爱华网自04、05年开始，在众人纷纷疾呼家纺行业的转型即将到来之时，众多家纺品牌于是乎也掀起了一阵品牌热，一方面，大品牌纷纷开始重新定位，寻找方向，另一方面其他品牌开始纷纷请明星，开专卖店，投央视广告，没明星的至少也要请一个比较漂亮的洋模特。
的确，没有品牌很多企业将会在这新一轮的竞赛中被抛弃，然而，这就是做品牌吗？这样就算是品牌定位吗？
一：家纺行业的品牌现象
我们首先从下面的二个现象谈起
（1） 现象一：
首先看06年大品牌的两个变化：
06年罗莱家纺从倡导“家纺改变生活色彩”与“生活新主张”，转变为“经典罗莱，品味生活”的品牌理念与“浓情绽放，魅力罗莱”的品牌口号，罗莱的品牌定位似乎在逐渐清晰；
与此同时，富安娜的品牌口号从“哪有一夜不同眠”换成了“艺术家纺”，似乎也在逐渐探索未来的品牌定位。
（2） 现象二：
其次，看近两年来行业内的一个普遍的现象：
统一的明星美女代言人
如下图，目前大多数比较有知名度的品牌都请了代言人，而且给人的感觉都是温柔贤淑的少妇形象。
图一，家纺品牌代言人举例
除了明星代言人之外，还有一个现象就是，中小家纺品牌纷纷请洋模特，标榜欧风。
一致性的口号
与统一的品牌代言人相应的是家纺品牌众口一致的广告语，就是说品牌诉求的雷同性，大多以“爱情、梦想、家、自然”等为诉求，而且都是情感诉求。
如下图：
当然，现在如富安娜和紫罗兰等已重新更换诉求，比如富安娜直接倡导艺术家纺，紫罗兰倡导“质感生活，真爱你我”。
统一的传播
与代言人相匹配的是纷纷掀起的央视高空传播。
统一的渠道和终端
从渠道和终端上看，走的都是以专卖店为主的模式，终端基本类同，终端传播以节日和婚庆促销为主。
统一的代言人，统一的口号，统一的传播和统一的终端，结果就是品牌塑造的同质化。为什么会有这种同质化呢？我们认为关键在于目前家纺业在品牌定位上存在一定的误区。
二、品牌定位应该是什么？
和传统对品牌的认识相反，笔者认为品牌定位应该是一个战略性的系统工程，它是企业基于对市场现状和未来的思考，而为品牌的未来发展确定的一个差异化的发展方向。这个方向可以是基于产品层面的（如某类风格）、也可以是基于技术层面的（如某类工艺）、也可以是基于消费者心理层面的（如某种情感和生活方式的满足），但必须都是基于对市场未来变化的预测。
作为一个品牌定位，必须满足：第一，基于某种可衡量的、可区隔的市场细分，有差异化，有独占性；第二，足够大，能够支撑企业在一段时间内的发展，一旦确定，就在很长一段时间内不变更；第三，这个定位要有可以发展演绎的空间，可以表现；第四，要根据企业的资源、能力和潜力确保企业能够守住这个方向。
同时，品牌定位作为一个战略性的决定，它会决定和统筹着企业价值链上的所有要素，必须调动企业所有的资源去满足它：从宏观上包括企业的资源投入、组织结构、企业能力等的支持，从微观上包括消费者定位、产品研发、市场定位、价格策略、渠道开发、终端管理和品牌宣传等环节都必须支持这一方向。
图三，作为系统工程的品牌定位
三、家纺行业品牌定位问题之诊断
1．品牌定位观念的诊断
从系统性的品牌定位观念出发，结合上述现象，我们发现，在当前家纺企业存在几个比较潜在的、危险的品牌定位观念，这些观念直接导致了目前家纺行业的品牌同质化现象。
（1）品牌塑造=品牌传播=广告+代言人+专卖店？
从上述现象来看，在家纺业“品牌塑造=广告+代言人+专卖店”已经成为一种普遍的模式。可以看出，做品牌就是做广告这种最原始的品牌观念还在家纺业根深蒂固。正是因为如此，很多做品牌的企业首先会想到的是请明星代言人，走捷径。
然后结果就出来了，广告做出来了、代言人请了，消费者却并不买账。为什么呢？因为消费者仍然不明白你究竟要告诉她们什么？要带给她们什么“不一样的惊喜”。因为我们在做品牌之前，根本就没有首先去考虑我们的品牌到底要做成什么样子？我们的品牌究竟要带给消费者什么样的价值？在行业中树立什么样的差异化形象？也就是没有首先考虑品牌定位的问题。
（2）品牌定位＝品牌传播定位＝广告语？
由于对品牌的简单理解，很多企业会误把“品牌定位＝品牌传播定位＝广告语”。的确，这三者之间有一定的关系，但相对于传播定位和广告语，如上所述，品牌定位还有更重要的意义：品牌定位决定和指引着品牌未来的发展方向，指引着公司的一切品牌行为，是一个基于市场定位、消费者定位等综合考虑的系统工程。正因为把品牌定位理解为广告语，很多企业才会很随意的去更换。
（3）品牌定位=基于目前的市场定位？
这个误区反映的是很多企业在潜意识里误认为品牌定位是基于目前的市场状况而决定的，因此每次市场变化时，就会重新去思考企业的品牌定位。这也解释了为什么当前家纺行业的领导品牌在品牌定位上要一直变来变去。
2．品牌定位问题的诊断
观念上的一些误解，直接导致的就是当前家纺企业在品牌定位上出现的一系列问题，表现在以下几个方面：
（1）品牌定位空乏化
定位空乏化，是指定位的无意义，传播出去也不会有效果。这也是目前家纺行业品牌定位同质化的一个重要原因。具体有以下几种情况：
