雀巢冰极冰爽茶:“冰到你抖”



  ■品牌名称:雀巢  

  ■产品种类描述:冰极冰爽茶  

  ■参赛类别:日用品类  

  ■广告运动名称:冰到你抖  

  ■广告主:可口可乐饮料有限公司  

  ■广告公司:灵狮广告有限公司  

  市场综述  

  雀巢冰极冰爽茶是雀巢2005年新上市的茶饮料产品。其上市之时,面对着相当困难的市场环境:

  康师傅、统一等品牌抢夺了市场先机,占据了市场主导地位。  

  茶饮料竞争相当惨烈,品牌和产品层出不穷,后来者居上的难度相当大。  

  市场高度同质化,各个品牌抢夺有限的市场空间。市场投入巨大,但效果差强人意。  

  消费者对品牌差异敏感度低,品牌指定购买程度不强,通路资源的占据成为企业可以依赖的竞争因素。然而,为强势占据通路资源,厂商往往要付出巨大代价。即便如此,在激烈的竞争中,通路的领导地位常常只能维持很短的时间,你方唱罢我登场。  

  雀巢冰爽茶经过长时间传播,已经建立了“年轻、现代、西方品牌、活力趣味”的形象。而新品冰极是一个以“超级冰凉”为卖点的产品,能带给人们身心舒爽的感觉,在产品概念上有一定的差异性。要实现市场突破,唯一的出路,在于塑造鲜明的品牌差异,跳出同质化竞争的泥潭,最终脱颖而出。如何将冰极“超级冰凉”这一USP予以突出,进而在传播中塑造鲜明、具有差异化的独特品牌个性,占据细分市场,创造品牌偏好和指向购买,成为最大挑战和机会。  

  广告运动目标  

  鲜明树立雀巢冰极“超级冰凉”USP,营销差异化的品牌概念和产品个性,实现理想的销售成果。

  市场目标:成为茶饮料市场领导产品之一;创造相当程度的品牌偏好和习惯购买行为。  

  沟通目标:清晰树立“超级冰凉”USP;鲜明的差异化品牌认知;创造可延伸、持续发展的品牌传播概念资产。  

  目标对象  

  18~25岁的年轻人,大多生活在城市里,开始面对各种生活压力,需要缓解精神,喜欢发现各种乐趣,尝试新鲜体验。  

  创意策略  

  通过调查发现,雀巢冰极的“超级冰凉”这一USP是有效塑造品牌市场差异化、影响消费者购买行为的重要因素。这就需要创造一个能将“冰”更好地演绎、加强,更有利将它根植于消费者心中的创意概念,而且它必须是可持续发展、可全方位延伸的,有利于形成360º整合传播的核心主题概念。

  最终,雀巢冰极决定用“抖”这种极度冰凉的反应来演绎“冰”的感觉,将无形的感受转化为有形的行为,以利于形象传达,营造感同身受的效果,增强消费者的记忆度。于是,“冰到你抖”便成为雀巢冰极广告运动的创意策略与主题。它是一个可以不间断延续演绎、形成品牌广告传播特有资产的创意概念,同时,也是一个能围绕它展开360º整合营销传播、贯穿线上线下以及营销公关活动等的主题。

  第一波攻势:“冰到你抖”概念的确立和造势深植  

  ■酷劲演绎“冰到你抖”  

  TVC《海滩篇》首先确立了“冰到你抖”的概念:炎炎夏日海滩,无趣男子想讨陌生女子开心,遭遇尴尬。他喝了冰极,立刻冰得忍不住抖了起来。激烈的抖动无意识中形成劲酷的舞蹈,博得女子欢心,最后连周围的人也都一起开心地加入“冰抖劲舞”之中。  

  《沙滩篇》以有趣的方式对“冰到你抖”进行了生动的演绎,雀巢冰极极度冰凉的USP和“让你身心焕然一新”在前后对比中得以感同身受的传达,同时向目标消费者传递了雀巢冰极年轻、时尚、快乐、活力的形象。  

  在TVC的执行中,特意选用国外模特和场景,进一步固化雀巢冰极西方品牌这一差异化形象,有利于将其从众多冰茶饮料的竞争中区隔出来。  

 雀巢冰极冰爽茶:“冰到你抖”

  ■“全民冰抖”活动造势  

  在“冰到你抖”的概念确立之后,“雀巢冰极冰抖大赛”全国巡回活动随即展开,在各大城市由对目标消费群深具影响力的娱乐节目主持人李晨主持,同时将活动现场的精彩内容制作成电视广告播放,放大活动的影响力。全国“冰抖”评选大赛也在互联网上展开,参赛者上传自创的“冰抖舞”片断,由网民投票评选,吸引更多的人充分参与。全方位造势,将雀巢冰极“冰到你抖”的广告概念根植入消费心中,令“抖”成为冰极的独特广告资产,同时在消费者充分参与的过程中,传递年轻、劲酷、乐趣和让人身心焕发的感觉。  

  第二波攻势:“超线”整合,超限传播  

  ■大玩悬念,突破“线”制  

  在这一波传播攻势中,雀巢冰极超越线上线下的限制,颠覆传统的TVC模式,实现了更具突破性效果的整合传播。  

  新的电视广告《吊桥篇》设置了一个扣人心弦的悬念:丛林旅途中,由于雀巢冰极“冰到你抖”的效应,引发了一段精彩绝伦的惊险情节,在千钧一发之际,故事戛然而止。广告结尾的“命悬一线,结局尽在nestea.qq.com”充分利用悬念张力,通过好奇心的驱动,将观众引向另一个能承载更多传播内容的媒体──网络。网站不仅提供了受众急切想知道的精彩结局,同时通过网页丰富的表现形式,对“冰到你抖”概念再次进行完美传达,实现促销与活动信息全方位的清晰传播。  

