爱华网从2003年3月开始，在中国的餐饮业，一个全新的品牌横空出世，经过了非典的考验和洗礼，以破竹之势席卷大江南北，一个后起之秀曾改变了中国餐饮加盟连锁业的版图。一个从30万开始创建的品牌，迄今为止的销售额超过了3000万，增值达100倍，成为了中国品牌的一个传奇案例，三年时间，一个从无到有，这个品牌就是——
一品天下
那么，到底是什么让“一品天下”成功？无疑，战略策划和品牌形象塑造是“一品天下”成功的关键所在。
笔者作为该案例的全程总策划，愿与大家分享打造一个品牌的心得和体会……
“三流的企业做产品，二流的企业做销售，一流的企业做品牌！”品牌的重要性可想而知。纵观今日天下，市场中的各路诸侯纷争割据，已从产品质量到销售网络再上升到了品牌竞争的高度。
回头看“一品天下”，我们是一开始就把品牌塑造放到一个战略的高度来考虑的，我们分析了整个快餐连锁行业，在西式快餐中有麦当劳、肯德基等国际巨头雄霸天下，在中式快餐中也有几家业内知名者，但整个中式快餐中还没有一个可以号令天下诸侯的大品牌，那么，我们就是要争做中式快餐的第一品牌！
然而，做到这些，不是靠纸上谈兵，首先面临的就是客户资金的严重匮乏，上海嘉鸿食品开发有限公司的两个年轻的老板除了30万元就只有一个梦想——要做成功的中式快餐加盟连锁企业，可是，区区30万在上海连一家象样的店都开不出来，又如何吸引人们来加盟？
孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜，故善出奇者，无穷如天地，不竭于江河。”要想成功，只能出奇招，耐克的模式给了我很大的启发，世界上最大的品牌鞋商，其实它根本就不生产一双鞋，而是只做品牌。
那么，我们是否可以抛弃传统的先开店再招商的模式，直接做品牌呢？然后通过品牌来进行招商呢？对！就这么干。
把我的理念同客户一讲，客户对这种颠覆传统的模式非常难以接受，通过深度沟通，两个年轻人接受了我的思路，于是，我们决定将虚拟经营和加盟连锁结合到一起来运做。
首先，我们需要一个好的名字，客户原有的名字“食之恋”被我们无情的否决掉了，但同时客户提出了几点要求：命名要大气、要有餐饮行业特征、要具有中国文化内涵、还要雅俗共赏。要求很简单，做到却很难，经过三天的冥思苦想，我们共创作出上百个名字，但客户都不是很满意。又一个不眠之夜后，早上的阳光透过了三十二楼的窗帘，新的一天开始了，我推开窗户，在晨光中俯看美丽的黄浦江畔，忽然有了一种君临天下的感觉，就在此时，一个词灵光乍现的出现在我的脑海，“一品天下”！对，就是它了，我抑制不住内心的激动，立即打电话把客户从睡梦中吵醒，“OK！就是一品天下！定了。”客户的语气好象是捡到了什么宝贝似的！
“品”是品尝、品味；
“一品”就是最好；
“一品”是中国古代的最高官衔；
“一品”就是第一品牌。
……
包含着许多丰富的含义的“一品天下”，大气而充满了王者之风，这个名字本身就具有成为一流企业的的素质，并且雅俗共赏，又具有餐饮企业的行业特征，是一个不可多得的好名字，为打造一流品牌打下了坚实的基础。
有了好的名字，但怎样才赋予其独特的文化内涵呢？我们又从康熙下江南的种种坊间传说中寻找切入点，以民间传说的方式为品牌增加了神秘的历史渊源，让品牌有了自己的文化归属。
命名确定下来以后，我们开始进行标志设计，经过多日奋战，数易其稿，一个精彩的LOGO横空出世：在这样一个简洁的图形中，“一品天下” 四个字全部融入其中，“一”字又是一条破壁而出的蛟龙，充满君临天下的霸气，可谓鬼斧神工！该标志也被设计界人士认为是罕见的精品，并荣幸的被收入设计界最权威的《中国设计年鉴》。
命名和标志充分的体现了企业的追求做中式快餐的楚翘的抱负。接下来，我们设计出整套VI物品，从店面、服装、餐具、到名片、信封、样本等所有的应用物品，全部进行规范的设计和运用，再选择中国优秀的商业媒体进行广告推广，品牌就在这些具体琐碎的工作中快速的成长起来了。
在“一品天下”的大旗的号召下，加盟商络绎不绝，三年时间里，一品天下的销售收入近三千万，当这一切都发端于几年前的几个年轻人加三十万元以及一个创意时，我们也许没有想到，这将成就一个传奇品牌和一个营销奇迹的诞生。
笔者认为，餐饮行业卖的产品不仅仅是吃的东西，更应该是一种文化，一种根深蒂固的美食文化，每一个行业，每一个企业都有自己的独特的文化。所以，在整个形象设计和广告推广上，我们都是从文化的角度对品牌进行包装和塑造，也因此，“一品天下”才具有了如此深厚的文化底蕴，才具有如此形神兼具的魅力，也才会如此被广泛的承认和接受。
企业形象的规范性是相当重要的，“一品天下”完善而规范的VI（企业形象识别系统）为品牌的传播立下了汗马功劳，VI系统建设是一个非常科学的工程，但往往不被大多数企业认识到，以为随随便便放两个首写字母就是标志，把标志随便放在应用品上就是VI，结果造成了企业形象的混乱，完全没有起到应有的作用，在市场中，形象其实就是最重要的卖点之一。
百尺竿头，更进一步，因为我们追求一品，所以我们一定可以制胜于天下。
客户的成功就是我们的成功，在为人作嫁衣的过程中，我体会到了成功塑造品牌的快乐。他山之石，可以攻玉，我希望，能为更多企业的品牌成长尽一份绵薄之力。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：张辉，原系上海品扬企划创意总监并兼任一品天下企划总监，实战派营销专家，特别擅长于辅助中小企业和新生品牌、新上市产品的成长， “中国第十一大策划人”（戏称），现任成都点尚策划创意总监。邮箱：[email protected] 电话： 13980834961 028-85266444
