提升企业的品牌影响力 白酒企业的品牌提升怎么做?



包·恩和巴图接受《糖烟酒周刊》记者采访

  记者:

  到底什么是品牌?品牌的最高境界是什么呢?  

  包·恩和巴图:

  表面上看,这个问题是没有必要回答的,似乎人人都清楚。但实际上,却有必要认真回答这个问题。因为在中国企业,很多人对品牌的种种误解导致了各种稀奇古怪的观念和做法,严重影响不少企业的健康发展。

  其实,在字面上对“品牌”二字的解释是很简单的。没有必要重复。需要谈的是“品牌”的深层含义。

  我们可以试想一下,如果一个产品没有品牌,也就是没有任何消费者层面的心理感受,它获取竞争的唯一途径是什么?就是价格。也许功能和质量也会起到一些作用,但归根结底就是价格。

  因为,大家所提供的产品在功能和质量上趋同的时候,也就是面临“同质化”的时候,只好竞争价格。

  杀价的结果又意味着什么呢?企业的利润降低,甚至发生亏损。

  企业持续亏损下去又会怎样?要么股东炒总经理;要么彻底关门倒闭。

  这就是企业在没有品牌下面要经营的似乎唯一的发展道路或下场。

  有人说“不是品牌支撑了高价格,而是高价格支撑了品牌”,还说“不是品牌带来利润,而是利润打造了品牌”。

  这两句话,听上去似乎有些道理。但实际上,是没有道理的。

  我们还是在没有品牌的情况下继续做假设:

  一个没有任何品牌的可乐告诉你:我这个可乐一听8块,比可口可乐贵3块。

  你会买吗?

  然后他们再告诉你:我这个产品也不告诉你哪儿产的,但它确实不含咖啡因,是“非咖啡因可乐”,喝起来更健康。所以,比可口可乐贵。

  你信吗?

  我们继续做假设:

  没有品牌的产品,就是意味着给别人委托加工,勉强收回一些成本加工费,哪儿来的丰厚利润啊?因为,你要保证质量和功能,就的增加成本,但售价受限,还必须面对残酷的竞争,所以花费很多推广费用,这样一来,哪儿来的利润呢?

  没有利润,企业到底能存活多长?以前,个别企业确实能存活,其原因是国家替它赔。现在,这样的“幸运儿”有几个呢?

  也许,有人会批评我“你老用国际品牌来举例”。好啊,我们同样可以举国内的例子。比如,我们谈谈大家特别愿意议论的蒙牛吧!

  大家也许会认为:“蒙牛刚开始也没有品牌,或者品牌不强,照样也不做起来了吗?”

  这是你对品牌的狭义理解。

  蒙牛刚开始推什么?推“草原大王”、“请到我们草原来”、“向伊利学习,为民族工业争气”等。

  它依靠什么呀?依靠资源优势,依靠内蒙古的资源优势。

  对牛奶而言,“内蒙古”三个本身就是品牌,就像“东北大米”、“烟台苹果”、“新疆葡萄”一样,大家一听,就认这个地方的牛奶。

  蒙牛借助这个品牌的力量,加上借助伊利在全国市场的影响力,所以就崛起特别快。难道,这不是品牌的力量吗?蒙牛,为什么这么快超过三元,超过光明?难道三元和光明的人就不如蒙牛的人聪明?不会吧!

  所以,对品牌的定义,我们至少要从两个方面来定义:

  一是,从消费者的角度:品牌就是识别产品、降低购买风险、满足情感需求的一种价值、一种信任和心理感受的组合体。

  二是,从企业的角度:品牌就是企业合法保护某种特征的方法、满足顾客质量要求的方法、赋予产品独特性的方法、竞争优势的来源和财务回报的来源。

  品牌的最高境界就是垄断,这好像听起来有点霸道。但其实质就是这样的,在某一个细分市场上形成垄断,是品牌的最高境界。比如,微软、奔腾就做到了这一点。

  所以,中国企业成天议论“品牌有用?还是无用?”、“品牌重要?还是渠道重要?”等都是愚蠢的。

  不要质疑品牌的力量,要好好做你的品牌,只要做好,必将会尝到甜头的。因为,这个世界上,似乎没有一个不能成为品牌的东西。比如:内蒙古牛奶、东北大米、山西醋、景德镇陶瓷、维也纳音乐厅、夏威夷海滩等等,你说哪个不能成为品牌呢?

  

  记者:

  品牌建设应该做哪些工作?   

