生忠诚情感的人或事物进行关联，使消费者对品牌产生同样的忠诚情感。

海尔，是中国民族品牌的代表，但面临国际品牌在技术与品牌推广上的竞争优势，国内以及国外的华人消费者往往会放弃祖国的品牌而购买外国的品牌。针对这一情况，海尔推出了“海尔，中国造”的广告语，其潜在目的就是将海尔品牌与我们的祖国“中国”进行关联。对于一名有民族精神，拥护祖国，对祖国忠诚的华人消费者来说，在这样的广告的重复传播下，必然产生忠诚购买国产品牌，或忠诚购买中国海尔品牌的消费心理。

与海尔传播的中华民族精神一样，许多品牌忠诚度非常高的品牌也利用了经典条件反射的形成原理使消费者对品牌产生忠贞不二的情感。例如可口可乐宣传美国自由梦想，百事可乐传达年轻不死的叛逆精神，耐克宣扬不断的自我超越，哈雷·戴维逊则唤醒我们回归本原、与野性的自然同体的潜在需要。可以说，只要我们忠贞于他们在广告中宣扬的这样的价值观，执着于这样的追求，坚持这样的理想，我们势必与这些品牌同在，忠诚于这些品牌。

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第四部分 结语

一、研究贡献

（一）本文提出“品牌忠诚是消费者对品牌形成的一种条件反射”的观点

条件反射的学习理论是研究消费者行为的基础理论，在过去缺乏对品牌运作的应用性研究，本文以品牌满意与品牌忠诚为论题，通过条件反射基本原理的启示，进行了应用性研究。

本文提出了“品牌忠诚是消费者对品牌形成的一种条件反射”的观点，并进行了论述。按照经典条件反射的原理，品牌满意是消费者对品牌的超值提供物的一种情绪反应，品牌忠诚为消费者对品牌持有的稳定的积极情感。前者属于无条件反射，后者属于条件反射。按照经典条件反射的形成原理，消费者对品牌的情感忠诚来源于品牌的标志或名称与超值提供物的多次配对出现，而对品牌形成的一种条件反射。

按照操作性条件反射的原理，品牌满意可解释为消费者对品牌的购买行为获得了“奖励”，即购买行为获得了强化。强化将增加行为在未来出现的可能性，而不断的强化将产生条件反射。如果消费者在每次购买后都获得满意，必将对品牌产生条件反射，即对特定品牌的行为忠诚。

（二）本文对塑造品牌忠诚提出了一定的观点。

按照经典条件反射的理论，使个体形成并维持对中性刺激物的条件反射，有赖于中性刺激与无条件刺激的重复配对出现。品牌忠诚建立在品牌始终如一的表现的基础之上，在为消费者提供产品或服务的过程中，以及在广告宣传中，必须向消费者传达品牌的优质产品或服务形象，使消费者对品牌形成稳定的情绪反应。

同时，特定的品牌面临若干品牌的竞争，强化成为了维持消费者持续购买的必备条件。必须使消费者持续地获得品牌满意，并对消费者的忠诚购买行为进行奖励，从而塑造消费者对品牌的忠诚。

按照条件反射的学习理论，条件反射可以通过间接学习获得。品牌忠诚作为一种条件反射，也可以通过间接学习获得。当我们对品牌进行购买决策时，除直接的消费体验外，主要受到广告宣传及周围人们消费及口碑的影响。在条件反射学习理论的启示下，本文提出了通过“真人秀”广告、“情景式”广告塑造品牌忠诚的观点，并提出了通过使率先消费者获得高度的品牌满意而赢得大众消费者的购买偏好的观点。

二、局限性及未来研究方向

（一）关于条件反射学习理论的关联研究

本文对条件反射学习的部分理论进行了阐释，但条件反射学习理论博大精深，其中还有很多经典原理还未提及，在未来的研究中还应继续对条件反射学习理论进行更全面深入的研究。

另一方面，由于条件反射的学习理论本身尚有诸多争论之处，因此本文的论述也势必存在一定的偏颇。在以后的研究中还需引用其它的学习理论对本文的论题进行更全面的研究。

（二）关于品牌忠诚相关论题的研究

品牌忠诚的对立面是品牌背叛，即消费者从对特定品牌的忠诚转而不再忠诚或转而忠诚于其他品牌；在品牌忠诚与品牌背叛之间则是品牌游离购买，即消费者不忠诚于任何一个品牌，不存在对特定品牌的强烈偏好。

