爱华网前按：
近两年来，本土企业与跨国公司之间的差距一直在逐步拉大，就整个市场的销售金额来看，国外品牌占据的份额目前已经超过70%。国际日化企业在垄断中国日化行业高端市场的基础上，开始蚕食具有巨大发展潜力的中、低端市场。中国日化是脆弱的，脆弱到没有真正的品牌，但是中国日化又是坚强的，个性化的营销使中国日化企业走出了中国的特色。面对宝洁、欧莱雅、高露洁等跨国日化巨头，国内日化企业避其锋芒，寻求差异市场，涌现了一批正在壮大的本土企业。历经20余年市场化历练的日化产业已经跨过一个新的大拐点，竞争更激烈、集中度更高的第二次革命已经开始。
三四级市场作为本土品牌的主要战场，如何抢夺这块不大的蛋糕？做市场，争销量，已经不仅仅是把货铺到商场超市那么简单了，这是一个讲究策略的时代，产品销得好不好，不仅仅是靠品质、靠包装了，甚至强大的知名度品牌在促销活动或者是促销人员的说服下，也有可能移情别恋，可见，市场促销对销售量的影响越来越大。也正因为此，促销推广策略正逐渐被越来越多的企业所重视。但是怎样做促销推广？如何制定促销方案？促销活动有哪些注意事项？等等，这些问题，不仅是本土企业关注，更是三四级市场的经销商关注的热点，因为，这是一个不促不销的时代。
一、成为名牌物流配送商。因为市场重心下沉、下沉、再下沉。
近两年来，化妆品经营店、乡镇日化店、中小超市的老板们明显享受到上帝的感觉，从配送车辆下来的，除了看到自己上游供应商的司机老面孔外，有多了一个年轻的面孔，这些年轻人不仅协助把货物搬运到仓库，而且还告诉自己这个月蒂花之秀品牌或者拉芳品牌有优惠促销活动，要不要多拿一些货运云，这些年轻人便是广东米名臣、立白等等日化厂家出资在当地聘请协助三级、四级经销商的业务人员，他们被称谓-- 铺货员。 铺货员属于当地区域经理领导，就是帮助新客户、重点客户做深度市场分销。铺货员这级组织结构的设置说明了日化厂家除了继续支持一级经销商外，重心逐渐下沉，到支持到三级、四级分销商，直接服务到零售商店头。
开订会不再是大经销商的专利。三级、四级日化经销商将针对零批客户、零售客户、乡镇客户订货会作为一种销售手段屡用不爽，其作用显而易见：可迅速的回笼资金，进一步加强客情关系，有效降低货物库存，直接打击竟争对手，新品牌集中铺进目标市场。订货会的好处业界同道多有剖析，这里不再赘述。从实战的角度，在操作日化订货会应该注意的问题有哪些呢？
1、 对于区域代理商，特别是地级代理商与县级代理商，搞综合订货会 无疑是最明智的做法，众所周知，名牌价格太透明，根本无法加价，根本没有利润空间给出政策；新品牌市场号召力不强，不足引起分销客户兴趣，订货会失败的关键就是被冷了场。这是个品牌组合问题，所以一定要注意新、老品牌的组合，品种品类的组合。2006年10月，济宁某公司秋季订货会，采乐所起的作用是名牌洗发水，霸王属于功能性洗发水，白猫洗衣粉是大日化品类，好迪-可靓是中档护肤品、六朵雪花膏是大众护肤品。
2、关于奖品与奖励。首先来了就是客，就有纪念品发放，很多乡镇客户原本就是冲的纪念品来的，在看到别人订货的气氛影响下，也会自觉不自觉得下个订单，所以不要吝啬纪念品。其次按付款额不等设置奖励，利用分销商之间攀比心理，尽可能的多下单，10万、8万的订单很正常。再次摸奖活动必不可少，以1000元为单位设置奖券，让大家赌个运气，玩个开心。奖品除了日化产品外，旅游、家电、服装提货券，越丰富越好。注：（如果客户不方便参加旅游，把此笔费用折成产品即可）
3、关于会场造势。品牌易拉宝、横幅、宣传页、张贴画都是必要的。务必得请厂家代表来捧场祝词，证明自己是厂家一手直供货，货真价实，让客户放心大胆的订货。在会上，如果能请个专业主持人来主持，在会后酒宴上，如果能请到当地歌手来助兴，那就锦上添花了。
4、开会时间与地点。因为乡镇客户离市区远近不同，事实上只能是断断续续到会，所以把午饭时间延时到下午一点到两点，也不足为怪。会场地点要选择当地档次较高酒店举行，这也是吸引客户积极参加会议的因素。
5、会议费用问题。有三大块：奖品、餐饮费、客户交通费。要积极向与会厂家申请，要求共同承担，有远见的厂家，都会给于不同的支持的。上半年，高露洁新疆一级商听说一乌鲁木齐化妆品公司开订货会，正好这家公司也缺乏牙膏品类，主动的支付一笔费用来参加此会，大家各得其所。正所谓大家好，才是真得好啊！
是故，大多数老牌的日化商都会努力把名牌抓到自己手里，宝洁、利华、拉芳、蒂花、雕牌、立白、隆力奇等知名品牌区域代理权成为众多日化同行争夺的重点，能否成为名牌企业代理商，直接决定自身在当地日化界江湖地位；赚取名牌物流配送费用，也是一笔不菲的收入。
二、运作封闭护肤专营店，一场瘸子背瞎子的游戏。
