爱华网系列专题：电视购物行业观察
前言
以开播电视购物频道为主的现代电视购物（也叫做家庭购物）有别于传统的电视直销，它是一种新兴的商品销售方式，按照电视购物的流程，主要可将其分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送。
选择产品是电视购物的第一个关键点，而产品的选择一直让电视购物经营者头疼，传统市场的竞争逐步将产品的价格透明化，产品利润空间逐步缩水；媒体价格水涨船高，广告传播成本快速增长；电视购物行业的传播信息可信度受到质疑，部分曾经消费劣质电视购物产品的消费者更是对电视购物嗤之以鼻甚至咬牙切齿；电视购物产品的诚信度和信誉度偏低，促使消费者逐步高度理性化消费，单一的电视直销产品已经无法满足电视购物渠道的需求。以电视台作为运营主体的购物频道模式，是改变这一局面的开始。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物的基础，以央视购物频道、湖南快乐购物、上海东方CJ为例，其产品供应商包括飞利浦、三星、联想、LG等著名品牌，商品品种多达上千个，其中品牌产品最多占到销售商品的70％。
我们知道，通过与上游供应商的议价来获得差价利润，这是购物频道与传统电视直销公司自产自销不同的盈利模式。对现代电视购物来说，“品牌”产品的介入，有望改善人们对电视购物低端和混乱的印象。
以专业电视购物频道为平台的现代电视购物在产品选择上有独特的优势，但是如何以消费者的需求为核心来选择产品，如何正确选择市场潜力大的产品来满足盈利的需要，任务仍很重。可以说，电视购物选择产品的结构和方向关系到未来电视购物频道能否打造成好品牌，在竞争中立于不败之地的关键。
一、以消费者为核心选择产品的重要
电视购物的硬伤除了出现在经营者诚信上，另外主要一点是电视购物行业经营的非专业化。
如今的电视购物要想取得成功，每个环节的专业化和科学化运做都变得非常重要。在欧美等电视购物发达地区，电视购物公司一般为虚拟公司，核心部分的工作内容是选择产品和节目制作，其中电视购物产品是电视购物能否成功的关键。产品本身决定其在市场的生命周期与市场境遇，因此，市场和消费者都在呼唤好的产品。
CTR（央视市场研究股份有限公司）是一家中国最大、最具权威的市场研究公司。CTR于2006年11月使用天会皓闻网上调查平台进行自主调查，了解18岁以上的人群对于电视购物的消费情况和看法。此次调查中发现，正如广大消费者所共识的，电视购物的问题来自于产品的满意度。数据显示，购买后消费者对产品的满意还不到50%。电视购物低满意度直接导致了负面口碑、不信任的传播，进而引发了52%的消费者对于电视购物的质疑，信任平均值为5.2分（满分10分）。因此，CTR认为产品质量的良莠不齐将直接导致电视购物这个原本优秀商业模式的衰败，或者说将使得具有良好品牌形象和口碑的大型电视购物公司得以幸存和发展，进而寡头垄断。因此，电视购物公司的产品选择非常重要。
涉足电视购物行业，一定要抓住产品选择这一关。在对市场消费者需求与潜在市场容量进行充分的调研分析之后，推陈出新，推出有市场需求的好产品，再细分市场，相继推出全新产品及产品系列。所谓的好产品必须符合以下几个条件：足够的市场空间，足够的利润尺度，差异化、人性化、高科技、智能化。电视购物经营者必须本着长久做好品牌的出发点去选择产品来经营，而不是投机。
电视购物频道作为电视购物业主流渠道商的前景虽然看来美好，但前提是它能够克服急功近利的心态，坚持以消费者为核心来选择产品，销售真正有价值和品牌的产品。
不管是对传统的电视直销公司还是现代电视购物来讲，最终的盈利还是在于产品的利润空间。要想将电视购物频道做好，首先就要选准选好产品，产品选择非常重要。
那么，现代电视购物产品又如何选择呢？
二、现代电视购物如何选择产品
适合做电视购物的产品很多，家电、通讯、家居、服装、美容、食品、保健、运动器械、电子、软件、珠宝、首饰等等，甚至连一些无形的商品如旅游、保险等都可以用来电视购物，理论上讲，只要适于销售而又是消费者喜爱的商品都可以用来电视购物。
经过市场调查、用户调查来筛选厂家、选择产品是现代电视购物整体环节的第一步。选择产品必须综合考虑，是否是消费者需求的，是否有自己的独特之处，是否有市场，是否有足够的利润空间，是否人性化，诉求是否贴近产品本身等等都是需要考虑的。
现阶段适合做电视购物的商品要有一定的特殊性、差异性，有比较突出的功能性，目前国内还未达到所有商品都适宜在电视购物频道上宣传，做为电视购物的商品一定要具有可以挖掘的内涵。要想选好产品，必须考虑如下因素：
1、目标人群要明确。由于电视购物的消费群基本锁定女性和中老年消费者，所以在产品选择上要考虑具有明确的受众定位，而电视购物频道覆盖的主要是数字电视家庭用户，目标人群主要针对中产消费阶层。因此要考虑中产消费阶层追求便利，有一定购买力，易接受新鲜事物，追求时尚的生活方式来选择产品，中高档的精品以及贴近生活的时尚产品当为首选产品。
2、产品要功效显著。但功能性强的产品往往是一把双韧剑，吸引消费是因为具有明确的功能，但由于功能与宣传效果不符往往又让消费者对这类产品丧失信心，如近期被央视曝光的“胡师傅”无烟锅就是其中的典型。
3、产品可复制性要低。最近几年，具有较高科技含量的新产品在电视购物受到青睐，这类产品本身具有较高的科技含量，又不容易被模仿，因此借助电视购物可以在最短的时间启动产品的销售。
