感叹号感冒药有酸臭味 由“感叹号”患“感冒”的启示



勿庸置疑,在一段时间内,吉林海外制药的“感叹号”确实表现非凡,如同今年前一段时间的股市一样牛气冲天。多少年来,真的很少见过如此短时间内窜红的感冒产品,风靡医药市场。红底反白的“!”这个标点符号,确实赚足了眼球。感叹号的经销商也狠狠赚了一把。

感叹号的成功是号准了当时市场的脉搏,牢牢掌握了市场机会,迅速出击,及时“亮剑”,打了个漂亮的战役。细细分析,当时主要利用了以下几方面“势能”。

市场选择准确

感冒市场,普发率高,无需前期市场教育,不分地域区别。受众广。患者自诊自购的消费特征接近快速消费品,产品忠诚度不高,喜欢尝试新产品,选择新产品时较偏向于市场高知名度产品,受广告影响较大。

产品疗效突出

选择复方氨酚烷胺片这个西药产品,价格低,起效快。符合感冒患者消费心理。感冒症状的困扰是很令人头疼的事情,并且都知道感冒没有什么特效药,多数只是期望安全度过感冒周期就满意。而复方氨酚烷胺片控制感冒症状效果明显。

广告策划有方

首先起了个大家耳熟能详,便于传播的“感叹号”,感叹号这个符号,短小精悍,一气呵成。选用对比差别较大的红底反白突出“!”这个标点符号,用黑体汉字突出“感叹号”产品名,形成了强烈的视觉冲击力,使其在终端陈列上有首先吸引“眼球”的作用,起到不错的广告宣传作用。

形象代言人选用“药匣子”范伟。随着近几年《刘老根》、《马大帅》以及与赵本山成功合作的小品,范伟的人气指数直线上升,深受老百姓爱戴。选用他做代言,奠定了人气基础。在广告中一亮相就拉近与患者的心里距离。

产品主体广告语中“咣咣的”这句幽默的东北话,是套用了范伟在电视剧中的“品牌台词”,通过看电视剧本来就已经能够耳熟能详,借用这句话,把产品与疗效联系在一起——“感叹号,治感冒,咣咣的”。起到非常好的广告效果。高!实在是高!

广告宣传方式采取哈药六厂当年的“轰炸”策略,各省级卫视普天盖地。短时间内就打造出一个名牌。加上广告语脍炙人口,纷纷仿效范伟,每个人都成了民间广告自由传播者。连上幼儿园的女儿看见“!”就装作范伟的样子念“感叹号,治感冒,咣咣的”。

逆向思维发疯

通常都认为广告产品价格一定高,像感叹号这种广告做法的产品,至少也要卖10元以上,其实不然,定的是平民价位。并且给经销商的价格更低,留有足够大的利润空间,这也是经销商疯狂推荐的主要原因之一。这种大力度广告支持,超低价销售的做法在业界绝无仅有,我们都感叹:“感叹号”疯了!

感叹号的经销渠道好像也很宽广,不像有些企业一样只选择部分渠道,或在全国选几家代理商。感叹号是个例外,无论大型物流企业、医药公司、自然人,都可以成为经销商。所以短时间内感叹号的产品就铺上药店、诊所的货架,生产供不应求。

感叹号真有点像《亮剑》里的李云龙,不按套路出牌,却获得成功 。

时隔两年,市场忽然少了“咣咣的”声音,原来感叹号也“感冒了”。营销工作就是这么逗人喜爱,以她嬗变的魅力吸引着无数的营销者跟她忙前忙后。如果谁想偷懒,就会被她甩到后面。感叹号同样可以给我们一些启示。

形象代言人是把双刃剑

选个好的形象代言人当然能够借彼“名”扬己“名”,现实是现在的明星代言产品太多,就形成更多负面作用。一是如果同一个明星代言的产品,谁的呼声大,明星效应就偏向于谁;二是假如某个产品出现问题,这种负面的效应也会通过明星传播过来,一样跟着受害。

选择产品的同类生产厂家不易过多。

复方氨酚烷胺片的生产厂家过于太多,全国有近150家在生产,当产品卖火时,很容易被对方模仿反击,或者搭乘顺风车,利用更大的利润空间抢占终端,博取经销商的欢心。从而失去终端的优势。感叹号后期零售价格降低,进货价反而上涨,给了同类厂家更多进入机会。

 感叹号感冒药有酸臭味 由“感叹号”患“感冒”的启示

渠道要有效控制

渠道放任自流前期确实很下货,很热销。但更多的后遗症会接踵而至。串货想象会很严重,零售价格越来越低,利润越来越小,最终的结果经销商放弃经销,另选厂家。

营销手段要多样化

仅仅靠广告的力量,不足以撑起一个品牌,难免有炒作的嫌疑。需要通过更多手段,比如:终端媒体、公益事件、公共关系等等。并制定具体策略稳步发展。因势而变,因时而变,才不至于步入短命轨道,走长远发展之路。

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:吕红涛: 具有8年医药保健品一线销售实战经验,中国本土医药保健品营销探索者,“4+1”营销模式的成功实践者,擅长市场诊断、广告创意、活动策划。沟通信箱:[email protected].

  

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