爱华网在追求品位、彰显个性的现代品牌经济时代，品牌战略的实施是企业赢得竞争，最终赢得市场的重要保证。而品牌传播又是品牌战略的奠基石，是品牌战略能否取得成功的关键所在。在竞争日益激烈的时代，中国啤酒企业要想求得发展、有所作为，就必须全力以赴的打好品牌传播这张牌。
一、品牌传播概述
（一）品牌传播的内涵
对于“品牌”，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个生产者或某个生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来[1][1]。品牌对于一个企业来说是至关重要的，它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。
所谓“品牌传播”,就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售[1][2]。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。
通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。
(二)品牌传播的方式
1. 广告传播
广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。
鉴于广告对于品牌传播的重要性，企业在做广告时一定要把握以下几项内容：
（1）做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行市场研究，了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，再运用广告等手段来宣传和美化你的产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点。
（2）做广告时，要把握住时机。企业要根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对。
（3）一定要连续进行。广告有滞后性，如果一个广告播放一段时间看到效果不明显就不播了，这是很不明智的选择。因为这样会使之前的广告投入全部打水漂。所以，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起很多臆测，从而给企业和品牌带来不利影响。
（4）在做广告时一定要注意广告媒介的选择和资源投入的比例，因为在广告传播活动中，媒介的传播价值往往是不均等的。
2．公关传播
公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容[1][3]。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造组织的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是通过体验营销的方式，让难以衡量的公关效果具体化，普及一种消费文化或推行一种购买思想哲学。四是提升品牌的“赢”销力，促进品牌资产与社会责任增值。五是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。
3. 销售促进传播
销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。
尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。
销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。
4. 人际传播
人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。
人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者接受。不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高人员的素质，只有这样才能发挥其积极作用。
品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关，如果传播方式选择不当、设计不合理，就不可能收到好的传播效果。因此，企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。
