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营销，对于所有企业来说都至关重要，尤其是对于只依靠产品经营来获取营业收入的中小企业更是举足轻重，可以说没有好营销就没有好生存，更谈不上好发展！
中小企业由于自身资源不足及管理相对不规范等多种原因，在现代营销的学习和创新上往往落后于大中型企业，尤其相对于那些曾经沧海的外资企业，更是苍白无力！
这对于众多本身就已相当脆弱的中小企业来说，如何在竞争惨烈的市场中提高自己的营销力,并持续推动企业的发展就显得尤为重要。
第一章：中小企业的营销困局由于中小企业“小”而且“不成熟”，在营销困局上与中大型企业往往不同，概括来讲，体现在以下几方面：
一、产品缺乏营销设计，没卖相
经过多年市场的洗礼和教育，大多数中小企业对于产品质量的重要性都有了较高的认识，“质量就是生命”也已是各中小企业的共同认知。然而，在营销设计上却不尽人意：产品包装土，要么红艳艳，要么黄乎乎，怎么看都没“进过城”；在市场选择上，也没有明确的消费对象，对所有人都在放着不来电的“秋波”，真不知要卖给谁，是想让谁心跳。
二、营销队伍不专业，没激情
人力资源是企业的第一资源，做营销同样靠营销队伍的打拼和努力。然而，因为受曾经成功的影响，认为“营销就是喝酒拉关系两板斧，没必要去冲锋陷阵”。于是终日提着酒瓶上战场，醉一场睡一觉，很少关注队伍的培训与提高。另外，又由于感觉企业自身实力的不足和受企业领导“大河有水小河满”利益观念的影响，整天没劲没激情，敲一下走一程，整支队伍稀稀落落。
三、经销客户没实力，不配合
找客户讲究“门当户对”！中小企业由于受自身条件的限制和营销观念的影响，所找的合作伙伴的实力往往也比较一般，这与那些大型企业“优质加优质”的强强联手相比，很明显在支持自身发展上略显不足。从加值连上说，企业和客户应该是一个整体，但毕竟又是两个独立的经营实体，在利益分配上存在矛盾和冲突，因此也就容易出现乱价窜货等不支持不配合行为，影响市场稳定。
四、后勤服务很杂乱，没章法
后勤是相对于前线。后勤服务主要是给一线的营销人员提供营销支持，让货、款、票、资料、信息等要素流转得更快，更能支持一线的营销活动。从目前中小企业的营销运营来看，很多企业缺乏专门的后勤服务部门，甚至没有专门的负责人，往往是逮住谁就由谁干，很杂乱。而在态度上则没有明白需要认真、热情、积极、主动，反而把自己当成了“衙门”，冷若冰霜，不仅直接增加了运营成本，而且还影响了营销的进展。
第二章：中小企业营销困局的形成原因中小企业营销困局的形成，可以说各有成因，但概括来讲还是有一些共性，具体主要表现在以下几方面。
一、对营销的认知太贫乏。
营销，是先营后销。营是研究、规划，销是销售执行。
我国至78年改革开放以来，菲利普·科特勒教授的《营销管理》就已逐步得到了推广和传播，而且随着市场营销的转变与发展，各大媒体又不断进行宣传和教育，按道理说应该对营销已经有了更深刻的认识。但事实上，大多数中小企业对营销的认识还相当贫乏，认为营销就是喝酒，营销就是桑拿，营销就是按摩，营销就是拉关系卖产品。
其实，从企业的现实营销来看，营销至少包括三大部分：前期的营，也就是调研、分析、策划，这是方向问题，战略问题，错不得！中期的销，也就是目前大多数企业最熟悉的搞业务，但也不仅仅是喝酒拉关系，同样需要进行销售战略和销售计划的制定！最后就是后勤运营，这同样至关重要，就算前面“营”好了，销售拓展“拓”好了，只要后勤服务的运营没有专门化、制度化、流程化，那整个营销还是受影响，整盘棋还是没有盘活！
我们再从大多数中小企业的营销组织结构上来看，也可以发现很多问题，几乎都是以销售部为重，而前期研究规划的市场部和后勤服务的运营部则只是摆设，最多一两个人，那还谈得上规划和规范？这样一来，产品没“卖相”、后勤杂乱无章也就是情理之中的事了。
二、企业领导走不出过去。
我国从改革开放到现在，市场营销已经历了三个阶段――早期的产品力阶段，当时产品供小于求，只要有胆敢干，天上就会掉馅饼；其次是广告力阶段，开进一辆桑塔纳，开出一辆奔驰，卯足劲往央视投广告，转眼就“天下谁人不识君”！再就是目前的体系营销阶段，必须把每个环节都做好，销量才会一路欢歌。在这阶段不仅要想得非常好，而且还要执行得更到位！
