爱华网年后不久，随着年市的消失，巧克力的销售也到了淡季。受一家生产企业的委托，我们对巧克力市场作了一个简单分析。
巧克力作为糖果行业里的一个组员，首先应该具有这个行业共有的特性，然后才是自己品类里的特性；为此，我们首先分析了中国的糖果市场的特点。
1、中国糖果市场的发展过程
中国糖果市场经过多年的发展变迁，由当年大白兔一统江山，到现在的品牌林立，其间经历了三个比较显著的阶段：第一阶段从80年代开始到96年初，这个阶段以国产品牌的散装糖为主，是国内糖果企业的鼎盛期。在这个阶段中，只要产品质量好，就可以畅销大江南北，得到消费者的认可和青睐；从营销的手段来看，主要是靠产品上的单点突破。第二阶段由96年初到02年初，这个阶段的糖果市场严重萎缩，不少厂家在这个阶段中无法维持而倒地，更多的企业在艰难度日的同时也在蓄势盘整，等待行业的另一次高速发展。这一阶段的营销手段已经变得比较复杂，单一的产品领先已经不能充分满足市场的需要，只有在符合了市场的渠道、宣传等条件的整合后才有可能形成新的竞争力。第三阶段由02年初到现在，是行业的另一个繁荣期，在这个阶段里行业的市场容量不断的扩大，外资品牌纷纷进入中国，竞争程度也日益激烈；为了适应这种激烈的竞争，产品形势变得多种多样，营销模式也在不断的发生调整变化，形成从战略到产品、渠道、推广的营销体系再到组织、流程、管理等管理体系的系统化营销。
2、现阶段中国糖果市场的几个特点
中国糖果市场的空间巨大 由《产业经济研究》提供的数据表明：2006年中国糖果行业的销售额近160亿人民币。从2002年开始，中国的糖果行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率；并且预计今后5年内将仍然保持着一增长幅度。从产量上看，中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果市场；而从人均的消费量上看，目前中国每人每年仅消费0.7公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。拥有13亿人口数量中国，人口数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全球最重要的糖果市场之一。
行业集中度高，竞争激烈 根据中国食品工业协会糖果专业委员会的统计，国内糖果年销售额达500万规模以上的企业在1998年有419家，2002年有367家，而2004年只有230家。可见，年销售额达500万规模以上企业数量正在逐步减少，集中化程度在加快。从糖果市场的各产品大类来看，以2004年为例，传统型糖果的各糖果品牌市场份额前八名为：阿尔卑丝、 雅客、 大白兔、 金丝猴、 徐福记、台尚、 上好佳、孚特拉。 其绝对集中度CRn指数CR3=40.5%、，CR8=84%，而赫佛因德指数H.I=11.12%；功能型糖果的各糖果品牌市场份额前八名为：雅客、 荷氏、金嗓子、 好利安、 清嘴、 的哒糖 、 真宝珠、喔喔。其CR3=52%、CR8=91.4%，而H.I=12.39%；胶母型糖果的各糖果品牌市场份额前八名为：绿箭、 益达、乐天、贝洁、嘉绿仙、 大大、飞垒、 波尔。其CR3=82.2%、CR8=96.2%，而H.I=31.67%。综上，到了2004年，无论从哪个类型的糖果市场来看，中国的糖果市场基本上都属于中寡占市场，说明中国糖果市场的集中度已经有了进一步的提高，但是其中的竞争非常激烈。
行业高度细分 当我们试着把糖果行业的产品进行细分时发现很困难，因为无论是从产品的品类或是产品的功能还是产品的特点等各个方面，糖果产品都已经很难把每一种产品完整的划入到其中的某一个领域内，出现很多你中有我、我中有你，相互胶着的状况。尽管我们还是选取了某一个角度进行划分，仍然反映出了这种高度细分的情况。
除了这种品类外，我们还发现糖果产品在包装、规格、口味甚至用途上都呈现出高度细分的状况。
新的主流群体发生了变化 从糖果业发展的过程来看，从前吃大白兔的消费群体已经有了更多的选择机会，同时也步入了中年，对糖果的消费欲望已经不如年轻时强烈；而现在的年轻人早已淹没在众多的品牌中，对各种各样大同小异的宣传推广已经麻木，现在的糖果企业需要给自己的品牌注入新的个性与内涵才有可能刺激到这些消费者的欲望，抓住新的消费群体的注意。
原来只要“好吃”就会购买，这种好吃是建立在国内为数不多的糖果品牌口味的对比上，可选择的对比量很少。随着国内糖果企业的不断崛起和国外食品巨头对国内市场的大举进军，糖果产品在质量和口味上的同质化日趋严重，以前的购买原因也越来越弱化。只有在新包装、新概念、新诉求、新的口感等方面不断加强、提升、超越才能把握住消费者那转瞬即逝的购买冲动。
随着企业数量不断增多，行业的竞争日益激烈，每个生产厂家必然要多市场进行细分。而我们同样在随意一个既定的细分市场内都可以发现这些消费群体对糖果的选购理由已经发生了巨大的变化。他们不仅对品牌本身所包含的价值有所要求，更注重品牌所提倡的个性；同时对产品包装的规格、式样、购买的便利性、促销活动的内容、单位价格等等方面都提出了更高的要求；而随着产品主要消费群体的购买决策自主性不断提高，以往有着特定季节限制的浓厚礼品性质的产品正逐渐消褪原有的光环，演变成一年四季都能消费的休闲糖果，它们的消费主体也演变成以儿童、学生、青年女性等为主。所有这些变化的本身，都反映了中国糖果市场的主流群体已经发生了迁移。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：黄登平，资深市场营销专家。从业务员到大区经理、市场部经理、某外资集团中国零售部经理、高级咨询师。接触过家电、服装、汽车、咨询等行业, 多年营销实战经验。MSN邮箱: [email protected]