（二）品牌传播的特点
1．信息的聚合性
作为动态的品牌传播，其信息的聚合性，是由静态品牌的信息聚合性所决定的。菲利普·科特勒所描述的品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等，其信息含量尚是有限的，但“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次的因素，却无疑聚合了丰富的信息。而它们构成了品牌传播的信息源，也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。
2．受众的目标性
“品牌传播”作为传播的一个门类，其对象只能是受众。虽然从营销角度上看，品牌的经营者最关注的是目标消费者，因为“品牌”打动“消费者”,“消费者”带动“销售”，是最明确不过的逻辑；但从传播角度上看，品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌”打动“受众”,“受众”则会产生有益于品牌的行为——不仅仅是直接带动销售而且还引发各种各样的间接行为，如意见领袖会对品牌进行二次传播，潜在消费者将转化为知晓消费者。因此，与“品牌传播”合理对应便只能是“受众”。如此，只有确立了明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的品牌传播才是卓有成效的。
3．媒介的多元性
加拿大的传播学家麦克鲁汉有句名言，即“媒介即讯息”，也就是说，媒介技术往往决定着所传播的讯息本身。如电视媒介传播了超出报刊、广播多得多的“讯息”，而网络媒介又传播了兼容所有媒介讯息的“讯息”。而在传播技术正得到革命性变更的今天，新媒介的诞生与传统媒介的新生，则共同打造出一个传播媒介多元化的新格局。这为“品牌传播”提供了机遇，也对媒介运用的多元化整合提出了新挑战。
传统的大众传播媒介，如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、DM、车体、灯箱等，在现代社会的受众来说，依然魅力犹存；对它们的选择组合本身就具有多元性。而新媒体的诞生，则使品牌传播的媒介多元性更加突出。如此，品牌传播在新旧媒介的选择中，就有了多元性的前提。
4．操作的系统性
在品牌传播中，其系统的构成主要为品牌的拥有者与品牌的受众，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的传播方式、相应的传播效果(如受众对品牌产品的消费、对品牌的评价)、相应的传播反馈等信息互动之环节，而彼此成构。由于品牌传播追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且追求长远的品牌效应，因此品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。
二、中国啤酒企业品牌传播现状
改革开放二十多年来，中国啤酒工业迅猛发展，连续两年超过美国成为世界第一啤酒生产大国，随着中国经济的迅速发展，居民生活水平的日渐提高，啤酒消费量将会继续稳定提升，中国啤酒市场拥有非常广阔的前景，被国外行业观察家誉为“世界啤酒产业最后的乐土！”。正因为中国啤酒未来市场广阔的前景，使国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒企业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润等超百万吨的大型集团。中国啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。尤其是品牌建设的关键----品牌传播越来越受到各个啤酒企业的关注。
下面就我国啤酒企业的品牌传播现状进行简单的介绍。
（一）广告传播途径趋于多样化
目前我国啤酒企业在选择广告传播途径时，主要以成本较低，传播效果较好的墙体广告、大型灯箱广告、塔式广告、门头广告、车体广告、终端POP广告等为主。
除了以上传播途径以外，电视广告也是目前啤酒企业比较热衷的传播途径，但是由于多数啤酒企业没有雄厚的资金去选择比较有影响力的电视台，如CCTV、凤凰卫视、湖南卫视等，而只能选择一些地方性电视台进行广告宣传。
