爱华网孔老夫子永远不可能想到，在二千五百年后，他与一个小女子有了不解之缘，就是这个小女子，开口万言，闭口成理，将他的经典巨著《论语》演绎成普世的心灵鸡汤。她的《论语心得》以“白话诠释经典，以经典诠释智慧，以智慧诠释人生，以人生诠释人性，以人性安顿人心”。这个小女子就是于丹。由幕后的策划到走上《百家讲坛》的公众人物，由美女教授到一个明星专家，于丹这个名字已经远远超越了“超女”、“易中天”的知名度，刹那间跃居各大报纸、网络的显要位置。《论语心得》一书的首次印量就是60万册，而这至少可以给于丹带来一百多万元的入账，至今销售量已达250万册，后续的《庄子心得》，在北京现场共签售图书超过1.5万册，购书者竞排出几百米的长队，如此火爆的场面我们已久违了。
然而，树大定会招风，对“学术超女”于丹的批判从其蹿红之日就接踵而至。先是北京、清华等大学的10名博士，联名抛出“将反对于丹之流进行到底”的檄文，檄文中称于丹对传统文化殊无敬畏，阉割中国传统优秀文化，用媚俗的方式传播有害的思想。十博士甚至要求她从《百家讲坛》中下课，并向电视观众道歉。之后又在于丹签名售新书时，一名反对者竟打着“孔子很生气”的旗号，现场抗议，一时间褒贬有加，于丹成了一种文化现象。
营销的背后是文化，文化的背后同样是营销。对于于丹现象的褒贬，我们暂不去评论，而作为一个成功的营销现象，却非常值得解读。透过纷繁复杂的表象，让我们在营销上解构于丹现象。于丹是一个靠公众媒体得以传播塑造的品牌，支撑这个品牌的产品就是《论语心得》，而《论语心得》作为她的拳头产品，一炮走红，知名度、美誉度兼而有之，于是品牌的系列产品《庄子心得》也开始粉墨登场，并且同样倍受追捧，忠诚度也出现了,众多的“鱼丸”纷纷去购买产品，媒体的竟相追逐，于丹品牌更是锦上添花。明星的恶炒是有意栽花，而于丹被北大、清华十名博士的攻击，却是意料之外，于丹品牌的火热传播也因此再次升级。从于丹品牌及产品的整个营销脉象来看，于丹现象处处昭示了最符合中国实际的、本土的营销理念和技巧。
解读一：消费者，是教育还是迎合？
《论语》在中国几千年的历史中，虽几经沉浮，但做为最优秀的传统文化之一，还是被保留和传承下来，甚至国外很多学者也在研究它的精髓。然而，除了那些研究古典文学的专家，对于大部分人来说，《论语》已经是中学课本的遥远记忆了。扳起面孔的生硬教育，懵懵懂懂的理解，敷衍应试的无奈，早已随着时间的飞转而消失殆尽了。而于丹的“论语心得”是用最浅显易懂的方式，开掘了《论语》这座中国传统文化的宝矿，让其特有的启迪心智、砥砺精神的力量再现光芒。为什么千百年后，一直被人们敬畏的《论语》却走入了寻常百姓心呢？在当今中国，人们面临着越来越多物质诱惑和精神困惑，而“论语心得”恰恰用《心灵鸡汤》般的语言，穿越了两千多年的时间隧道，紧扣了21世纪人们面临的心灵困惑，让人有所思，有所感，有所悟。《论语心得》给了人们最需要的，最想要的，最有意义的精神食粮，这是对需求的一种迎合。
消费形态两个固有的特征：就是变与不变。不变是指消费者拥有自己固定的消费习惯和理念，形成了一种消费文化和思维定式，变是指随着社会的发展和文化的演变，新的需求会不断的产生。
通过传播对消费者进行教育，实际上就是在改变他们固有的消费习惯和思维定式，这些习惯和定式是多年积习而成，要去改变就需要足够的时间、巨额的资金，同时也要承担由此带来的风险。从人性的角度来讲，被别人灌输一些观念，强行洗脑，改变一些习惯和生活方式，是一件极不舒服的事，也没有人愿意被教育。教育市场是大的投资集团的一种资本行为，不适合中国急需解决生存的大部分企业。当啤酒、雀巢咖啡进入中国时，啤酒被戏称为马尿，咖啡被称为鸟粪，经过十几年的市场培育，才逐步被国人接受。而对于中国的企业，可能等不到十年就已经消声灭迹了。