爱华网昨天下午（6月11日），我收到合作伙伴、同方数字电影传媒送来的请柬，邀请我作为嘉宾出席今天（12日）上午举行的“英特尔与同方股份及九州同映携手数字电影公益放映发布会”。从邀请函的内容看，英特尔将赞助同方股份及中影集团下属数字院线公司九州同映，在全国23个省的电影二级市场及新兴发展地区大规模放映数字电影。对于这一举措，英特尔的解释是，要带动当地文化产业发展，推动社会主义精神文明建设，丰富基层群众文化娱乐生活，共建和谐社会。
从字面上看，英特尔是要进行一次公益活动，或者说，是一场社会营销。
但我认为事实并非如此简单。
做公益，英特尔为什么要选择放电影的方式而不是其它？为什么要联合全国最大的数字电影院线(同方+九州同映)而不是主流电影院线？为什么要覆盖全国大部分地区的“电影二级市场及新兴发展地区”，而不是所谓一级市场的大城市？
一种更合理的解释可能是：英特尔将以娱乐营销开道，剑指二三级市场。
首先，同方数字电影院线目前已经在全国拥有超过3000个放映点，具有在全国城市社区、工矿、学校和农村进行流动放映的能力。千万不要小看这种“电影大篷车”式的电影放行方式。由于它的移动性，使得它可以无缝覆盖全国，特别是二三级市场。在直辖市、省会城市、计划单列市等特大城市、大城市，各类产品的市场竞争已经白热化，而在广大的地市级城市、县级市和农村，由于大家都很难找到有效的营销渠道，市场竞争还不是很充分。英特尔此番携手同方，一定是看中了其数字电影院线所具有的超强二三级市场营销渠道。搭载着这一遍布全国的、无缝覆盖的网络，英特尔就可以“纵横天下”了。
其次，赞助电影放映，可以看作是英特尔对“Think globally, act locally”的又一绝妙诠释。娱乐营销从英特尔的老家美国发端，近年来已经迅速成为众多跨国公司的品牌营销杀手锏，并在世界范围内迅速风靡。作为这些公司中的佼佼者，英特尔自然不会放弃对这一全球性的营销新思维的运用。而选择运用赞助电影放映这一策略，则又显示了英特尔“本土化操作”的聪明之处。中国幅员辽阔，一级城市与二三级城市之间在经济、文化发展水平上差距巨大，与农村更不可同日而语。显然，要在已经激烈竞争的一级市场之外，以娱乐营销策略获得巨大的市场增长，就不可以使用借助商业电影“植入式营销（product placement）”的美国大企业的惯常做法。因为，在广大的中国电影二级市场，由于消费能力、版权保护等因素的限制，商业大片的市场很小，皮之不存，毛将焉附？而数字电影院线，以其成本低、流动性、高覆盖性的特点，使其成为英特尔在中国二三级市场发起娱乐营销战役的有力载体。
再次，此次战役直接针对“电影二级市场及新兴发展地区”，是英特尔一贯以来品牌战略的延续。众所周知，英特尔作为非IT消费品的芯片制造商，打破营销常规，以“Intel inside”的持续营销运动，拉近了自己与消费终端（主要是电脑用户）的距离，使消费者建立起了一种“只有Intel inside，这台机器才是高品质的”思维定势。这一结果对于英特尔的竞争者来说是极其可怕的。凭籍这种“终端营销”思维，英特尔始终牢牢地占据着芯片产业的霸主地位。而此次战役，看得出正是这种思维在中国二三级市场的一次大规模运用。现在，PC在一级市场的竞争已经极其惨烈，而在各大品牌向二三级市场渗透的过程中，由于英特尔系列处理器一般比竞争对手AMD的定价为高，许多品牌转而开始使用后者的设备，以便以更适合中国二三级市场消费能力的价格争夺市场。英特尔近两年所遭遇的危局，部分原因恐怕正在于此。因此，在这个时候，“终端营销”对英特尔尤显重要。用娱乐营销的方式，让中国广大二三级城市的居民、工矿企业工人、大中小学生和一部分先富起来的所谓“新兴发展地区”的农民高高兴兴地建立起“电脑就应该Intel inside”的观念，并用他们日后采购家中第一台电脑的人民币投票给“Intel inside”，对竞争对手，英特尔不就“不战而屈人之兵”了吗？
英特尔，正在为其他在华跨国公司和中国的行业巨头们，演示“中国特色娱乐营销”的运作之道。而且，也必定会以此次战役的成绩，告诉业界究竟应该怎样去做二三级市场。
当然，我们也不得不承认，既然是公益放映，英特尔此举也可以看作是一次“社会营销”，也的确会赢得巨大的“社会效益”。善哉善哉。
一次营销运动，收取二三级市场“市场份额”和“社会效益”两份成绩。一石二鸟——这才是行业巨子的风范。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：张永恒，北京林顿国际艺术有限公司副总经理兼首席营销顾问，2002年毕业于北京大学光华管理学院，工商管理硕士。邮件地址：[email protected]