自诗维亚为始作俑者，广州婷美、杭州铂莱、上海自然堂把护肤品渠道封闭起来运作，把三级、四级日化行业市场作为重点，从而创造涌现一大批百万富翁。封闭运作护肤品，充分避免了流通渠道蹿货、假货的弊端，日化精品店纷纷借鉴专业线美容院的手段，以服务促进销售，便是我们所说的前店后院店；注重品质口碑宣传，长线品牌比以往更加注意品质的提升与稳定，便是吸取了安利等直销企业的特点；更加注重客户的感受，客情关系不仅仅停留在书面上，而是踏踏实实围绕消费者作文章也算是一种被动的进步；在与经销商分工合作上，同时借鉴了丝宝的做法，由经销商出场地店面、出资金买货、维护当地经营环境，由厂家派人来做销售、做市场推广、做广告宣传，分工明确、优势互补可谓瘸子背瞎子的游戏，其实这里经销商已经成为单纯投资者，经营已完全委托品牌厂家代为经营。
在品牌地域选择上，也许是长时间审美疲劳，上海货比广东货更加有利于店面推荐；在产品概念上，植物护肤、中草药护肤品是最流行字眼；在产品类别上，保湿、补水、防敏、抗衰是永远的主题；在企业背景图设置中，韩流、法国味道最为当行，最不济也要搞一个香港、台湾的公司授权；在推广手法上，有钱的请个明星代言，没钱的创造的假外国名人也要代言；高手中的高手厂家不但能够有效避免商标侵权的违规行为，而是让一般消费者一眼就认定是国际名牌。由于日化行业技术门槛不复杂，或者已经高度成熟，产品品质一般都很稳定，极少发生质量事件，正规封闭终端品牌都很注重客户口碑宣传，高度重视客户之间转介绍，所以，无论自产自销品牌，还以OEM贴牌品牌，产品质量都不是首要问题。
1、产品档次是否与店面位置、已有顾客群相匹配；品类结构是否齐全，满足顾客需求；产品陈列生动化，是否引起顾客购买欲望，以及购买便利性。
2、厂家派驻美容导师综合素质是首要关键因素，其产品知识、美容手法、销售推荐都必须训练有素。通常做法，厂家负责美导薪资，店面提供在当地的食宿。
3、经销商督促厂家阶段性都有促销政策出台，天天有特价、月月有活动，时时给顾客以新鲜的感觉，当然，厂家这块不用催，也会搞的。
当然，有实力的经销商都会搞成连锁店，或者配合厂家寻求加盟店，所谓独乐乐，不如众乐乐，有钱大家一起赚吗！
三、 溺水千尺，但取一瓢，做超市专业供货商。
在沃尔玛、家乐福、麦德龙还没有真正下乡之前，三级、四级市场超市终端占据不菲的市场份额，特别是洗涤用品具有绝对的渠道优势，舍弃其他渠道，专门运作超市也是一种不错的选择，树一派咨询机构日化市场研究中心总结为：九字诀，做终端。
第一决：产品力。产品是企业的最直接的广告，产品包装材质、容量、色调直接决定陈列效果，产品线品类结构，直接决定你的品牌有多少货品可以贩卖给顾客。因此产品力是品牌与消费者沟通，决定成交率的第一诀。因为三级、四级市场B类、C类超市客流相对较少，所以实施全品项覆盖为上策。选择品牌个人护理产品、家居护理产品、化妆品齐全最好。
第二决：促销力。产品是刀，促销员就是刀客，促销方式就是刀法。
做终端开山鼻祖是丝宝，当今集大成者非隆力奇莫属。无论老品牌丁家宜、佳雪、东洋之花，还是后起之秀李医生、有情、丹姿、迪彩。在操作手法上，都是在演袭舒蕾手法，基本上无大的创新。
1、售点广告：包括户外与卖场内部。在卖场内部，见缝插针，能贴广告的地方，都不放过。存包台、吊旗、拱型门、楼梯边，购物袋上，存包牌上。
2、常规促销手段包括：买赠、特价、捆绑、抽奖、免费焗油、美容等。
3、在产品力都相当条件下，促销人员起关键作用，是决定因素。物质（金钱）留住人，精神（管理）留住心。进行有效培训是促销团队战斗力的保证，培训主要是以（开）会代（培）训（1）态度（2）素质（销售、产品、皮肤、发质）（3）技巧。
第三诀 客情力。在产品力相当、促销力均等的条件下，客情力是取得优势决定因素。所谓客情力，就是处理好所有与你有关系的超市人员关系，你就比竞争品牌，取得了相对优势。包括超市老板、店长、采购（买手）、洗化区组长、会计、出纳、洗化区理货员。搞好客情力，不仅仅是请客送礼，往往其他手段更有效。比如你有关系在铁路上，你可以在春节期间给超市人员搞到卧铺；比如有关系在教育上，你可以帮助超市人员小孩入好一点托儿所；如果你是IT高手，超市电脑出现问题时，你施以援助；如果你是销售专家，你可以代表超市老板给他的员工搞一场培训，哥们，你不但能得到超市最好的陈列位置，而且超市老板会请你吃饭，他买单！
做超市日化供应商最高境界是包场商，即所有的日化产品由你一家独家供应，或者你缴纳费用的条件，获取该超市独家促销权，把竞争对手促销人员排除出去，实质上就是你把日化店开到了超市里，充分利用超市人流量进行运作。同超市合作方式一般有租赁、联营扣点、保底联营扣点几种形式。另外需注意的问题是安排品牌结构，进行店面管理，促销人员配备与管等。
总之，三级、四级经销商的分化与分工是市场竞争的直接结果，而且还在进一步的继续分化。数据库营销、体验营销、会议营销、客情营销等其他行业的先进手段都会移植到日化行业促销活动中。所谓正合奇胜是先行者不变的选择。
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