爱华网系列专题：2008中国营销
08年奥运的到来，各梯队的服装运动品牌投入大量的人力、物力、财力欲以抓住机会，豪赌奥运。然而放眼奥运营销历史，通过奥运会有实质性突破的，除了由三级架构组成的奥运合作商外，其他的效果并不是那么的明显。毕竟，奥运的赛场，从来就是一个排资论辈的商业战场！
每逢世界杯与奥运会之际，国内外运动品牌都会掀起新一轮声势浩大的体育营销运动，为了争夺市场，纷纷投入大量的人力、物力、财力，豪赌奥运。然而这种单点的突破方式除了巩固了一线品牌外，对于二三线品牌而言，就如同当年效仿安踏的明星+央视手法一样，后来者的效果并不明显，同时使他们在跟风模仿中自我迷失，更甚者造成企业资源的严重透支。
一、二三线运动品牌市场格局扫描
对于各品牌市场格局而言，鞋服界有个共识：年销售额50亿—100亿元的即国际尖端品牌，如阿迪达斯和耐克；年销售额10亿元以上是国内一级品牌；接下来5亿元和2亿元各是一个槛，分出国内第一、第二和第三层品牌；最后一道槛之下的即未上规模。
同样，一级市场是指一、二级城市，即上海、北京等大城市为一级市场，其他各地的省会城市、经济特区等为二级市场，三级市场为地级城市。现在一、二级市场基本上是国际大品牌和李宁占领。国内的强势品牌占领着第二层的位置，而李宁、安踏，它们对于国际品牌来讲是追随者，相对于国内品牌来却是领先者。目前，就整个泉州晋江地区而言，绝大多数的运动品牌则排在了二、三级市场。
二、二三线运动品牌市场竞争手段
高空对决
中国服装运动品牌的变革不是从设计开始，而是从品牌开始的，二十世纪末，安踏跟随国际运动品牌NIKE、ADIDAS屡试不爽的名人策略作为突破口，拉动消费者的实际购买。因此，安踏签下年轻、充满朝气和活力的世界冠军孔令辉，成为晋江首位运动品牌代言人！当孔令辉青春、健康的形象出现在荧屏上，立刻俘获了不同阶层消费者的心，也使安踏运动鞋的品牌亲和力和知名度在短时间内得到空前的提升，特别是在孔令辉的老家哈尔滨，安踏迅速攀升到各大商场销量排名榜的第一位。仅此一举，安踏在当年的市场占有率便迅速攀升至13.4%，安踏也因此囊括了中国运动鞋的第一块“中国驰名商标”。
良好的榜样，引来了晋江其他企业的争先效仿。这种“明星+广告”的造牌运动立即席卷了整个泉州晋江地区，从2000年至2003年两年多，继安踏之后，361度、特步、喜得龙、爱乐、奈步、金苹果、贵人鸟等30多个晋江鞋业品牌在CCTV-1和CCTV-5不断亮相，从此CCTV-5也业内诙谐为晋江频道。据后来统计，在安踏之后，CCTV-5广告亮相的晋江品牌呈几何级跃进，2000年有16个，2001年为33个，2002年为36个，2003年已经达到了44个，每年在CCTV的投播费用总量均超过了两亿人民币。
终端肉搏
上个世纪末，我国各行业开始刮起终端旋风，在2000之后的几年快速影响服装行业，晋江各运动品牌也继高空传播的推动之后，拉开了一场终端肉博战。即——“圈地运动”之称的“A”店计划。
执行以“A店工程”为名的计划，是对原有的流通渠道进行改造和拓展。以至各品牌区域代理商面临最大的压力就是要去占领全国前一百名大商场和各省会城市和重点地级市的主商圈，使“名牌进名店”“名牌进重点”借以拉开彼此的距离。
概念突围
概念的诉求源起于，特步“风火”系列、奈步“闪动、彩动”系列，到后来纷纷跟随NIKE、ADIDAS 商品科技诉求策略，如361度 “猎豹仿生”技术、鸿星尔克 “GDS全掌地面减震”技术、爱乐 “氢动力”……一时间概念营销充斥市场。
