爱华网世界船王丹尼尔·洛维格购买第一艘货轮时，因为没有任何东西可抵押而被银行拒绝。情急之下，他找到一家信誉好的石油公司，设法跟这家公司签订了租赁合同，将自己准备购买的货轮租借给石油公司，租借费用来偿还银行的贷款本息。银行看好这家石油公司，就把钱贷给了洛维格。于是洛维格有了第一艘货轮。接着，他又用同样的方法，买下了第二艘、第三艘、第四艘……最终成为美国实业界的巨头。
洛维格的发家史，其实就是“借船出海”智慧的聚合。而所谓的借船出海，就是在各方面条件初步具备，但缺少某一项条件时，与能提供这一条件者进行合作，借助其力量达到自己的目的。 学会“借船出海”可以让一个企业省去很多的时间，少走很多的弯路，甚至节约无法估量的资金。 如今，宝洁也在利用商务部的“万村千乡”工程在农村搭建的渠道演绎着借船出海的故事。这种政商相互借力的商业模式，似乎正在重塑跨国公司在华的营销格局…… 文/本刊记者 梁莹莹 ◎十年摸索 “品牌响，销量差”的尴尬 李爱英今年24岁，是山东省章丘市党家镇人，在当地经营一家小型化妆品专卖店已经3年了。虽然小店面积只有十几平米，且装修简陋，但生意一直红红火火，无论是大品牌的飘柔洗发水、舒肤佳香皂、佳洁士牙膏，还是本土的拉芳、蒂花之秀都能在其简陋的小店里找到。 别看店小，由于其所处的位置是当地的“黄金地段”，再加上“货真价实”，平日里，小店一天的销售额为350元左右；如赶上集市，则能达到500元。这在当地也算是比较可观的收入了。 “来我店的大部分都是回头客。很多人也都在杂货店里面买过东西，但由于假货比较多，尤其是宝洁的产品，所以最后又都来我这买了。”说起这话来，李爱英透着一丝得意。因此，在店门两侧雪白的墙壁上，李爱英所做的惟一装饰就是几张宝洁公司“海飞丝”洗发水的宣传画。“这几张画很好看，同时也算是一种品牌效应吧！” 然而，即便以店里的宝洁产品为傲，李爱英还是不得不承认：因为无法直接从宝洁的一级代理商那拿货，经过中间环节以后，宝洁产品的价格一直居高不下，像广告上9.9元的“飘柔”在店里要卖到13块钱才能保本。因此，店里卖得好的还是“蒂花之秀”、“拉芳”这类不到10块钱的本土品牌。“在我们这里，品牌不品牌都无所谓，顾客真正在乎的是便宜。” 为了改变李爱英所谓的“宝洁产品的价格一直居高不下”的现象，更为了迅速进入农村市场这片蕴涵了巨大潜力却没怎么开垦的“处女地”，宝洁于10年前就开始了一场轰轰烈烈的下乡运动。 “路演”的结局 家住浙江省临安市高虹乡的张卫东至今还对10年前宝洁的一次“路演”记忆犹新。据他回忆，当时乡里大部分人包括他自己根本不知道有“舒肤佳”和“汰渍”这两个品牌，平时洗手、洗衣服还是用最早的肥皂，很少有人会用香皂或者洗衣粉。即便有，也是一些不知名的当地品牌。但当年5月，宝洁的一次路演改变了这种情况。 “最开始的时候有人到家里发小广告，上面写着活动的时间和地点。我那天特意早了10分钟到现场，但发现乡里的人已经把展示车围了个水泄不通。”张卫东回忆，“当时演示人员在现场免费发放了很多小袋子装的飘柔洗发水，到场的每个人都有份。而且为了展示汰渍洗衣粉的洗涤效果，演示人员还把果汁、酱油之类的东西都泼到一块白布上，之后现场清洗。所有这些在当时看来都很新鲜，一下子就让我记住了汰渍，记住了宝洁。” 然而，事情最后的结果可能不是宝洁想看到的。张卫东发现了一个奇怪的现象，宝洁的“路演”通常只会进行半天，等到第二天展示车走了之后，在当地的杂货店或者是小百货商店里根本就买不到那些宣传和赠送的产品。“那他们来干什么呢？”当时张卫东就产生了这样的疑问。 一位长期关注宝洁公司的业内人士透露，当时宝洁还面临着另外一个问题——所提供的产品农民根本买不起。在实施“路演”的很多乡镇，当时免费赠送的产品或者是以优惠价格销售的产品的确在短时间内取得了很好的品牌传播效果。但由于分销商体系不够健全，即便是在那些能够看到宝洁产品的地区，所出售的宝洁产品的价格也比“路演”时的价格贵了很多。 虽然宝洁的品牌确实深入了当地人的心里，但在购买产品时，当地人还是会选择那些平日里熟悉且价格便宜的商品，这种消费心理最终导致的结果就是宝洁“品牌响，销量差”。因此业内一直津津乐道的只是宝洁“路演”达到了品牌推广效果，而并非产品实际销量的增加。 