由于啤酒企业的低利润性使大部分啤酒企业不能投入大量资金做广告，这就决定了其在选择传播途径时不可能把有限的资源投放在某一种传播途径上，而是综合考虑各种因素，选择多种传播途径进行品牌传播。
（二）终端品牌传播受到青睐
啤酒是一种消费者广泛的产品，对企业来说，终端是各个品牌短兵相接的战场。终端促销策略越来越受到众多厂家和商家的青睐，多数啤酒企业缺乏大规模的广告促销实力，因而成本相对较少而直接和即时效果良好的终端促销策略便被广泛运用。在终端的品牌传播中，一方面充分运用宣传品来塑造销售气氛，刺激消费者购买欲望；另一方面，占据终端的最佳陈列位置，最大化展示自己的产品。
在啤酒的消费场所，随处可见青岛啤酒的青绿色调的广告宣传品，或者海报，或者遮阳伞。而现场的POP以及堆箱的布置也起着非常重要的提醒和刺激消费作用，终端的宣传极大地提升了青岛啤酒的消量。
（三）奥运营销对传播的影响增强
利用大型的体育盛会进行品牌传播，在当前受到各大企业的普遍欢迎，因为在追求健康生活方式的今天，体育活动以成为人们生活中必不可少的一部分。而作为全世界最大的体育盛会---奥运会则是各大企业争相赞助的最佳对象。企业利用其强大的影响力可以使品牌知名度获得迅速的提升和发展。
随着2008年北京奥运会的临近，中国啤酒企业的三巨头“燕京”、 “青岛”、“雪花”也打起了与奥运相关的品牌宣传战。
燕京啤酒是第一家成为奥运会赞助商的国内啤酒企业，燕京啤酒借用地利和关系网，在奥运营销时以赞助策略为主，辅助做了几个促销推广活动，着力于保卫华北市场、提升自己品牌形象和地位。
然而就在燕京啤酒成为2008年北京奥运会赞助商后仅一天的时间，国内啤酒企业的另一大知名品牌——青岛啤酒也加入了北京奥运会赞助商的行列。青岛啤酒计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民”、“梦想中国”、“奥运中国行”、“央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下奥运营销的先锋地位。
与燕京、青岛不同的是，雪花啤酒在2006年推出了“非”奥运营销的传播策略，并制定了“非”奥运营销的三年规划。在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”，雪花的主要目的就是更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。
雪花啤酒的“非”奥运营销选择了从支持啤酒消费者的角度来支持奥运，有别于其他品牌对奥运的赞助和支持。由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通过面向支持更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持，而这也是我们“非”奥运营销战略的核心与本质。
雪花这项活动的价值在于，它演绎了一场出色的“反向营销”。也就是说，雪花没有跟随传统的营销模式，而是另辟蹊径，推出了更具特点的新诉求，这也应算作营销上的创新。
三、啤酒企业品牌传播存在的问题
在简单了解了啤酒企业品牌传播现状之后，我们不难发现其中存在的问题，概括地说啤酒企业品牌传播存在以下几大问题。
（一）传播内容过于理性,缺少情感认同
啤酒是一种趋于年轻化的消费品，因此在建立啤酒品牌核心传播概念的时候，赋予品牌更多的是能够与消费者产生共鸣的情感认同，而长期的传播便能形成自己的品牌形象。然而，国内的啤酒品牌，在进行品牌的广告传播时内容过于理性，缺少情感认同。
2004年青岛啤酒在面对一家地方小企业的甲醛风波时，在整个华南的传播就被牵着鼻子走了，整体传播转移到了“纯净化酿造”这样一个让消费者摸不着头脑的理性传播上来，在对这一概念的测评中发现，80%的消费者根本不解其意。啤酒并非纯净水，作为一种快速消费品，何况是根本不存在卫生问题的大品牌，大谈食品卫生，根本就是资源浪费。2005年该企业又冠以“原生态纯净化酿造”的传播主题，从1800道工序到28天自然发酵，太过专业的用词，没有转化为消费者容易认知的概念，导致了传播资源的严重浪费，从而惨败于广西市场。无独有偶，国内另一大啤酒巨头在央视播出的一则广告里广告词为：燕京啤酒，科技打造精品，实力铸造辉煌，也是犯了同样的错误。
（二）主体形象不突出，缺乏个性
目前国内啤酒企业在进行广告宣传时，广告诉求点雷同，没有自己的品牌个性。多数企业在进行传播时都以“激情”、“梦想”、“成功”等为诉求点，如青岛啤酒的 “激情成就梦想”，燕京啤酒的 “感动世界、超越梦想”，雪花啤酒的“畅想成功”等。