海尔曾推出亚健康的产品，因为市场的不成熟，违备了人们的消费理念和习惯，而过早的夭折。中国大部分人还不具备真正的保健意识，他们首先解决的是要治病，就连打送礼的黄金搭档，也要说什么“个子长高不感冒”。前几年在央视高频投放广告的海王金樽，宣称让喝酒的人第二天舒服一点。喝酒的人最需要保肝护肝，这是他们固有的理念，所以不论是预防酒精肝，还是防治脂肪肝，都是对消费者的一种迎合，而第二天舒服一点恰恰是一个弱需求，需要不断的强化教育。海王金樽上市后，销量始终萎靡不振，只好草草收兵，退出市场。曾经有一个丽丽减肥饮料，用易拉罐包装，竟然卖到几十元，上市后，投入了大量的资金，最后竟然血本无归，产品很快就死掉了。在人们的观念里用饮料减肥，无异是隔靴搔痒，饮料形态承载不了实效的减肥功能，另外一瓶易拉罐饮料，在消费定式里它只值几元钱，几十元钱是无论如何也接受不了的，教育市场的结果就是自已被市场教育。
在不变中求变，消费者的需求也是随着社会的发展在不断变化的，需求就是因为需要而想获得，因需而求 不需则不求。需求不是诱导出来的，是因为已经存在而未被发现而已。发现并迎合需求，远远比教育并诱导需求更重要。当录像机问世时，一些营销专家们说这是诱导了一种新的消费方式，实际上人们早就有自主选择节目播放的这种需求，当技术进步时，这种需求得到了满足，录相机才会风靡全世界，这是对需求的一种迎合，而不是诱导。为什么80后的人喜欢大话西游，喜欢周杰伦的歌，因为这个年代的人有一些叛逆的心理并追求自我展示的个性，而这些解构、反讽类、个性张扬的节目恰恰正中下怀，这是迎合的力量。|!---page split---|
解读二：产品，是高雅还是通俗？
用北大清华十位博士的话讲，于丹的论语心得对传统文化殊无敬畏，是在阉割中国传统优秀文化。一本圣贤书，每个人读起来可能都会有不同的感悟，于丹只不过把自己的心得通过媒体昭示于天下而已，而这种昭示却将我们敬畏的高雅拉下了圣坛，真正地走进了人们的心中，从营销的角度看，这无疑是最大的成功。
高雅和时尚只是少数人的乐趣，曲高自然和寡，高雅意味的是距离，是敬而远之，是疏远大众，而市场永远是大众的。试想有哪一个厂家会说自己不追求销量呢？难道奔驰只希望卖一千辆，不希望卖一万量吗？就中国的现状来讲，产品无论是功能定位，还是传播说辞，越通俗，人们越容易接受，了解的人越多，成交的机会也就越多。中国的市场是追求共性特征的市场，远不象国外每个人都在张扬自己的个性需求，即使个性，也会从众，而通俗，让更多的人参与进来，才是从众最好的方法。
没有任何品牌把自己放到高高在上的位置，专做高端人群是在营销上走钢丝，铤而走险。每个品牌为了持续获利，都会充分表现自己的亲和，自己的个性。任何品牌都在传达一种生活感觉，展示一种可悟的信念，张扬自己的一种独特个性，从宝马驾驭的快乐，金利来的男人世界，到百事可乐年轻一代的选择，海尔的真诚到永远，这些无疑都是我们可触、可感的，所谓的“道不远人”，否则就失去了市场基础，空中楼阁的品牌定会昙花一现。书画大师最高的境界是将自己的作品写拙、画拙，但整体看起来，怎么看都深见功力，这是大相无形，是在用最通俗的方式诠释最精髓的内涵。
通俗之后见品牌，大俗即大雅，品牌渗透的是一种文化，是对人性的揣摩，是与消费者心理的博弈。
解读三：利益，是长远还是即时？
中国的传统优秀文化，我们传承它，但同时也要发扬它。《论语》传承的目的，不是只培养几个孔学家，或者作为一种精神去凭吊，它应该给我们智慧和启迪，应该对我们的现实生活起到指导意义。于丹的“论语心得”正是在这样的一个浮燥的社会背景下诞生了，它可以答疑解惑，让人各有所悟，满足了人们即时的需要，现实的需要，所以众人才会追捧论语心得。