在品牌忠诚、品牌背叛与品牌游离购买之间存在一定的转变机制，而本文仅从塑造品牌忠诚的角度进行论述，未就消费者的品牌背叛及品牌游离购买行为进行论述，在未来的研究中，还应对这两者的形成机制进行研究，使对品牌忠诚论题的研究更为全面。

另外，由于在实际消费中，消费者所表现的品牌忠诚并非是绝对的忠诚，而对品牌的背叛也并非绝对的背叛。本文并未就品牌忠诚的程度进行有关的研究，在未来的研究中还应进行补充。

（三）关于传媒忠诚营销的关联研究

本文主要引用并针对大众消费品行业的案例进行论述，因此所提出的观点及观点的适用范围必然存在一定的局限性。而作为一名新闻系的学生，必须身肩对如何实现受众对传媒品牌的忠诚的论题的研究责任。在未来的研究中，还应加强对传媒进行忠诚塑造的研究。

（四）关于研究的实证性与学术性

本文偏向于理论的演绎，在提出新的观点之前，未搜集数据资料、进行问卷调查或进行控制性试验研究，这将导致本文中的某些论点缺乏实证。在今后的研究中需要在实证上再做研究。

本文提出一些具有可操作性的观点，但对整体的控制力不够，造成某些观点过于理论性强而可操作性差，而某些观点则过于肤浅缺乏理论高度。在未来的研究中尚需不断补充理论知识，增强研究能力，对本论题继续深入研究，使文章更具学术价值。

参考文献

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[2] 龚振、荣晓华、刘志超：《消费者行为学》，第262页。

[3] 宝利嘉顾问：《忠诚可求》，第4页。

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[7] 戴维·刘易斯、达瑞恩·布里格：《新消费者理念》，第286页。

[8] 戴维·刘易斯、达瑞恩·布里格：《新消费者理念》，第286页。

[9] 约翰·伍兹：《经理人箴言录》，第126页。

[10] 菲利普·科特勒：《市场营销管理》亚洲版，第23页。

[11] 戴维·阿克：《管理品牌资产》，第49页。

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[13] 参考戴维·刘易斯、达瑞恩·布里格：《新消费者理念》，第275~276页。

[14] 戴维·刘易斯、达瑞恩·布里格：《新消费者理念》，第276页。

[15] 约翰·伍兹：《经理人箴言录》，第128页。

[16] 菲利普·科特勒：《市场营销管理》亚洲版，第194页。

[17] Jerry M.Burger：《人格心理学》，第269页。

[18] Jerry M.Burger：《人格心理学》，第269~270页。

[19] L·G·希夫曼、L·L·卡纽克：《消费者行为学》，第221页。

[20] 道格拉斯L·欣茨曼：《学习与记忆心理学》，第141页

[21] 伊万·巴甫洛夫：《巴甫洛夫全集》第五卷，第464页。

[22] Dennis Coon：《心理学导论——思想与行为的认识之路》，第306页。

[23] Dennis Coon：《心理学导论——思想与行为的认识之路》，第309页。

[24] 冯丽云、孟繁荣、姬秀菊编著：《消费者行为学》，第90页。

[25] 冯丽云、孟繁荣、姬秀菊编著：《消费者行为学》，第90页。

[26] L·G·希夫曼、L·L·卡纽克：《消费者行为学》，第231页。

[27] 龚振、荣晓华、刘志超：《消费者行为学》，第153页。

[28] 龚振、荣晓华、刘志超：《消费者行为学》，第153页。

[29] 龚振、荣晓华、刘志超：《消费者行为学》，第153页。

[30] 冯丽云、孟繁荣、姬秀菊：《消费者行为学》，第91页。

[31] 冯丽云、孟繁荣、姬秀菊：《消费者行为学》，第91页。

[32] 龚振、荣晓华、刘志超：《消费者行为学》，第243页。

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[38] Frank R. Kardes：《消费者行为与管理决策》，第308页。

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[40] 冯丽云、孟繁荣、姬秀菊：《消费者行为学》，第91页。

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[42] 冯丽云、孟繁荣、姬秀菊：《消费者行为学》，第102页。

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[45] 余明阳：《品牌传播学》，第210页。

[46] Dennis Coon：《心理学导论——思想与行为的认识之路》，第305页。

[47] 参考曾朝晖：《本土品牌失败案例》，第124~125页。

[48] 参考菲利普·科特勒：《市场营销管理》，第423页。

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[53] 唐·E·舒尔茨等：《整合行销传播》，第36页。

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[57] 岳贤伦：《先做关系 后做销售》，第29页。

[58] 参考Frank R. Kardes：《消费者行为与管理决策》，第308~309页。

[59] 丁家永：《广告心理学》，第66页。

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