企业预算管理八大准则 平民营销的八大准则



2005年蒙牛集团冠名的“超级女声”着实让蒙牛集团“牛”了一把,成了奶制品业界名副其实的一头“猛牛”。尝到甜头的蒙牛2006除继续赞助“超级女声”外,还胃口大开(当然,之间也有竞争需要的因素),借力央视体育频道栏目“城市之间”,结盟国家体育总局,盛装启动了“蒙牛激情08,现在出发”的全民健身活动,让全民共享体育所带来的健康和快乐,并且举办规模一年胜过一年。2007年整个规模将是2006年的5倍,而且时间从4月底延续到10月。另据蒙牛公司规划,2008年,蒙牛《城市之间》规模将不会小于2007年。

许多企业估计都从蒙牛的“牛奶”中嗅到诱人的香味。于是乎纷纷效仿,与电视栏目深度合作,借力传媒,掀起平民营销的高潮。2006年12月17日,361°与央视5套共同打造361°娱乐篮球,采取“给平凡人一个梦想,无门槛海选全民总动员”的完全超女打造模式,将针对15-24岁的年轻人,在全国20个城市的赛场举行600多场包括“三对三”、“三分远投”、“扣篮”、“趣味投篮”、“花式篮球自选”等15项擂台赛的公开比赛,是体育用品行业营销的首次突破。医药企业也不甘落后,如汹涌浪潮般袭来——仁和药业的“仁和闪亮新主播”、京都念慈庵的“寻找紫菱”,民生小金维他的“阳光伙伴”等等一起也跟着赶了趟营销的时尚盛宴。

业界通常对此类事件冠以娱乐营销、体验营销范畴,但笔者习惯称之为平民营销。因为此类活动多以满足平民百姓需求为核心;并且人人都可参与,参与者主体是平民大众;活动形式也是平民百姓喜闻乐见的“日常事”。怎么称呼,倒不是这次探讨的内容。关键是这种营销形式的魅力大家都已看到,有目共睹。笔者真正想跟大家探讨的是为什么“平民营销”能屡试不爽,有此作为和轰动呢?笔者认为:平民营销满足了以下8个条件。反过来看,8个条件又可以当做制定平民营销活动的8项准则。

素面朝天准则

参与主体的表演都要是原生态的,不要有任何修饰成份。要回归自然,允许有许多失误,这样反而增加真实和娱乐的成份。于是就有了我们经常看到有些选手运动场上跑丢了鞋子、有的选手唱得不着一点调的镜头,笑料不断。以往看惯了完美无缺的录制节目,猛然看到虽然有些纰漏的现场直播节目,令人耳目一新,赏心悦目。

 平民营销,本身也是营销的自然回归。

多维互动准则

无论是参赛的,还是看赛的,都要设法鼓励大家共同互动参与,不要只作旁观的看客。参赛者人人都可能是“明星”;我们人人都可以打造“明星”。参与方式多样化,可以现场投票;场外可以电话和短信投票;也可以通过互联网络等等方式互动沟通,让观众产生一种参与的成就感。比如:“超级女声”,从十强赛开始专业评委就没有太多用处了。按照节目制定的规则,10进7采取淘汰赛制,要被淘汰的3个选手,有两个是因为得到的场外观众短信投票数量少,而被千百万的“短信评委”淘汰;另外一个选手则是在现场被31位大众评审淘汰掉的。

梦想上天准则

必须制定一个足够的诱因,给参与者一个“上天”的梦想,挑逗参与者的神经,激起更多人参与的激情,全民总动员。蒙牛与“城市之间”栏目合办的“激情08,现在出发”全民健身活动,胜出者可以参加“城市之间”节目,代表中国队与其他各国选手一决高下,还可以免费畅游法国。对于咱老百姓来说,够诱人吧!“超级女生”的胜出者则可以成为名娱乐公司的签约歌手,也爽!可以出演“紫菱”一角,也够味!可以做著名卫视主持人,超爽!!面对这么多的诱惑,只要有梦想的人怎么会轻易舍弃?那就赶快报名,参与就有希望。

门槛落地准则

无法再低的门槛,给了更多人参与的机会。 才是平民营销的关键所在,是实现最终活动目的重要保证。“超级女声”不分唱法、不论外形、不问地域,只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性(没有年龄上限),均可报名参加。“蒙牛激情08,现在出发”的全民健身活动几乎没有门槛,无论男女老少,年龄大小,都可以报名参与。

删繁就简准则

所选活动形式一定要简单,易理解,易记忆,易参与。不要有过多约束和要求,活动内容简简单单,一眼就能够明白,参与者也不会有什么犯规现象。唱歌,站在那里就可以唱,想唱什么就唱什么。篮球站在规定位置就可以投,想投就投。蒙牛的“奶人投球”、“旋转取奶”、“奶人蹦蹦蹦”等等活动内容都很简单,拿到道具就可以参与活动。

 企业预算管理八大准则 平民营销的八大准则

创新求变准则

创新,是营销唯一永恒不变的法则。既是企业内部求新的需求,更是竞争求异的需求。企业的克隆能力都是相当强的,每当一个新的模式被发现有效,都会竞相效仿,先行者如果不能及时创新,很快就有被超越的危险。蒙牛就是预想到继2005“超级女声”大获成功后,会有更多企业纷纷模仿,类似的电视节目会层出不穷。于是启动了“蒙牛激情08,现在出发”的全民健身活动。迎合2008奥运盛会,掀起民间奥运活动热潮,使奥林匹克精神在民间大放光彩,让普通老百姓也过把“奥运”瘾。 

从“超级女生”到“蒙牛激情08,现在出发”的全民健身活动,是蒙牛一次营销创新之举,大手笔的营销策略成功转移,创新求变势在必行。

实用有效准则

针对企业而言,举办活动要达到一定目的,要么求名,提升企业的知名度和美誉度,提升企业的行业地位;要么求利,借势完成新产品的上市推广工作,或者促进整个产品的销售,提高企业竞争优势地位。一般来说,企业往往是兼而得之。

针对个人而言,参与者同样也要有一定收获,一举成名,名利双收。场外参与者发条短信就可能获得一份大奖,还有可能与偶像亲密接触。

娱乐幽默准则

对于现代吃饱穿暖的平民而言,参与活动,更多的就是图个乐呵!脱颖而出的毕竟还是少数。如果活动少了娱乐成分,其效果将会大打折扣,多少都感觉少了些许灵性。

娱乐的创意空间很广,不仅限于主持人的幽默,中间穿插游戏的滑稽。还可以通过活动道具的创新,达到娱乐的效果。同样还以蒙牛为例,“旋转取奶”小活动使用的是一双筷子,而不是用手抓取;打乒乓球活动不是用球拍,而是用的家家户户都常用的平底锅,当你看到一个人拿着平底锅拍打乒乓球时,一定能够会禁不住开怀大笑,连参加活动的人都忍俊不止。

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:吕红涛: 具有8年医药保健品一线销售实战经验,中国本土医药保健品营销探索者,“4+1”营销模式的成功实践者,擅长市场诊断、广告创意、活动策划。沟通信箱:[email protected]

  

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