体育营销
体育营销是NIKE、ADIDAS最有效的营销武器之一，同样也成为二、三线运动品牌不二法宝。06年特步以1620万重金成为十运会顶极赞助商，匹克成为全国最好的篮球队八一球队的运动装备赞助商。
新媒体营销
网络正逐步进入主流媒体，如安踏与搜狐体育、361度与腾讯已形成排他性的战略联盟，而特步跟随可口可乐与九城的合作模式，牵手全球最大的网络游戏运营代理商盛大网络，成为了其在运动品牌领域的惟一合作伙伴。
高空对决、终端肉搏、概念突围、体育营销、新媒体营销是一部晋江运动品牌的成长史。然而结果都如2003年伊始的那场明星+广告的高空对决一样，达到理想结果的并不多——除了1999年开始做广告的“安踏”以外，几乎其它运动品牌都没有得到预期的销售增长。|!---page split---|
三、二三线运动品牌战略的缺失
案例一：德尔惠战略的迷失
德尔惠成立于1983年，是我国最早的制鞋企业之一。该品牌在2000年请了宿茂臻代言，2001年请吴奇隆代言，2002世界杯期间斥巨资加大传播力度，但市场还是不见多大起色。2003年更换周杰伦代言，市场有所表现。但是从2005年开始，市场的占有率不断下滑，整体销售量停留在4亿元左右。于是请了高普森机构分析研究，认为品牌名称是最大的障碍之一。 于是2007年3月份，德尔惠断然决定“变脸”。德尔惠邀请著名品牌大师李光斗先生把图标下的英文标“DEERHUI”换成了“DEERWAY”，广告语“我的个性”也换成了“ON THE WAY”。
在这方面很多企业主都把讨论放在解决问题上，也就是说喜欢“找出问题答案”。在很多战略的决策中最常发生的错误是强调找出正确的答案，而不是重视提出正确的问题。的确品牌名字是一个品牌成功的“关键因素”之一，但是在进行任何一项决策之前我们必须界定问题，即找出真正的问题是什么？在这个阶段，花再多的时间都不为过，许多著作和所谓的大师都建议决策者果断的做出决定，但是最愚蠢的莫过于劝说服决策者赶快决定问题出那里？许多问题，我们似乎找到了关键因素（或者关键因素不止一点），然而实际上这些因素却多半不太重要，而且最现而易见的症状往往透露不出任何重要线索。德尔惠的问题正是如此。高普森机构认为品牌名字是最大的障碍之一，便开始大刀阔斧的开始改革，然而从德尔惠的成长历史（即摇摆不定的战术性活动）这一情况来看，可以初步判断出“德尔惠真正的问题是战略上的迷失。
在很多的企业管理中，我们看到的是个性上的冲突，而真正的问题却源于组织结构不佳，我们看到的可能是成本过高，于是削减成本，但实际的问题可能是产品或营销规划不佳。德儿惠看到的是销售不佳，认为问题是出在品牌名上，而实际的问题是缺乏明确的战略目标。
或许以上的分析还不够充分，但我们从“DEERHUI”换成了“DEERWAY”，广告语“我的个性”也变成了“ON THE WAY”看出，德尔惠依然没有提出清晰的战略，仅仅解决了名字的问题（暂且不论对错）或许真的如他的广告语所说“ON THE WAY，在这条路上没有方向、没有终点。既然没有清晰的战略，那么德尔惠从品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理等七大方面进行整合，并围绕品牌知名度、形象等八个方面进行提升就没有意义了。
案例二：鸿星尔克管理的机制跟不上上市的步伐
奥运的来临，“上城热”是继高空对决、终端肉搏、概念突围、体育营销、新媒体营销之后的新一轮的热潮，晋江各运动品牌都在厉兵秣马，安踏即将开赴香港，特步和361度等正积极筹备……资本的力量似乎正对高速发展而又竞争激烈的体育用品行业起着推波助澜的作用。