可以这么说，目前大多数中小企业都是在前两个阶段得到新生和发展的。然而，当市场环境发生改变后，他们很多人都还沉迷于过去的激情和辉煌之中，依旧相信过去的经验、过去的判断，依旧从自我出发，依旧有什么卖什么。至于研究消费者的喜好、研究竞争者的策略都统统是多余！只要打个电话哥俩好就以为万事大吉！可等到产品没卖相走不动时，就相信广告大师的话，拼命烧钱硬推销，直到“无边落木萧萧下”的时分，才知道自己原来没有“与时俱进”！可想而知，这样企业的营销队伍怎么会有激情？这样企业的经销客户又怎么会支持和配合？
三、一些策划专家的误导。
毫无疑问，在我国营销的发展进程中，许多策划专家都起到了引导和推动的作用。但也不能否认，随着营销环境的变化，他们的作用的局限性也越来越明显。这些专家主要分为两类：一类是偏重于策划的广告创意者。他们是报春的早梅，领先大多数国人一步，把外国的先进理念拿到中国贩卖。他们开口定位，闭口品牌，在当时确实给大家以新的启迪。但这些人从来没有过营销的实战经验，他们推崇的也只是整个营销体系中的一小部分――前期的“营”！这在产品力阶段和广告力阶段的确有很强的超前性和促销效果，但随着市场经济的深入，不足也就暴露无疑。
另一类是偏重于销售实战的销售执行者。这些人大多在外企做过一段时间的销售实战，手中把握了一套外企的“销售葵花宝典”，很系统，很全面。他们开口渠道、闭口分销，这对于大多数打惯了游击战的中小企业来说，确实有规范的作用。但这些人也只是在外企做过“销”，是一个执行者，对于前期的“营”往往比较陌生。
正因为这些专家有知识的局限性，于是很容易出现瞎子摸象的现象。掌握了“营”的说营销就是“定位和品牌”，掌握了“销”的说营销就是“渠道和分销”。而当时整个中国对营销的认识又是混沌不清，于是我们这些善良的中小企业就信了这些“鬼和神”，都说皇帝的新衣漂亮，好漂亮！真漂亮！最后变成“有营的没销”，“有销的没营”，怎么做都感觉市场很残酷！而这些专家到时却说企业这里没做好，那里有问题，其实他们本身就是在小牛拉大车，怎么拉得动？
当然，营销也只是企业整体运营体系中的一部分，要想把营销做得更好，确实需要企业其他部门的支持。比如人力资源部门能让营销队伍更有执行力；财务部门可让运作资金更顺畅，更充裕；而生产部门则可以把产品质量提高到更高的层面。这些的确不是仅靠一个专家就可以阿弥陀佛的。|!---page split---|
第三章：中小企业突破困局的思路现代营销是体系营销，既需要理论的登高望远，也需要沙场实战的灵活变通。因此，中小企业要想突破困局，就必须在营销的各个环节下足功夫，用“营”、用“销”、用“运”的系统力量来推动市场的发展。
一、建好一支队伍。
管理，就是管人理事，用人成事。很明显，要把企业经营好，营销管理好，关键就是要有一支过硬的队伍。而且也只有拥有了一支具有高素质、专业化、有凝聚力的队伍，才有可能做好营销的“营”――把市场分析透，把产品定位准，把策略制定全；也才可能做好营销的“销”和后勤的“运”，让整个体系顺畅的流转起来。
对于如何建设好一支营销队伍，主要从以下几方面开展。
第一，树立正确的人才理念。必须改变人力资源是成本的思想，而要把人才当成是重要的稀缺资源来对待。不能“用时招来，不用时踹开”，这种想法就算可以找到人，也是见钱眼开的匆匆过客，一点忠诚都没有。
第二，严把源头，选好人。古语说“志同道合者成大业”，志是志向，道是理念，用现在的时髦话来讲就是价值观。所以在选人上，一定要注重对方对企业文化的认同感，只有价值观一致了，才可以并肩作战。这也就是平常所说的“鱼找鱼，虾找虾，乌龟找王八”！因为毕竟是“近墨者黑，近朱者赤”。
第三，注重培训和开发。“玉不琢，不成器”，任何人才都需要培养和教育，对选好的人员进行培训，一方面可以提高他们的素质，让执行更彻底，更到位；另一方面通过培训还可以增加队伍的归属感和凝聚力。
第四，加强激励和考核。现代人力资源学研究证明，人在没有激励的情况下只能发挥30％左右的潜能，而一旦得到激励则可以发挥到80％以上。这也充分说明，领导的有效激励可以提高整支队伍的战斗力。当然，进行科学的考核和有限度的调整，也是保持团队活力的重要手段。