  包·恩和巴图:

  这个问题,就是上面问题的延续。我们刚谈到,品牌固然重要。但话又说回来,它再怎么重要,也必须有人去规划,有人去经营,不断的赋予它新的生命力。否则,它也不会给你来带甜头。

  一提品牌建设做哪些工作,不少人会想到:打广告、做促销、明星代言、引进新技术、改造设备等等,这是一种误解;稍微懂行的一些人会想到4P,这也是一种粗浅的认识。

  做品牌,不一定要打广告,也不一定要明星代言,更不一定要引进新的技术。当然,有这个必要的时候,你有这个条件,更好。

  再说,做品牌,确实离不开4P,但4P是品牌经营中的战术环节的营销要素,它不能解释或代表整个品牌经营的内容。

  那么,品牌经营到底做哪些工作呢?我的观点是这样的,也许有些专家不一定这样看,不过,没关系,我们可以讨论一下:

  1、 紧紧围绕消费者体验,洞察消费者。

  2、 设计出具有竞争力的战略。

  3、 以战略思想为指导的有效执行。

  也许有人会问:“你怎么既没有提产品,也没有提广告,更没有提渠道,难道品牌建设就不依靠这些吗?”

  不,当然需要。但这些只是品牌的一种表达方法,或者是一种必不可少的营销工具而已。这些事情的背后,其实我们要做的更重要的工作是我所提出的这三大块工作。

  一个品牌,刚开始当然是一个非强势品牌了。但由于这个原因而干脆不做品牌,岂不是太傻了?

  所以,一定要做品牌。那么,怎么做?就把第一斧砍向消费者。

  不要以为那些强势品牌满足了所有消费者的需求;也不要以为所有消费者都对那些强势品牌满意。

  只要认真研究消费者,你就会找到你品牌可以突破的机会。这就是洞察消费者的好处。对营销而言,绝大多数问题都来源于消费者,绝大多数问题也终结于消费者。

  那么,你找到一个机会点,就要为它配置产品。也许需要全新开发,也许就在现有产品上进行改进。这个时候,其实需要再做一件事情,那就是我们老生常谈的“品牌定位”。

  那么,“定位”又是什么呢?定位就是你在一个细分的市场上能够持续说服消费者的购买理由。这个理由一旦定下来,你的产品、广告,甚至渠道设计都围绕这个定位进行。这样才能形成一种资源的整合,形成一种营销的合力。这就是战略设计的概念。

  这么做,刚开始消费者也许还不太敢埋单,他们还会观望或质疑。比如蒙牛“特仑苏”刚上市的时候,消费者并没有马上接受。这个时候,持续的说服和坚持是关键。

  那么在此环节,我们又涉及到一个老生常谈的话题:“策划”和“创意”。

  你的产品好,符合消费者某种需求,但消费者并不一定马上接受。怎么办呢?我们需要创意,需要战术,通过一个好的创意和战术组合来打动消费者,让消费者尽快接受我们的产品和品牌。比如,“特仑苏”的打法就是“来自中国乳业核心区”、“OMP”、“优质生活”等等。这些创意对说服消费者是很有帮助的。

  这个过程,我们也可以归纳为很多专家曾经讲过的两块内容:一是,把我们的品牌陈列到消费者的脑子里,就是上面讲的创意;一是,把我们的产品陈列到销售终端上,就是渠道上也要做足文章。

  这就又要引出另外一个老生常谈的概念:“执行力”。

  再好的战略,再好的战术和创意,执行出了问题,都有可能半途而废,甚至适得其反。所以,一定要保证执行质量。

  一个健康的品牌就是这么做起来的。它的原理并不复杂。复杂的是在实战层面的落实、细节上的把握。

  一个战略一旦被扭曲了,就有可能越做越糟糕,最后给人一种“做品牌没有用”的感觉。这不是品牌的问题,是人的问题。 

  记者:

  白酒企业在品牌建设中存在哪些问题,遇到哪些障碍呢? |!---page split---|

  

  包·恩和巴图:

  白酒企业,我没有太多的研究。但也曾接触过。

  我觉得,泛泛讲白酒行业,在品牌建设方面存在的问题就太多了,几乎所有环节都有问题。所以,也就难以用一两句来回答。

  如果说障碍的话,据我们的观察,应该有这么几个方面的障碍和瓶颈是需要关注的:

  1、渗透率遇到瓶颈。

  白酒作为一个相对传统的品类,随着其它酒类和饮料类产品的发展,渗透率遇到瓶颈。也就是说,喝白酒的人群总规模变得相对稳定,甚至有所下降。这个趋势在浓香型和清香型白酒上尤为突出。

  2、价格战的作用日趋失灵。

  白酒行业是价格战频繁发生的行业,尤其中低档酒,动不动就在终端打起价格战。但由于消费者对白酒消费的动机和需求的不断变化,价格战的作用逐步减弱,品牌的作用逐步提升。其中,中高端酒尤为明显。

 提升企业的品牌影响力 白酒企业的品牌提升怎么做?

