有好东西网 “分网销售”是个好东西



  中国汽车工业协会最新发布的数据显示,2006年整个汽车行业的利润达到了768亿元,比2005年增长了46%。看到这一数字的媒体记者、专家们无不欢欣鼓舞,禁不住高呼:汽车行业的春天来临了!然而,厂家老总们埋头暗笑之时,唯一不高兴的可能只有一群人,那就是汽车经销商。  

  我这么说一点都不夸张。去年中国新车销量突破720万辆、跃居全球第二,可汽车经销商们并没有分享到汽车行业的高额利润,他们中的相当一部分仍然处于亏损或微利状态。据某厂家经销商年会所传递的信息,去年该厂家至少90%以上的经销商是亏损的,赚钱的经销商不足3%!可以说,除了广汽丰田的经销商还能够在凯美瑞上通过加价获得暴利之外,绝大部分汽车经销商的日子过得并不舒坦。  

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  一边是汽车厂家利润的高速增长,一边是经销商亏损面的继续扩大,这便是目前中国汽车行业的真实现状。为何会出现这种状况?回想一下2006年车市我们就可以明白:主流轿车企业都没有采取大规模的降价行动,而是纵容经销商或明或暗地私自促销、降价。于是,我们看到雅阁、天籁等车型的经销商降价幅度超过了3万元,凯越、伊兰特等车型的降价幅度超过了2万元。明眼人一看便知,这么大的降价幅度,经销商把所有的返利、奖励贴上去,仍然是亏本的,但厂家坚持不降价,这些亏损只能由经销商承担。  

  说了这么多,好像经销商亏损的源头在于厂家坚持不降价,其实这只是表面现象,根本原因还是在于厂家发展的经销商数量太多。为什么这样说呢?我们知道,经销商数量一多,价格必然混乱,而价格一混乱,根据博弈论的原理,价格最低的经销商肯定可以获得相对较大的优势。  

  为了更清楚地说明这一点,不妨打个比方:一款轿车原价是12万元,厂家正常返利一般是4%,此外还有2%~3%的考核达标奖,考核内容一般包括客户满意度调查、4S建店标准考核等,如果考核不扣分,经销商每卖一辆车的利润大约为1万元。假设该款轿车在某个城市有三家4S店,由于消费者肯定要在这三家4S店中进行选择,所以谁的价格最低,谁就会获得更多的订单。这三家4S店会不约而同地降价8000元,剩下的2000元作为单车毛利。但是,时间一长,有一家4S店可能完成不了厂家的任务,它就会降价1万元,逼着其他两家也让利1万元。如果此时还有人完成不了任务,让利幅度就会达到1.2万元甚至更高,亏损便成定局。

  当然,经销商不可能长期亏本卖车,当大部分经销商卖某款车出现亏损的时候,厂家就不得不宣布正式降价。然而,厂家降价之后,前面所描述的过程又将在经销商之间重复上演。所以,汽车经销商中间流传着一句话:“三个和尚没水喝。”意思是说,某个品牌在一个城市的4S店只要超过3家,卖车就很难赚钱。如果该品牌在某个城市只有一家4S店,卖车的利润肯定不错;如果有两家4S店,他们往往会结成价格联盟,价格也还容易守得住;一旦超过三家,价格联盟就会崩溃。

  所以,我们可以看到,在中西部省份的汽车经销商,其盈利水平反而比北京、上海、广州等大城市的经销商强得多,原因就在于这些省份往往只有一家经销商独家代理一个品牌,虽然销量较小,好歹利润还能保得住。像某品牌在广州地区有14家经销商,在他们的心目中,最大的竞争对手并不是其他品牌,而是本品牌内部的经销商。如此自相残杀,大家自然都是伤痕累累了。  

  在这一方面,奇瑞的解决办法还是很高明的,它选择了分网销售模式。所谓分网销售,就是在一个城市(地区)一款车型只选择一个总经销商,其他经销商成为其二级代理,这样,一个城市的经销商相互之间便形成了“互为二级代理”的关系。举例来说,奇瑞现有的车型被分为S系列(QQ)、A系列(旗云)、B系列(东方之子)、T系列(瑞虎),而奇瑞在广州有4家经销商,每个经销商是其中一个系列的总代理,其他经销商要卖这款车型,必须从这个经销商这里提车。这样一来,每个经销商在某款车型上拥有足够的定价权、市场推广权,经销商之间相互砍价的行为大为减少,利润也得到了保证。这几年奇瑞的销量大幅增长,分网销售模式起到了关键性的作用。  

  然而,好的东西不一定能够得到推广。目前国内绝大分部分合资汽车企业都没有采用分网销售模式,因为它们担心这样会让经销商“坐大”,向厂家叫板,这是自恃品牌强势的合资汽车企业绝对不能容忍的。所以,这些品牌的经销商之间还将继续自相残杀,用时髦的话来说,就是继续“洗牌”。  

  (本文作者原为《羊城晚报·汽车周刊》主编,现为广州南菱汽车集团副总裁)

  

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