在啤酒企业中另一个常见的现象就是，同一个品牌在选择不同的传播方式时其诉求点也不一样，很少针对一个诉求点进行长期的、统一的维护，造成了品牌形象朝令夕改，给受众留下的印象模糊不清。
长期的同质化传播，使国内啤酒企业陷入了品牌传播主体形象不突出，缺乏个性的困境。
（三）品牌传播效率低，效果差
目前许多啤酒企业的品牌传播都存在一个较为普遍的问题，品牌传播缺乏整体规划，导致传播效率低，效果差。之所以会出现这种情况，是由于啤酒企业的各种品牌资源没有进行有效的整合，传播方式和途径缺乏系统管理。
例如国内的一家较有名的啤酒企业，其目标受众，定位为“20-35岁的年轻消费群”，而其传播方式，却是针对中小学生开展的公关活动，核心概念又是“激情、活力”。
（四）品牌传播难以突破地域的限制
啤酒品牌的区域化非常明显，啤酒品牌的传播在地域上大多局限在某个特定的区域内，中国啤酒企业目前就处于这种状态。我国啤酒品牌虽然多达1500多个，但除了青岛、燕京，珠江、哈啤、雪花等品牌在全国具有较高的知名度外，其它的区域性品牌只是在本省市的区域市场具有较高的知名度，在全国范围内的知名度还较低。
2002年，福建惠泉啤酒在中央电视台大手笔轰炸了一段时间的广告，号称开始了全国化的进程，实际上惠泉啤酒并没有实现它的野心，才刚走出福建，来到江西，各种管理和运做就出了问题，结果，不久以后就被燕京啤酒并购。我们依然可以记住那支曾经在央视5套播出的广告片，在所有大哥大的面前，声称：“有实力，当然有魅力！”此话是站在全国的平台对同是福建的另一个品牌雪津啤酒发出的声音，但这样的品牌呼声未免太过自大。就在2年以后，雪津啤酒终于厚积薄发，一时间通过产品创新和市场化运作，称霸了福建啤酒市场。这是地方品牌走出地方的一个败局，由此可见啤酒品牌的全国化是困难的。
四、啤酒企业品牌传播对策分析针对我国啤酒企业出现的诸多问题，我们来探讨一下解决以上问题的对策。
(一)加强与消费者的情感沟通
1．把目标市场的基本特性作为品牌传播的元素
在啤酒品牌众多的中国市场，任何一个品牌都不可能满足所有的消费者，某一个品牌，要想让所有的消费者都接受是不可能的。在产品同质化非常严重的今天，每个品牌都必须明确界定自己的目标消费者，根据特定消费者的特性来开展品牌传播活动。
2．把消费者的需求做为品牌传播的起点并贯穿始终
现代营销的基本点，在于以消费者的需求为中心，一切的营销活动都应该围绕着消费者的需求来进行，品牌传播也是如此。消费者的需求包括物质需求和精神需求两方面，只有当二者达到很好的统一时，才能满足消费者的消费需求。关注消费者需求，就是关注市场。消费者需求把握得准确与否，决定着品牌传播的成败。
雪花啤酒面向的消费者多是20岁～35岁这一年龄段的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房）。雪花根据目标市场的特性以及其心理需求确立了自己的传播诉求点“畅享成长”，它倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极消费。
3．倾注情感诉求
在品牌传播过程中，如果能一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出来，以一种消费者乐于认同的特质作沟通，具有冲击力，能诉说品牌故事的特殊视觉效果，这种倾注感情上的信息可以用以描述性的文案，能激起消费者购买行动的新奇点子。
倾注情感，首先要让创意来自生活、紧贴生活，才能与消费者产生共鸣，并善于调动消费者情感因素赋予品牌好感的人文意义。我们来看一下青岛啤酒在这方面是怎么做的。
啤酒总是和人们的喜怒哀乐密切相关，高兴时要喝酒，借酒助兴，悲伤时要喝酒——借酒消愁。青岛啤酒的广告述求紧密地抓住这一点，从而塑造青岛啤酒是人们开心时的伙伴，悲伤时的朋友的亲切形象。如广告词“青岛啤酒——开心时的伙伴，悲伤时的朋友”，“青岛啤酒，人间因你情更浓”等。
（二）突出品牌形象，树立品牌个性
1.确立独具特色的传播主题，并贯穿整个传播过程
主题是品牌传播的眼，能够起到画龙点睛的作用，美国著名策划大师罗瑟·里夫斯提出了著名的USP理论，成为思考策划主题的重要工具。所谓USP，是“独特的销售主张”的英文缩写。该理论要求策划人员在考虑主题时，必须注意把握三个要点：一是要从产品或者品牌或者相关的事件中挖掘出独特的点来；二是该点要能够促进销售，能够被消费者所接受；三是要把这个点提炼成一句精炼的话来进行概括。一旦确立相应的主题，在某一个时期就应该围绕着该主题进行相应的传播活动，切不可偏离主题。