产品营销的道理是一样的，因为人们看得见了产品带来的即时利益，所以就会达成销售，任何画饼的行为都不会长久。中国人更加注重即时利益，要解决眼前的现实问题，如果是看不到的希望，自然就勾不起人们的兴趣。比如提高免疫力的产品，如果告诉你持续服下去身体会非常健康，你会买吗？所以市场上销售的提高免疫力的产品，会说可以让你不感冒，让你工作一天依旧精力充沛。再比如替烟产品如烟。吸烟的危害人人知道，你说用了如烟，可以防止得肺癌，烟民理都不会理，因为这个饼画得太大、太远，烟民眼前并没这些症状，况且看到身边抽了一辈子烟的人也没怎么着，你说的大道理，要么他不相信，要么他不理会。当如烟宣传可以让家人避免二手烟的危害、缓解家庭矛盾、让孩子远离烟毒、随时随地都可抽烟时，恰恰满足了烟民最现实的需求，这正是他们想要的，所以如烟产品迅速火爆全国。
解读四：延伸，是多元还是相关？
《百讲讲坛》七天的演说，让于丹以及她的“论语心得”蹿红中国，而且势不可挡，学术的超女来了，一时间成了人们街谈巷议的话题。媒体的推波助澜使其火爆效应在数月后仍不减当初。而三月份于丹的《庄子心得》的问世，再一次掀起新高潮。无论是于丹的个人品牌传播，还是其旗下二个产品的销售，很多书商都为此叹为观止。
这种火爆现象的背后是良好的品牌延伸。品牌延伸是多元还是相关，一直是营销界争论不休的话题。而对于一个刚成熟的品牌，扩展相关的产品线无疑更加顺理成章，市场风险更低，也更容易成功。于丹在“论语心得”这个拳头产品成功之后，延伸的依旧是“诸子类”产品，“心得”类产品，如果她的第二个产品是水煮《聊斋志异》，恐怕就变得不伦不类了。
品牌延伸有个前提，就是.延伸的新产品与原产品一定是在品牌同一核心价值的统领下。例如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微；荣昌肛泰曾延伸过荣昌口服液，结果消费者大倒胃口。同时，延伸的新老产品要有三个相关：一是产品的相关，做一个品类的产品线扩充，不能今天做医药，明天做饮料，一个品牌不能驾驭所有行业，能够在一个行业内做成品牌，已经是求之不得了，否则即使积淀起来的品牌价值也会逐渐缩水，比如三九胃泰曾延伸出三九啤酒，消费者在啤酒中喝出了药的味道；二是市场相关，延伸的产品与原产品的市场人群最好属于一类，如果一会是孩子产品，一会是女人产品，一会是老人产品，就会瓦解品牌的核心价值，因为专一所以专业，比如亨氏几十年如一日，一直做婴幼儿产品，所以成了一个全世界的知名品牌，三是资源相关。延伸的产品最好能够借助原产品的相关资源，形成一条快速占领市场的绿色通道，比如生产加工资源，销售网络资源，购买人群资源，渠道终端资源，如此，既节约了营销的成本，将资源利用最大化，同时也可不断为品牌做加法。例如，对于海尔来说，电脑是一个新的行业，所有的资源都要重建，面临着太多的挑战和不确定性，最终海尔的电脑悄无声息地退出了市场。
《论语》给了人几千年的启迪，《论语心得》给了人们最现实的智慧，而所有这些的背后，都是对人心、人性的把握，这与营销恰恰异曲同工，因为营销的本质同样是对人性的一种把握。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：季海波，北京哲宇策划副总裁，从事营销及策划十余年，先后在某大型医药集团、生物科技公司、品牌策划公司任职营销员、产品经理、企划总监、副总经理。长年浸淫医药保健品、快消品的营销及品牌策划，在《销售与市场》《中国经营报》《销售与管理》《糖烟酒专刊》《中国营销传播网》《中国企业报》《营销与策划》《中国策划》等多家媒体发表文章数十篇，被百余家媒体转载。 愿广结高师良友，谋定天下！ Email:[email protected]QQ: 413322276，博客：blog.sina.com.cn/jihaibo