4、产品选择要走大众化之路。购物频道要做好，首先是商品要走大众化的路子，其次，商品的结构布局要合理，现代电视购物应力图将频道办成“电视商场”，真正体现出足不出户就能购买到喜爱产品的家庭购物理念。对电视购物频道而言，要想使频道真正为消费者接受，就必须在商品开发上走大众化之路，并针对不同消费群体的需求，使商品个性化、多元化。所以我们要倡导购物节目回归生活，回归平民。真正把电视购物做成“老百姓家里的商场”。2006年春节前夕，陕西乐家购物节目在摇奖环节，顺便介绍了几种面粉和食用油，结果销售情况非常的好。国外的电视购物如在韩国的电视购物里，泡菜卖得非常火，大米的销量占到了总销量的10%，在台湾却是大闸蟹卖得非常火爆。通常电视购物节目中所提供的商品都比市场销售的要便宜，因为它无需专门的店铺和固定的销售人员，较少的成本自然能够提供较为低廉的价格。电视购物经营者要想提高自己的销售收入扩大客户对象的范围，就必须摆脱以往传统电视直销所走的“贵族化”的“暴利”路线，而是走“大众化”和“薄利多销”的方针，国外成熟的电视购物业发展已经为我们清晰地证明了这一点。
5、产品包装也要具有销售力。明确的产品定位和合理的价格区间是电视购物产品销售成功的关键，但是包装也是很重要的一个环节，通常电视购物销售的产品，包装应具有自己独特的特性。
未来要想赢得电视购物市场，我们就必须正确的选择产品，即使是大众化产品，也必须找出差异点。相比较而言，简单、直观的产品，价格低的产品要比复杂的、价格高的产品卖得好。
需要指出的是，现代电视购物出售的商品不同于传统的电视直销产品。现代电视购物应与电视直销划清界限，严格准入制度，拒绝与电视直销概念混淆的一些产品，拒绝没有品牌形象和没有相关质量认证和标准认证的产品。
三、现代电视购物选择产品的正确方向
现代电视购物赚的是规模的钱，所谓电视购物的规模，一是商品的种类，二是购物频道覆盖的范围。未来电视购物产品大众化、多元化发展是一种必然，而产品的丰富性也保证了综合运营成本的降低，这也就不难理解为什么连泡菜这样的商品也可以在电视购物频道上销售了。
现代电视购物选择产品的方向应遵循商品大众化＋ 精品化的路子，同时在产品数量上和质量上要有所突破，形成一定的规模效应，增加行业竞争力。
鉴于电视购物商品的生命周期短，淘汰率高的特点，电视购物如何才能快速增加商品数量和品种，扩大可销售商品的规模，走商品大众化和多元化的路子，是现代电视购物做强做大的关键。一方面，利用电视购物频道可选择的商品线广的特点，从日常生活用品到精品、从有形的商品到无形的保险、旅游服务等等，小到锅碗瓢盆、大到汽车珠宝，都可以在电视购物频道这个大平台上实现销售，确保每个月有至少100－200个新商品推出，并不断淘汰那些销售量低不受欢迎的商品，保持30％左右的商品递换率，通过不断推出新产品来满足消费者多变的口味与喜新厌旧的消费习惯，不断抓住消费者的心里需求，建立一种互动互信的新型购物关系，扩大品牌影响力。另一方面，走精品化和品牌化的路子，在电视购物所有商品里，并不是所有产品都是畅销的，在前期销售的过程中，寻找和挑选消费者喜爱，销售前景好的产品，重点打造成拳头产品和精品项目，这样不仅拥有电视购物的“百货商店”，同时还拥有自己的“精品专卖店”，形成现代电视购物的品牌特点，充分发挥电视购物频道的资源优势和渠道优势。
电视购物赚的是经济规模的钱，达不到一定的规模效应，就会形成较大的盈利压力，解决产品之后的问题是电视购物的渠道问题。而发挥渠道优势就是要解决购物频道的覆盖范围，当今刚刚转型的现代电视购物，光靠数字频道很难覆盖更多的消费者，必须借船出海，数字频道、开路频道、网络、型录等多渠道发展，建立立体传播营销体系，由单一渠道走向多渠道，快速建立电视购物自身的品牌。
值得一提的是，产品销售渠道的多元化不仅仅是空中媒体渠道，它还应包括地面的经销渠道，对于现代电视购物来说，“陆空结合”模式，才是品牌发展的必然途径，在这种模式下，电视购物广告具有了双重功能，一方面是电视购物的直接销售功能；另一方面，全国性的媒体广告也为地面的分销进行了强大的品牌宣传和销售拉动。电视购物直接销售加地面经销商分销的模式，使现代电视购物不必借助电视购物获取单一利润的体制保证，同时可借助遍布全国的地面经销网络使得商品经营能够长远、稳健地发展，并能最大限度的获取产品的利润回报，创造更多的盈利空间。
总之，目前现代电视购物行业尚处于起步阶段，行业的健康发展是第一位的。现代电视购物在对产品严格把关的同时，还需要用现代电视购物的标准对每个环节进行专业化和科学化的运作，使现代电视购物的商业模式日趋完善。我们有理由相信，伴随着中国电视购物的快速发展，定会形成与国内大型商场、平价超市平起竞争的新的产品零售格局。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：白礼宏，营销实战专家、电视购物职业经理人，对现代电视购物有所研究。曾在《中国营销导刊》、《中国营销市场》、《中国直销研究》、《中国直销》、《首席市场官》、《新电视》、《中国化妆品》、《医学美学美容》、《美容时尚报》、《美容创富》、《现代美容美发》、《美容院》等杂志上发表过多篇文章。作者联系方式： QQ：406888964， 邮箱：[email protected]