二、营好一组产品。
营销要攻城略地，除了要有一支富有激情的队伍，作为承载消费者需求的产品也至关重要。在产品力阶段，企业可以只管生产，把产品质量把握好就ok了。但进入了体系营销阶段后，生产质量则仅仅是基础的基础，更关键是把目标消费者真正需要的东西做好并让她满意。这也就要求企业必须对产品进行规划、设计，让每个产品都对合适的人产生合适的吸引力，具体可以按以下步骤开展。
第一，根据产品的市场竞争力、市场需求潜力和产品对企业的销量贡献率、利润贡献率四大指标，把企业的产品进行分类，确定什么是公鸡型产品（利润薄，但销量贡献大，名声响），什么是母鸡型产品（利润丰厚，有一定的竞争力，但市场规模小，不会叫），什么是金鸡型产品（利润大，市场规模大，竞争力强）。什么是小鸡型产品（利润小，规模小，还有待考证）。
第二，根据不同型产品确定不同的战略，就是是维持？是强化？还是放弃？并确定主打产品，辅助产品。然后再根据战略制定相匹配的资源，确保要做大的有做大的资源，要放弃的就有放弃的做法，让整个产品组合形成一个完整的整体。
第三，对选定的具体产品进行详尽的营销设计，每个产品都要根据细分市场的消费情况、竞争情况、渠道需求和自身的特点进行市场定位，然后确定竞争战略，到底是跟随还是挑战。最后再根据战略制定完整的营销组合策略，也就是4P。
只有经过了以上三步骤，企业的产品才是经过了“营”，才不会出现文章开头时的没卖相和乱放秋波的现象。
三、理好一份计划。
有了队伍，又有了经过规划的产品，下一步就是进行销售。因此，一份好计划主要是指销售和促销计划。很多企业在年末制定下一年目标的时候，踌躇满志，信心十足，把口号喊得啪啪响，可是一到年初要真枪实干的时候却又犯愁――不知如何实现那个令人心跳的目标。这关键就是缺乏一份严密的可以执行的计划。
写好一份计划的第一步是制定好销售战略，也就是根据各区域市场的需求、竞争态势和企业的资源状况，明确企业什么时间在什么地方开展什么业务（销售什么产品）。很多企业在销售的时候不问青红皂白，全国四处开花，追求“东方不亮西方亮”。结果由于架子拉得太大，资源跟不上，管理跟不上，最后哪里都没亮，都是“凄风苦雨愁刹人”，所以销售战略的明确至关重要。
第二，在制定好销售战略后，依战略将销售目标按产品、区域、时间进行层层分解，越详实越好。产品方面除了按产品群，还要细分到具体每个产品；区域方面从全国分解到大区，到省，再到市，最好是分解到客户和每个终端点；时间方面则从全年到季度，再到月份，最好到周和天。通过这样层层分解，让总目标有了更多分目标的支持，而不再是空中楼阁，这样各销售人员就可以有的放矢地去开展工作，做到有条有理。
第三，在明确了任务以后，然后就可以根据市场与任务来确定需要做多少促销活动，做什么促销活动，同时也可以计算出费用预算。这样企业就可以清晰知道：拿多少钞票，做多少活动，实现多少销售回款。不仅思路明晰，而且方便操作与控制，减少营销风险。而不是象某些专家说的那样，只要敢往央视投钱，销量就可以翻番，等一旦人去楼空，想拿回点零花钱都没门！
四、定好一套制度。
当营销队伍拿着产品在按计划开展业务时，剩余的工作就是日常的后勤运营和支持。在整年的运作当中，有许多事情是在计划之外的突发事件，需要灵活处理。但大多数事情是不断重复的日常管理，因此需要通过制度、流程来规范化。就目前中小企业营销的实际需要来看，主要需要在客户管理、促销管理、报表管理、会议管理、费用管理、办事处管理、货款票管理七大方面做好规范，做到“有法可依”，通过制度的力量来运作整个营销体系。对于制度的制定办法，每个企业根据自己的实际情况按自己的游戏规则展开，在这里就不再啰嗦。
第四章：总 结随着我国经济的快速发展以及市场化程度的不断深入，各中小企业将面临越来越激烈的竞争。在这种不断惨烈的市场竞争环境下，中小企业如何打拼出一片新天地，关键还是要把营销做好。而要做好营销，就必须从我国的国情出发，从企业的现实出发，不唯书、不唯上、不唯专家，用实事求是的观点，用系统的思维方式，辩证施治，做到因地制宜、因人制宜、因时制宜。
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