2．品牌传播持续差异化
“差异化”一直是企业界都喜欢鼓吹的时尚名词，但真正落实起来的却没有几家。差异化不应该只停留在产品、技术、广告等层面，应该将差异化的精髓直根于企业人的心智中，贯穿于执行之中，通达于传播之体。否则这样的差异化没有持续性，对企业品牌促进也仅仅是谈昙花一现，甚至累计成负品牌效应，岌岌可危。
3．传播诉求始终如一
要使一个品牌的信息传播在各种煤体上清晰一致的传达，就要在传播时间上坚持定位、坚持风格、坚持核心传播要素稳定不变，在煤体空间上做到口径一致，在发展中有创新。
现今这个物质产品极其丰富的时代，要引人注意，给人留下深刻印象，就是要展示所传播的信息特征，凸显个性的手段就是独具一格，满足消费求新的心理。要凸显个性就要实现典型的个性特征，用个性来展现特点和不同之处，抓住自己最本质的东西进行传播和展示。
（三）提高品牌传播效率
1．传播信息要简洁明了
取得高效的传播效果，所传播的信息就一定要简洁明了，这是因为如果传播的信息过多，就不能有效地引起消费者的注意，信息过多不能强调重点，而且不能迅速引起记忆和回忆。
品牌传播简洁明了，就是要集中力量将一个重点清晰地深入到消费者心中，将重要的诉求点告诉消费者。这个重点就是品牌的重要特点和优势。所以要表诉直截了当，抛弃意义含糊、摸棱两可的评语，要尽量用准确的评语，给消费者明确的信息。
2．嫁接消费者自己的理念
在品牌传播的过程中，了解的产品比不了解的产品更能激起消费者购买的信心，要取得一定的效果就要调动起消费者已有的感知和体验，嫁接自己的理念，从而收到事半功倍的效果。
要让消费者有嫁接自己理念的感觉，就要坚持通俗、直截了当，绝不能故弄玄虚，要让新信息与消费者原有的观念相契合，可以适当延伸、引导。切不可相反或与旧有观念相冲突，在熟悉的基础上，给人新意更好。
3．巧妙运用社会事件进行品牌传播
啤酒的品牌传播不是孤立的，好的品牌传播必须能够融入社会的大背景中去，实际上，品牌传播本身就是对社会情绪、事件的一种回应，当出现重大事件的时候，整个社会的注意力都会集中在这个事件上，忽视社会事件的影响，孤立的进行品牌传播，将难以收到应有的市场效果，高明的策划都会利用社会事件为自己的企业、品牌或者产品扩散市场影响。
雪花啤酒在借助社会热点事件进行品牌传播时，做的比较好，比如“雪花啤酒，勇闯天涯”，通过在“全国范围内招募志愿者”、在“《绝对挑战》从6名入围志愿者中招聘一位‘探索成长之旅’形象代言人”、“启动雅鲁藏布助学捐款 ”等一系列活动，使得雪花啤酒受益匪浅，众多消费者积极响应，品牌形象迅速提升。
4．品牌传播是一个综合性的活动，啤酒企业在进行品牌传播时，要考虑各种因素，对品牌资源进行充分整合，对传播方式和途径进行系统管理，以提高品牌传播的效率。
（四）品牌传播要突破地域限制
1．奉行区域差异化的传播准则
中国是一个地域面积大、人口多的国家。由于受地理条件和气候条件的影响，生活习惯、饮食文化差异就较为明显。这样，在各个地域上就不可避免的存在着地域亚文化，消费者的购买行为和购买习惯深受这些亚文化的影响。因此，品牌传播策划也必须针对地域亚文化的不同，采取不同的传播策略。
2．坚持“本土化”的原则
青岛啤酒选择的并购地方弱势品牌的品牌策略和燕京啤酒走的与地方强势品牌联合之路，都很好地避开了品牌“本土化”的问题，而金星啤酒的单一品牌路线则难免遭遇区域壁垒的阻碍，因此金星近期在东南市场上借助一些大型活动让品牌融入地方“血统”，也取得了很好的效果。
结束语：
我国啤酒企业品牌传播面对的问题复杂多样，在品牌竞争日益激烈的今天，企业要积极应对这些问题，找到适合自己的品牌传播之路。本文对我国啤酒企业的品牌传播现状以及问题进行了详细的剖析，并提出了应对各种问题的具体解决对策，这些对策为我国啤酒企业提供了解决问题的参照。这些理论也丰富和发展了品牌传播理论体系，推动了品牌传播的不断创新和发展。
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[2] 余明阳.品牌传播学[M].上海交通大学出版社，2005
[3]余明阳.《品牌传播学》.上海交通大学出版社，2005
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：刘文军 毕业院校:郑州航空工业管理学院 就职单位:维雪啤酒集团营销总公司。邮箱：[email protected]