  3、渠道壁垒逐步被瓦解。

  很多企业为了销售,试图控制终端,比如餐饮渠道尤为典型。不少企业用各种手段在特定的渠道限制销售其它品牌的酒,以此达到推广自己品牌的目的。

  这种渠道控制和渠道壁垒,确实曾经一段时间起到过作用,但随着白酒的渗透率受限和下降、中间商或终端商被厂家所控制的理由不断减少,这种壁垒也逐步被瓦解。

  4、营销人员的素质瓶颈。

  说实话,白酒企业的营销人员总体素质,比起其它行业(如乳制品、饮料、日化等)相对较低,不少白酒企业的不少营销人员,甚至都是外行,只知道如何搞定经销商、如何做促销,根本不知道营销到底怎么回事。当然,也不否认一些高手“潜伏”在白酒行业。

  这些障碍和瓶颈,导致我们的白酒企业面临一个比较严峻的考验。除了那些茅台、五粮液等“国酒”之外的品牌,确实遇到品牌提升的困境,甚至遇到持续盈利和生存的挑战。  

  记者:

  区域品牌如何实现品牌提升?  

  包·恩和巴图:

  呵呵,区域品牌。

  区域品牌实现品牌提升,我觉得,至少可以用这样的逻辑来思考:

  1、想方设法把自己打造成“国酒”。

  在白酒行业,很多企业的经营是举步维艰的。这个从高端白酒快速增长的态势也能推断出来。大家为什么纷纷推出高端白酒?意味着再不推高端酒,企业的利润就维持不下去了。

  然而,我们看几个“国酒”,却发现他们的经营滋润得多。无论茅台,还是五粮液,甚至卢州老窖,日子过得都比较滋润一些。为什么呢?

  这还是要回到“品牌”这个话题上。因为他们做到了“国酒”。在白酒行业,这些品牌就是中国的名片,中国白酒行业的代表。如果他们都卖不好,那其它品牌就更难了。

  所以,区域品牌要审视一下自己,你有没有机会成为“国酒”。如果有这个可能,那恭喜你,你只要做好,必将名利双收;如果没有这个可能,那么要想别的出路。

  2、“国酒”做不成,就做“文化酒”。

  实际上,不是所有的品牌都有做“国酒”的幸运。他们根本想都不用想,做“国酒”没有任何可能。那怎么办?

  那就多多挖掘你的地方和民族的文化吧。

  内蒙古有个酒,叫“成吉思汗”酒。这个酒,跟其它品牌的白酒到底有什么区别?也许喝起来,没有什么区别;但到底有没有区别呢?有的。因为,你到内蒙古,只要喝白酒,如果要是喝到“成吉思汗”酒,你就会感觉到,这次内蒙古之行没有白来。因为,你感受到蒙古民族的豪情、蒙古英雄的豪气,这种体验往往是念念不忘的。这就是文化的力量。

  所以,希望我们的区域品牌,多在文化层面挖掘机会。相信能够挖掘出一些对你品牌有用的东西。

  3、“文化酒”做不成,就做“功能酒”。

  那么,有些企业找了半天,连做“文化酒”的可能性都没有,该怎么办呢?

  那就做“功能酒”。也就是寻找一个对消费者身心健康有用的功能。比如,补肾酒、安眠酒、养颜酒什么的。当然这些只是我随便举例而已,真的要开发这种功能酒的时候,需要取得相关技术人员的技术支持。

  这样,那些“国酒”和“文化酒”就没有办法打你了,因为你卖的东西跟他们根本不一样。但这种酒的开发,之前一定要慎重做好消费者研究,并谨慎的做好技术上的可行性分析。甚至,必要时做临床试验。

  4、“功能酒”做不成,就做“二锅头”。

  也许上帝对你不公平,你连“功能酒”都做不成了,又该怎么办呢?那你干脆做“二锅头”吧。

  因为,在任何场合,你喝其它的酒,有可能丢脸,但喝二锅头,却不丢脸。因为,这个品类实在是太深入人心了。它低档,却不低俗,你在任何高级酒店聚餐,点二锅头,服务员不会小瞧你。因为,人家以为你就习惯喝二锅头。

  然而,需要知道的是:做二锅头的品牌太多了,如何生存呢?

  做好价格战的准备吧,从而进一步在利润的最低端找到你生存的模式。

  当然,如果你只打算做二锅头,甚至做好牺牲的准备。

  5、“二锅头”也做不成,那就请你“跳楼”。

  也许有的企业说,我连二锅头都做不成,咋办呢?那我也没有办法,请你尽早关门,干点别的吧。也就是说在白酒行业里尽早结束你做白酒的历史,在你力所能及的范围内做点别的东西,或者咨询其他专家。谢谢!

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:包·恩和巴图,著名营销专家,畅销书《中国营销50问》的作者。其个人信箱:[email protected],个人博客:http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu。

  

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