首先上市就意味就公众公司，需要接受来自公众和证监会等社会各方面的监督。企业的季报、年报、资产负债、现金流量、赢利能力、成长性、资金去向等所有的信息都必须公开并接受监督。
可以说任何一家企业上市目的都是为了能募集到更多的资金，以求得企业的进一步发展，而鸿星尔克的上市之后的表现或许能给我们以下启示：
第一：上市前与准备工作不够，与券商的利益关系不清，
第二：新加坡上市前后，公司管理的机制明显跟不上上市的步伐。在产品开发、渠道掌控、信息系统建设、品牌文化塑造、企业制度健全、管理能力以及资源整合能力等各个方面面临着严峻的问题。
所以，并不是所有的企业一定都要上市，尤其是对于晋江运动服装行业里大多数中小品牌来说，没有明确的企业发展战略前提下，同时在综合能力还没有达到一定高度之前，踏踏实实练内功是最主要的。至于资本运作，是企业发展到一定高度之后才需要考虑的事。
四、二三线运动整体品牌缺乏战略的表现
战略目标是一个企业所有的活动、组织结构的基础。从二、三线运动品牌行业的发展史来，以及某些品牌来看，二、三线运动品牌行业的发展史简直就是一部盲目的烧钱史，因为大多数企业急于求成、盲目跟风、习惯性用钱达到目的。
笔者曾经对某运动服装企业进行诊断的时候，企业主强调“成为全国最具影响力的运动品牌”是我们公司的整体战略，然而在问其怎样实现这一目标之后，回答的居然是“执着”。显然这也是缺乏战略的表现，如果这也算是战略的话，充其量是口号式的战略。为什么这样说呢？
其一：界定那方面的影响力。
其二：界定时间。
其三：假定一、二是正确的，通过什么样的竞争战略达到这一目标。
战略目标的缺失，导致晋江整个鞋服集群各品牌的企业行为相互模仿、抄袭，重视科技概念的炒作、而忽视与消费群的直面沟通、企业的管理。再加上不少大师为了赚取利益，大谈策划、大手笔、大概念。纵然企业主将大量的资源投入到广告营销、概念营销、体育营销战术中。将战术行为作为一种战略行为；把品牌短期利益放在首位。这样的做法，是不符合企业主长期赢利的根本愿望和经济目的，还是一种企业的透支，更甚是一种危险游戏。
时至今日的晋江运动品牌市场环境犹如前些年保暖内衣行业，一夜之间保暖内衣公司似乎变成了科技公司，沉淀下来的却没有几家。更多的只是在这场市场的洗礼中退出了历史的舞台。
2008奥运的到来，对国内二三线运动品牌而言不仅是机遇，更像一把双韧剑！毕竟，奥运的赛场，从来就是一个排资论辈的商业战场！在一线运动品牌渠道下沉的今天、在一线品牌占据着绝对制高点的优势下，谁对未来有着明确的战略目标谁才能赢得未来。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：孙文有：知名管理咨询专家、高级职业经理人、天恺管理咨询创始人。历任大型国有、民营、上市企业市场部总监、销售部总监、运营总监、CEO等职位，之后专心研究中国企业的发展战略、营销管理与品牌建设问题。有着丰富的企业管理实践经验，专业擅长于企业发展战略、特许加盟、品牌管理、市场营销管理等领域。
赖硕：历任服装企业企划经理、品牌总监，咨询师，现任上海天恺品牌与营销顾问，曾主持忘不了与东华大学战略合作规划、爱都左岸存在主义导入与落地等众多品牌，欢迎与作者交流看法敬请致电：021-54978836/54978839，电子邮件: [email protected]，或登陆www.tkcis.com.cn在线交流。