在这个方面，雨洁、拉芳等本土品牌的优势就十分明显。他们不需要像宝洁那样精心策划“路演”的地点和展示的方式，只要准备足够多的产品宣传画，足够多的促销产品，就能够像宝洁一样达到品牌宣传的效果，并且在最后的销售环节中以价格优势取胜。 “传教士模式”的失败 通常像宝洁这样的跨国公司，销售网络一般到了三级市场就止步了。再往下，就用一种“传教士模式”——在三级市场招收几名业务员，然后分散到不同的县城里跑业务。在城市，经销商大都集中在批发市场里，可能几名业务员就可以应付；而到了四五级市场，乡镇过于分散，每个乡镇方圆百里，靠原来的几名业务员根本无法顾及。当运用“农村只是城市市场延续”这样一种一元化思维方式，去对待分散复杂的四五级市场时，宝洁的下乡运动开始遇到瓶颈。 据一位宝洁前任高管介绍，当时宝洁在乡镇一级市场采取的铺货方法是由经销商在当地招聘一名业务员，主要负责与当地所有杂货铺、小卖店的店主联系。通过定期拜访、面对面地跟店主交流，了解店主的经营状况和具体需求。这种方式的好处显而易见，来自当地的业务员更熟悉本土的地理和人文环境，同时与当地的店主很熟悉，使交流更加顺畅而且针对性强、准确率高。但其中的风险也不能避免。一方面，业务员每天都会穿梭于不同的小店之间，经销商不能随时与之保持顺畅的沟通，而且工作效果不好监控；另一方面，虽然这些业务员在上岗之前都要接受宝洁经销商的培训，其中包括产品知识、销售技巧、形象设计等等，但他们的自身素质还是良莠不齐，很难通过短期的培训迅速提升，达到宝洁的需要，而他们的个人能力又直接影响销售终端。 除了“路演”，宝洁还针对农村的“赶集日”建了体验中心，针对农民文化水平不高建了讲解中心，还有“价格战”、针对农村的产品研发。尽管宝洁在农村市场的开拓上做了很多努力，也尝试了很多策略，但“农村市场”仿佛一道魔咒，宝洁似乎一直没有打开。 ◎借船出海 “万村千乡”的诱惑 如果说10年前的下乡，是一次摸索的话，那么10年后的“借船”下乡，宝洁则是有备而来。这个“有备”是其对10年前下乡失败的总结与沉淀 芦沟矿区隶属于河南省新密市，是一个典型的城中村。这一地区常住人口只有几万人，其中大部分是在煤矿打工的外县人。今年26岁的郑玉辉在矿区经营着一家超市——田园情超市。作为当地最大的一家连锁零售超市，田园情在当地拥有很高的知名度。 一眼望去，这个占地约600平方米的超市跟很多一级城市的便利店没有太多区别，食品和日化用品占据了大部分货架。郑玉辉告诉《当代经理人》，由于地处矿区，人均收入水平在整个河南算中等偏上。在店里，“双汇”玉米( 1644,-12,-0.72%)肠、“娃哈哈”饮用水、“统一”方便面、“立白”洗衣粉等商品销量一直不错,即便在销售淡季，店里每天的销售额也能达到1万元，而到了旺季，则至少达到5万元。 在田园情超市门口的显眼位置悬挂着一张新密市昌盛商贸有限责任公司的“承诺书”：不购进“三无”产品，不销售假冒伪劣。按商务部要求，加入“万村千乡”的试点流通企业都要签订这样的承诺书，并确保100%的食品、60%的日用品实现统一配送。 郑玉辉的父母一直以经营小规模的杂货店为生，所以当他还是个孩子时，就知道了不少宝洁公司的产品，如“舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水等等。那时候跟其他种类的商品一样，宝洁产品进货的渠道比较单一，就是到郑州这样距离近的一线城市的批发市场买进，回来之后再加价卖出。“那时候也没有数量上的概念，都是根据以往的经验估计着进。”郑玉辉说。2006年，家里原来的杂货店被纳入到了商务部的“万村千乡”工程网络里，这种情况发生了改变。“现在直接到市里万村千乡的承办企业进货就可以。那里的货不仅全，而且便宜，都是真货。” 这是河南省数万个“万村千乡”店中普通的一个。作为商务部推广的一个重点项目，“万村千乡”工程至今已经实施了近3年。最初的运作模式是由当地的商务局牵头，当地的商务流通公司竞标获得“万村千乡”店的承办权，承办企业的职责是在当地发展农家店并为这些农家店供货、提供配送。 今年4月，宝洁与商务部签署了一项针对“万村千乡”工程的合作备忘录。