  利用网络平台,“精彩结局DIY大赛”同时展开。受众可以自由发挥自己的创意,设计精彩结局,参加创意评选,赢取诱人大奖。这一深受年轻人喜爱的方式吸引了受众高度参与。  

  精彩的创意故事,完美执行所营造的悬念张力,吊起了受众的胃口,成功地实现了媒体跨越,吸引受众主动参与其中,化被动接收为主动收看,在好奇、猜想、等待、关注和参与的过程中,受众的体验和被影响程度被大大增强。跨媒体创新传播方式本身的话题效应,它所引起的受众关注度和带给受众的新鲜感,都营造出强大的传播势能。  

  ■强势促销,推波助澜  

  “每小时送一部ipod Nano”以及“今夜梦想成真”的促销活动借势展开。通过促销电视广告与主题广告统一故事背景,通过先前引发的冰极网站高点击率传播促销信息,通过电台“今夜梦想成真”每日专门节目为促销活动造势,通过现场拨打获奖者电话、实现梦想者感言、梦想大选评等板块营造活动的现场感、真实感,通过报章软文造势,在海、陆、空全方位交叉造势之下,引发消费者更大的关注度,推波助澜,强力促成消费者的购买行为。 

  媒介策略  

  根据市场潜力分布和目标群体收视习惯,选择最优化电视媒体发布方案;同时,实现与网络的跨媒体整合。  

  在其他媒体方面,以科学的媒介整合立体发布方案,实现360º接触,创造强大的营销势能。针对目标群体媒体接触行为研究结果,选择最优路线的公交车广告,路牌广告也同时铺开。地铁平面广告与站台电视广告相互配合,优势互补。雀巢本身所拥有的售卖机液晶电视也滚动播出“冰抖”广告。  

  以促销以及PR活动为中心,整合电视、电台、网络和报章媒体,捆绑配合,整体发力。    

  媒介费用支出  

  1000万元到5000万元人民币。  

  媒体种类  

  电视、广播、互动/网络、售点广告(POP)、户外媒体、公共关系。  

  其他辅助营销传播手段  

  售点广告完善的POSM系统,将传播延伸到最后一米,促成购买行为的最后实现。

  在全国各大城市举行路演(冰抖大赛等),紧扣概念主题,形成合力,达成与消费者的深度沟通。

  借助网络平台,创造各种消费者沟通参与的形式(精彩结局DIY,获奖者感言,今夜梦想大评选,等等),加深体验。  

  营销手段:买赠(每小时送一部ipod nano);现场试饮活动;在麦当劳店内销售。  

  效果证明  

  根据ORACLE市场调查公司提供的数据,冰极上市后全面完成了事先设定的市场及沟通目标。  

  市场方面:在各个主要城市,冰极成为冰茶品类中第一指向购买品牌;在十几岁以及年轻成年人消费群中,冰极已经成为品类中的领导品牌。  

  沟通方面:在消费者心中清晰地植入了“超级冰凉”的产品印象,实现了USP的树立;建立了“抖”的独特品牌资产,在消费群中具有非常高的记忆度;冰爽、年轻、时尚、有趣、活力、焕然一新、外国品牌这些关键词,被高度集中提及。  

  雀巢冰极网站实现平均每天25万次的高点击率(资料来源:腾讯科技QQ)。  

  (本案例获得中国艾菲奖金奖,由中国艾菲奖推广委员会提供)  

  “冰到你抖”:特别的创意创造特别的实效  

  ■点评/美国艾菲奖终审国际评委、中国艾菲奖推广委员会主任,凯宁投资集团董事长、总裁 肖开宁  

  以“月球的一小步,人类的一大步”来形容雀巢冰极冰爽茶广告运动所取得的成功是最恰当不过了!饮料市场是一个高度同质化竞争的市场,在这样残酷的市场环境中,哪怕是极其微小的进步,也同样的卓越出彩!  

  雀巢冰极冰爽茶以特别出众的创意──“冰到你抖”,形成显著的品牌个性,契合目标消费群的心理,以独特、有攻击力的卖点吸引消费者的注意力,并导致销售力的提升,事半功倍;再加上超越常规界限的360º创新思维整合营销传播配合,深入终端的促销推广,整个广告运动塑造了雀巢冰极冰爽茶鲜明的、具有差异化的独特品牌个性,超越了竞争对手,切割并占据细分市场,取得了“乘方”的传播效果,一举坐上市场第一位的宝座。而特别的创意创造特别的实效,正切合艾菲奖“叫好又叫座”“实效论英雄”的主题思想。

  2006年中国艾菲奖的几个金奖案例,都不约而同地运用了互联网这个近两年才崛起的新兴媒体,十分有效地实现了品牌与网民(年轻人)的互动,使信息传播出现了真正意义上的双向沟通,使传播效果迈向新的台阶。    

  ■链接  

  艾菲奖(EFFIE)简介  

  艾菲奖(EFFIE)创立于1968年,是美国营销协会(AMA)为表彰获得卓越市场业绩的广告运动而设置的广告奖项,它将奖项同时颁给广告主和广告公司。艾菲奖与嘎纳广告奖、克里奥奖等国际广告奖项的区别在于,艾菲奖是以广告的实际效果作为主要评审标准的奖项。  

  中国广告协会于2003年与美国营销协会(EFFIE奖总部)签署协议,正式将艾菲奖(EFFIE)引进中国。中国艾菲奖(EFFIE)与美国、法国、德国等其他成员国的艾菲奖(EFFIE)一样,使用同一标识,执行同一评审标准,具有同等的国际权威性。

  

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