爱华网6月22日闻知，绿谷集团旗下的支柱产品“双灵固本散”(原名中华灵芝宝)药品标准文号被收回，生产也已经停止。绿谷官方网站上的产品介绍中看到，无论是药品一栏，还是保健品(食品)一栏，“双灵固本散”相关内容都已经被撤下。上海地区的“绿谷”专柜和专卖店中，“双灵固本散”都已不再对外销售。眼前马上浮现的一幕就是：又一个医药保健行业的大厦倾覆了。
一年8个亿的市场一夜之间被腾空，接下来是肿瘤市场产品的连锁倾覆反应？还是废墟之上的号角齐鸣？双灵固本散的消失，对于肿瘤市场是福是祸？
“双灵固本散”由西安绿谷制药有限公司生产，在2002年11月之前则以“中华灵芝宝”为名的保健品形式对外销售，批文是“陕卫药健字”。2002年11月，国家药监局批准“中华灵芝宝”转为“国药准字B20020428”，并更名为“双灵固本散”。 该产品200克一盒售价1590元，三个疗程2.5万元左右。绿谷对外宣称，该药品年销售额超过8亿元。
在中国医药保健市场，单品年销8个亿的产品屈指可数，基本上也算就是行业的标志性产品了。双灵固本散也的确在肿瘤产品市场成为了一个领跑者，无论是中华灵芝宝时代还是双灵固本散时代。绿谷所施行的药店促销、小报攻势、会销上量、专卖模式都在业内成为同行研究和效仿的典型案例。尤其是其首创的“灵芝孢子粉”概念，更是成为灵芝产品推广的不二法宝。市场上的灵芝产品以灵芝孢子粉概念推广的产品可以说是数不胜数。但双灵固本散的销售奇迹却是同类产品所无人能及的。这除了双灵固本散背后的整合策划的幕后推手的神来之笔，也得益于他们市场一线的天皇老子气势的实战技术，同中华灵芝宝和双灵固本散有过正面交锋的竞争对手都深有体会。
同一些绿谷有正面交锋经验的操盘手获悉，早期在街面促销的时候，就发生过一线市场之间武力冲突的事件，结果竞争对手只能退避三舍；后来在会销时，在某大型市场，出现了会销肿瘤专家被绿谷垄断的局面，其它产品想找个专家做会场都难以请到。有一个操盘手后来不得不放弃了肿瘤市场改做其他产品，这个也颇有家业的老板每每在谈到双灵固本散的时候就忿忿不平地感叹：那是一群土匪在做市场。现在，双灵固本散将从市场上消失了，大概要有不少人暗自窃喜了。
对于乐观的人来说，肿瘤市场一夜之间腾出8个亿的市场，这无疑是一个巨大的机遇。如果谁能够把双灵固本散的一套有效的营销模式仿效过来，即使只是在这8个亿里捞一杯羹，也足以衣食无忧了。但是，这8个亿的市场难道就象一块预留地一样等着后来者开垦吗？
首先我们能够确定的是，那些花钱买安慰的患者和家属们现在一定失望透顶，他们的失望可能不仅限于对一个产品的失望，而是对这类产品和这类购买途径的失望。就象当年三株大厦倾覆致使保健品市场几乎一蹶不振一样、象当年巨能钙事件影响了整个补钙市场一样，通过小报、会销和专卖的肿瘤产品以及灵芝产品可能都会面临株连。医药保健市场向来是一个一荣俱荣、一损俱损的行业，任何一个具有影响力的企业和产品一旦受到关注，这个行业就会同样面临是是非非的议论。这也正应和了市场经济是一种竟合关系的观点，同行之间不仅是竞争关系，同样也有合作关系。如果这样看来，肿瘤和灵芝市场的操盘手将很难笑出来了，他们更多地不是要考虑如何抢占这个空白市场，更要考虑如何消除双灵固本散事件带给自己的负面影响。
接下来可能出现什么样的负面影响呢？
1、 抗癌产品非临床渠道销售受影响。目前抗癌产品施行类似双灵固本散会销、专卖模式的产品很多。在双灵固本散被撤消批号后，相关媒体会有一轮相关报道和评论。一旦报道和评论涉及到相关营销模式，那么势必将给同样操作模式的产品一定的打击。会销的专家咨询和专卖的正规店面无非都是为了增强消费者购买的信心，一旦这些方式被大量暴光，消费者的信心受到打击。对这些产品来说将可能会举步维艰。
2、 灵芝产品，尤其是灵芝孢子粉产品销售受影响。灵芝孢子粉的科技含量和功效在专业领域其实一直没有得到确认，只是类似产品的大量宣传使很多专家也失语。双灵固本散事件之后，有关专家可能会对灵芝孢子粉开始新一轮的探讨，如果探讨结果正面的话，灵芝孢子粉市场受到的影响可能有限，但如果讨论结果负面的话，加上媒体的放大，灵芝孢子粉市场如果没有足够的声音反对，也将受到消费者的质疑。
这两点影响，从目前看来更多地取决于双灵固本散事件后的媒体反应。如果媒体反映强烈，对行业的打击就很大，如果媒体关注度小，那对于行业来说，8个亿的市场将成为一个香饽饽。 对于非临床渠道的抗癌产品和灵芝产品来说，现在需要做好两个准备：1、防止双灵固本散带来得负面影响。对于癌症患者和家属来说，死马当成活马医的心态仍然是普遍存在的，可以说这个市场是存在的。但消费者可能会因双灵固本散事件对高价抗癌产品的信任度降低，双灵固本散的高价暴利一定会成为媒体口诛笔伐的焦点。对于同类产品来说，如何把产品的性价比有效统一起来就是一个重点。
2、为分享8个亿的馅饼做准备。因为癌症肿瘤产品的特殊性，大众媒体无法开展有效的宣传，目前的销售方式基本上还是小报、会销、专卖。纯自然的医药终端销售基本上难有突破。对于此类产品经营企业来说，如果没有实力，维持目前的销售形式还是必须的，但一定要加强在人上面的投入，扩展一线人员的实力和强度才能分一杯羹。对于有实力的企业而言，即便不能在大众媒体上做有效的宣传，也可以通过公益营销的模式扩大企业和产品的影响力。在双灵固本散在消费者耳朵里消失的时候及时补上自己的声音。在消费者选择茫然的时候，谁的声音够大，谁就能得到更多关注。
其实，双灵固本散消失自身并不会给行业带来多么严重的负面影响，关键在于舆论关注的程度和感情倾向。在舆论还没有集中关注的时候，我们只能做好防备，然后期待事情不会变的那么糟糕。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：谢准备：营销管理学12321法则理论创立人，传美机构营销策划总监，功能消费品行业实践派先锋人物。服务过多家上市企业和行业知名企业，历任策划经理、策划总监、新渠道事业部经理、市场总经理等职。曾发表多篇有关医药保健品市场营销、市场管理论文，现为数家医药保健品企业的全案操盘策划和多家专业媒体特约撰稿人。联系电话: 13916897586，电子邮件: [email protected]
