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从中华民族古老的神话中“天有酒星，酒之作也，其与天地并矣”到“李白斗酒诗百篇”；从王羲之醉写《兰亭叙》到武松醉酒打虎。中国白酒这个已经具有上千年历史，代表我国酿酒工艺及蒸馏技术的产物从诞生开始就和文化接下了不解之缘。
上千年的历史走过，白酒这个承载了中华民族智慧结晶的产物在面对现代市场竞争的时候西学中用开始了漫长的品牌文化建设。从白酒大王五粮液的中庸文化到国酒茅台的国酒文化，从剑南春的盛世唐文化到泸州老窖所追求的国窖历史文化，从云峰酒业的糊涂文化到金六福的福气文化。中国白酒在品牌文化建设上把中华文明的历史传统挖掘到了极致，不断的将老祖宗的东西一次又一次的叠加在自己的品牌上。但是市场不是一层不变的，面对饮酒低龄化和洋酒在中国的日益兴盛，白酒的古文化不再是市场的灵丹妙药。求古使得中国白酒在品牌文化的建设上越走越窄，离年轻的消费市场越来越远。
白酒要在和洋酒的竞争中分庭抗敌，要为年轻一代在饮酒需求上所接受，要在品牌文化建设上走出更宽广的道路，那么白酒的文化需要革新，需要一次使白酒文化重新焕发青春的新文化运动。
白酒需要什么样的新文化？
什么是文化？解释什么是文化不是一件容易的事情，关于文化的定义多不胜数。但是要明白文化的本质就是一种社会现象。既是社会现象，那它就不会是一层不变的，社会在发展，社会现象在发展，理所当然文化也在发展。中国白酒求古求老求历史的文化并没有错，在早些年这符合了社会的现象，迎合社会对酒文化的需求，当然会使白酒一统酒水市场。但是社会发展新生事物的不断出现，使得酒水消费的文化品味开始变化，白酒再用求古文化来满足消费者那无异于刻舟求剑。面对洋酒迅速的占领年轻一代的市场，并且向传统白酒市场发起冲击的时候，白酒到底需要什么样的新文化？洋酒在这点上的成功或许能够给白酒一点启示，以人头马等高端洋酒为例，面对国内日益扩大的奢侈品市场不断打出奢侈牌，人头马的身影几乎出现在每一次的高端奢侈品展示，面对日益兴起的夜场，以芝华士，杰克丹尼斯，轩尼诗为首的洋酒以时尚隽永并富于美感的广告不断的为年轻一代在酒水消费上洗脑。
白酒需要的新文化就是用发展的眼光来看待酒水消费文化需求，以消费者为中心，消费者需要什么文化，就提供什么文化。要不断的研究社会现象和市场现象的变化，从中提炼出新文化的元素，并将这些元素在酒水文化上传达给消费者。
但是白酒吸收新文化，并不是抛弃白酒原来的东西。中国白酒为什么在求古的道路上走了那么远，其原因可能就是中国白酒的本身就很有历史可以挖，兴盛五千年的华夏文明离不开白酒来助兴，白酒本来就是我国历史的一个传承。“茅五剑”在这些方面的历史肯定是众所周知的，即使是那些二线甚至三线的白酒也可能在故纸堆里寻找到几个相关的记载。这是中国白酒的在文化上的长处。白酒的新文化建设如果抛弃了这些基础，在激烈的市场竞争中白酒就会自毁长城，吸收到的文化元素无可依附，变成无根之木，无缘之水。这样的白酒新文化当然是失败的。
有人曾经说过越是民族的越是世界的，这句话道出了白酒新文化的操作精意。举个和白酒无关的例子也许可以给我们在白酒新文化建设上予以启示，著名的女子十二乐坊的成功。她们将中国古老民乐与西方演奏技巧相融合，创造出一种充满全新现代气息的东方特色音乐。十二件充满古色古香传统韵味的民族乐器，十二位洋溢着现代青春活力的女子，充分展示了传统与现代、民族与世界、柔情与豪放。哲学告诉我们，事物总有相通之处，白酒的新文化运动就是要将中国白酒的历史元素用现代的时尚的符合消费者文化需求的方式包装出来。在白酒新文化建设中，坚决不能放弃原来中国白酒的历史特色，在白酒很多的历史元素里面都能挖掘出与现代消费相关联的东西，像剑南春，唐时宫廷酒盛世剑南春，这朗朗上口的广告语不仅表现了剑南春悠久历史的同时，也体现了剑南春的皇室享用这独特的品质。既是皇室享用的美誉，再吸收现代高端奢侈文化可谓历史和现代完美的结合。
在白酒新文化运动中不得不提到，第一个将时尚元素引到白酒文化操作上来的水井坊，当水井坊三个字第一次出现在前四川全兴足球对的队服上的时候相信很多人和我一样，并不知道水井坊到底是什么。从中国白酒第一坊到白酒的高档生活元素，从四川全兴的球衣广告到在《时尚》密集的广告轰炸。从一个考古发现的酿造作坊到一个即有历史的厚度又有时尚生活元素的白酒品牌。水井坊正是寄古于今，在被茅五剑垄断的高端市场上切下来一块肉。
水井坊的成功说明在传统白酒注入新文化是可以成功的，并且有着广阔的前景。
给中国白酒赋予新的文化，这是不是简单的工作，一旦做的不好，不仅不能赋予白酒新的文化内涵，甚至会动摇到本来白酒的历史根基。白酒新文化建设的成功要有破旧立新的勇气，要有紧跟时代的嗅觉，更要有将历史根基和现代元素相互融合的手段。在操作过程中不仅仅需要大量的资金，技术，更需要专业的人才。这不是一般白酒企业能够做到的事情。比较全国名酒和地产强势企业，谁做这件事情更合适，毫无疑问全国名酒更具有优势，不论是在资金，技术，渠道还是人才。但是地产强势企业也有机会，面对市场竞争的日益激烈，全国性名酒企业的实力不断增强，白酒市场马太效应的日益显著。白酒的新文化运动也许是地产强势企业崛起的一次机会。
总之，社会在进步，时代在发展，消费者的需求也在不断的变化，中国白酒并不是一些人口中所谓的夕阳工业，白酒的市场前景依广阔。但是我们也要居安思危，只有以消费者的需求为中心来指导我们的工作，这样才会使白酒这个产业越来越好，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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