这是工程实施至今第一次引入产品供应商加盟。 根据双方签署的合作备忘录，商务部将负责向宝洁推荐“万村千乡”市场工程采购联盟和承办企业，并且督促承办企业以宝洁授权的一级分销商为宝洁产品指定供应商。 河南省新密市昌盛商贸有限公司负责人张女士告诉《当代经理人》，公司自2006年4月加入“万村千乡”工程至今已经在当地建立了124家连锁农家店。在这之前就代理宝洁的产品，那时还是以返利的形式获得优惠。加入“万村千乡”之后能够以一级代理的价格拿货。 有备而来 如果说10年前的宝洁下乡，是一次摸索的话，那么10年后的此次“借船”下乡，宝洁是有备而来。这个“有备”是其对10年前下乡失败的总结与沉淀。 从雕牌、舒蕾们的崛起中，宝洁明白了其高价位给了竞争对手很多机会。而在农村市场，价格是一个非常敏感的竞争因素，许多消费者经常在终端促销面前改变自己的购买决定，因为在他们眼里，宝洁的产品和其他本土品牌的产品并没有什么本质的区别。意识到价格是关键以后，宝洁推出了9.9元的飘柔日常护理洗发液，这是宝洁改变市场策略的一个信号，它将宝洁的洗发水历史性地拉到了10元以下。另外，在洗衣粉行业，宝洁针对在农村占有很大市场份额的雕牌制订了“射雕“计划，不仅推出了2.2元的汰渍洗衣粉，更要求终端一定要将汰渍和雕牌摆放在一起以拉近与农民的距离。市场分析人士表示：“宝洁是一家非常谨慎的公司，不会轻易拿自己的主要产品冒险，肯定是有备而来，其针对农村市场推低端产品就是对中低价位品牌在农村市场的一次大规模清剿。” 在电视广告投放上，宝洁也对农村市场进行了细分。比如，在一、二线城市，只有长度在30秒及30秒以上的广告才能够达到与观众沟通品牌的功能性，传达品牌的个性和价值，因此一般情况下，宝洁很少采用15秒的广告。但针对农村市场的特殊性，尤其是地方台、有线台播放的广告上，宝洁做出了相应的调整。在内容上，让广告更贴近农民的生活，比如汰渍洗衣粉的广告之“胡同”篇和当地一些很受欢迎的电视节目后面的广告贴片，如《外来媳妇本地郎》等等；在长度上，则只采用15秒的广告，直接介绍产品的功能。 另外，为了最大程度地降低配送成本，在流通渠道的控制上，宝洁也采取了相应的措施。李爱英告诉《当代经理人》，自己有时想要进一点宝洁高端品牌的商品，但分销商都不给配货，因为当地消费能力不够。这就意味着一级代理商要专门针对农村市场配送相应的产品：配给乡镇一级的分销商，汰渍、舒肤佳、飘柔、佳洁士牙膏是最主要的供给产品，海飞丝要视地区的经济状况而定；再上一级别的产品，如玉兰油等品牌，则根本不会进入到农村的流通体系之中去。 一举多得？ 对于跨国公司而言，中国四、五线市场开发、维护与管理、运营成本一直高居不下，同时在资源、人员、物流等方面成本也不断增加。因此要培育四、五线市场，需要跨国公司在价格、成本、管理、资金等方面做充分的准备。除物流、渠道建设之外，还要综合考虑地方政策、消费习惯、购买能力等诸多因素。同时，所有这些都不是短期内能够看得见成效的，因此，跨国公司还应该做好“打持久战”的思想准备。这一切都使得跨国公司在四、五线市场运营的成本较高。 对于宝洁与商务部采取的这种合作模式，业内人士给予了充分肯定。一位长期关注“万村千乡”工程进展情况的专家告诉《当代经理人》，此次合作对于宝洁来说无疑能够达到事半功倍的效果。宝洁这种做法其实是在借路借道，利用政府已经建立了3年的农村分销网络卖自己的产品，这样既节省了农村渠道建设的成本，又降低了自建渠道面临的风险；既响应了国家“社会主义新农村”的政策要求，又卖掉了自己的产品，提升了自己的品牌形象。 虽然当《当代经理人》提出这个网络和合作是否具有“排他性”时，商务部市场建设司司长常晓村和宝洁(中国)有限公司大中华区副总裁李长杰(项目总负责人)都明确表示这个网络永远是开放的，欢迎更多的企业加入其中。但在内业专家看来，“先知先觉”的宝洁在主观上肯定是不希望竞争对手介入的，而且客观上这样的情况也很可能会发生。在专家看来，虽然名义上这是一个开放的平台，但对于那些“后知后觉”的企业而言，要想进入到这个网络中，难度很大。一方面宝洁事实上已经占得先机。