第一种，是企业的所谓品牌定位根本就不能算是定位，企业根本就不理解什么是品牌定位。如*品牌提到它的品牌定位是“中高档家用纺织品”，家用纺织品，是个品类定位，中高档是产品价格定位。这个企业很明显是误解了品牌定位和产品定位之间的关系。产品定位和品类定位一般都是基于当前的市场行为作出的，因此是经常变化的，如果企业把产品定位和价格定位误认为是品牌定位，就会造成没有品牌方向，在市场转型的过程中，始终跟着潮流被动的走，而不能是市场的领导者。
第二种，企业对定位有一定的认识，但是所谓的品牌定位，没有任何意义，很多打概念路线的品牌往往会犯这种错误。说它的定位没有意义，一是因为这个定位没法去区隔市场，很难独占，二是这个定位很难表现，即使经过宣传，也不会为某个品牌所独占。如某品牌定位为情感家纺？什么叫情感呢？情感有喜怒哀乐，有浪漫、有平淡、有悲伤、有分离，到底你是哪一种情感呢？难道所有的情感你都去表现？又让消费者怎么去认识你呢？何况，现在家纺普遍都是情感定位。很明显，这种品牌定位就犯了比较空虚的概念化定位的错误。
第三种，企业的定位看起来合情合理，但是根本就无法去实现，因为企业根本就承 担不起这个定位。如现在很多品牌提到引领某种生活方式，实际上以企业的实力根本就不具备引领这种生活方式的可能性，首先是产品无法满足，其次是宣传和服务方面，再次是内部组织机构和企业文化的不配套。
（２）核心价值空虚化
定位的空乏化导致核心价值的空虚化。目前，所有的品牌几乎都是情感诉求，围绕“家、爱、情、梦”等做文章，很少有独特的核心价值的。即使是目前打出差异化概念的富安娜“艺术家纺”也是如此，因为这个艺术家纺还没有转化成对消费者来说具有意义的价值。
现在很多品牌动不动就谈情感、谈生活方式、谈文化，然而是不是所有的品牌都到了这个阶段呢？
比如很多二三线品牌目前一直倡导要占据二三线市场，然而，二三线市场真的已经到了情感消费阶段了吗？也许很多二三线城市的消费者根本就还不知道什么是三件套、四件套呢，我们的品牌就直接跳跃到了所谓的“情与爱”的阶段了。
从品牌创建到品牌文化有一个比较长的积累过程，这中间有对消费者从理性到情感的培养过程，没有一个品牌可以一开始就空喊文化的，没有核心价值支撑的情感和文化，注定是空虚的，是消费者不认可的。
（３）表现狭隘化
另一种情况就是有比较模糊的品牌定位，也有比较模糊的核心价值，但是没有全力以赴去表现。比如从“家纺改变生活色彩”到“经典罗莱，品味生活”，罗莱的品牌定位和核心价值渐渐明确，但是，所谓的“经典和品味”又体现在哪里呢？除了广告，罗莱似乎没有明确的告诉消费者，由于很多小品牌也跟随罗莱倡导经典，这样就会影响罗莱本来就未稳固的品牌形象。
就大多数家纺品牌来说，以代言人＋广告的传播模式的局限性，已经严重的影响了家纺品牌的差异化塑造。如前所述，从品牌定位的挖掘到表现是一个综合性的系统工程，如果没有从技术到产品到终端到服务到推广到传播的系统支持，所谓的品牌定位也只能永远停留在概念阶段。消费者不会认可空口承诺的概念的。
家纺企业，必须从现在开始树立系统化的品牌表达观念。
（４）品牌定位多变化
这里是指，很多品牌有了定位，但是不能坚持。
第一，纵向变化：比如在开篇提到的罗莱和富安娜都经历过这个过程。其他的中小品牌更是多变，如紫罗兰由“自然在家中，家在自然中”变更为目前的“质感生活”；凯盛家纺重新定位为“情感家纺”。
在几年的时间里，不断的重新定位，这本身就说明企业的迷茫，这不仅会混淆消费者的视线，也会使企业的资源不能有效的集中起来去做有效的事。
而且，如果目前企业的品牌定位只是基于企业对目前的市场机会的判断，而不是基于企业对未来发展的判定，从而集中有效资源去支持的话，那也是很危险的。
第二，横向变化：
这方面比较明显的问题就是企业在广告宣传和代言人选择方面的随便性，广告传播不能有效的表达和坚持品牌定位，代言人不符合品牌形象。
五、家纺品牌应该如何定位
目前家纺企业的这一切问题都源于家纺行业走的太快，同时行业又变化太快，大家都顺着潮流走，跟着市场走，没有人能够静下心来去思考未来。而对于想在新一轮竞争中赢得先机的品牌来说，必须按照系统化的品牌定位思路重新思考这一切。
首先，转变观念，树立系统化的品牌经营观念，以品牌观念全方位统筹企业的一切行动；
其次，进一步明确品牌定位，全方位地界定品牌的核心价值和内涵，挖掘品牌的差异性，走个性化之路；
再次，建立强有力的品牌管理系统和支持体系，全方位的去统筹整个品牌的塑造和管理；
最后，坚持，坚持，还是坚持！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：冯小素，上海土木方圆企业管理有限公司品牌顾问，一直在广告、策划和咨询行业从事广告、营销和品牌策划与咨询等相关工作，专注研究转型期中国企业品牌转型、品牌管理及可持续发展战略。Email/MSN: [email protected]