其他企业要想与商务部合作，从谈判到最终签署协议至少也要经过半年的时间，宝洁会利用这段“真空”时间大有作为；另一方面随着网络建设的不断完善，政府方面也会基于此次成功的经验进一步提升供应商介入的门槛，比如在一些具体的条件上会有所提高，如所提供的配套服务、产品标示、开发的资金额度等等。 与此同时，在跨国公司中，宝洁的政府公关一直都相当出色。这一点在SK-Ⅱ事件的处理上就可见一斑。谈到此次与商务部的合作，宝洁(中国)有限公司大中华区副总裁柯瑞思多次对《当代经理人》强调，宝洁与中国政府的利益是一致的。这无疑加重了宝洁在政府关系上的砝码。 ◎记者观察 强势宝洁的农村未来 中国广阔的农村市场一直是本土品牌的天下。 然而，不知从什么时候开始，“到农村去”成了所有在华跨国公司趋之若鹜的目标。固守三四级农村市场的拉芳们想向上冲击一线市场；在一线城市占尽优势的宝洁们难抵诱惑，从未停止过“下乡”的脚步。这两股力量正在为我们上演一出现代版的“围城”。 相对于惠普、IBM等其他跨国公司，在这场轰轰烈烈的“下乡运动”中宝洁绝对算是一个先行者。此次作为第一个加入商务部“万村千乡”工程体系的产品供应商，宝洁又做了“第一个吃螃蟹的人”。宝洁真的能够借助商务部“万村千乡”的网络一劳永逸吗？ 根据《当代经理人》实地调查，作为此次的两个试点省份之一，目前河南农村大部分农民的年收入是3500元，实际的消费水平是10元以下的消费品最受欢迎，蒂花之秀、拉芳等国产品牌在这里最受欢迎。除此之外就是4～5元钱的“傍名牌”——就是那些包装、名称与大品牌很像的品牌——黑芝麻、飘柔顺等。而超过30元的，对他们来说绝对算得上是奢侈品。一半以上常住村民没有使用洗发水的概念，他们中的大部分人都是一个月才洗2次头，洗的时候也是使用洗衣粉，对于宝洁的产品需求量相当有限。因此，对于农村的消费品尤其是宝洁的产品来说，销售主体是乡村教师和镇上的高中生以及外出打工回家探亲的人，他们已经适应了在城里的生活方式，销售旺季也是每年的10月份到春节之后。 据商务部市场建设司司长常晓村介绍，其实农民的需求很简单，他们不讲究味道、不讲究柔顺，只要把头发洗干净，没有什么副作用，价格便宜就行了。拿方便面来说，现在不仅有面和盐包，还有海鲜包、牛肉包，但其实这些都不是农民真正需要的，农民就是需要面和盐油包。因此宝洁能否配合政府的销售网络资源，销售真正适合农村市场的产品，是其此番再战农村市场成败的关键。 另外，此次合作的模式是宝洁作为供应商与当地的承办企业建立联系，再由承办企业向下一级的农家店供货。显而易见，承办企业在整个渠道链中扮演着一个十分重要的角色。虽然以“建设农村物流体系”为目的，但毕竟这些承办企业也不是“活雷锋”，利益最大化永远是他们最终的目的之一。现阶段，通常一个乡的农家店都是由县里的一个承办企业建立起来的，带有连锁加盟的性质。比如，河南省新密市卢沟地区几十家“田园情超市”就都是由新密市昌盛商贸有限责任公司一手承办的。这几十家超市店里经营的所有商品，都从昌盛商贸有限责任公司拿货。根据与商务部签署的合作备忘录，宝洁在一级城市的分销商直接向这些承办企业供货，那么随着销售网络的不断完善，这些承办企业很可能因为握有销售终端网络而在价格、产品品类上对宝洁有所要求，这无形之中加大了渠道商对于厂商的话语权。 即便宝洁强势的品牌会让承办企业多少有所顾及，但是在消费者对于价格的敏感度远远高于品牌的农村市场，宝洁需要“未雨绸缪，防患于未然”。 与此同时，在与商务部合作，加入“万村千乡”工程之前，宝洁在三四级市场已经拥有了相对稳定的销售网络，层级的分销商体系已经运行了一段时间并且初具规模。加入“万村千乡”工程，由一级代理商直接给承办企业供货多少会对原有的二三级分销商构成威胁，使他们的利益受到损害。如果这两条不同的分销渠道长期并行，必然会导致渠道冲突。而分销商的稳定对于一个企业的重要性毋庸置疑，深谙此道的宝洁不会不明白这个道理。因此，虽然现阶段宝洁还只是在河南和安徽两省进行试点，在采访过程中宝洁也对渠道并行问题避而不答，但是可以预见，在试点工程结束的时候，宝洁一定会对现有的渠道进行一次调整。马向阳下乡记第二部 宝洁借船下乡
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