东坡眉州酒楼:川菜时尚先锋



  2007年3月9日,东坡眉州酒楼郑州文化路店隆重开业。至此,东坡眉州酒楼已经走过了10个春秋,创建了以经营正宗眉州川菜为主的连锁川菜酒楼体系,并在北京、河北、济南、郑州、洛阳等12个城市形成了分店依托的网面覆盖。

  东坡眉州酒楼在发展过程中坚持两个发展战略:第一,在继承的基础上创新品牌形象和管理模式。第二,用最低的成本创造最大的效益,坚持“小投入撬动大市场”的理念。

  品牌塑造:为什么选东坡眉州

  俗话说,“百行做遍,不如开一家饭店”。对钟情于中华餐饮文化的霍航来讲,开一家饭店一直是他的梦想。

  2002年,霍航遇到了他如今的“黄金搭档”牛国豪。为了降低经营风险,顺利打造企业品牌,他们打算采用连锁加盟的模式。可放眼望去,各式各样的餐厅多如牛毛,到底该选择哪一家呢?经过两个月的市场调研,两人看中了总部位于北京的东坡眉州酒家。

  在众多的餐饮店中,他们为何偏偏选中了东坡眉州酒家呢?

  首先,东坡眉州酒家是全国餐饮知名品牌,始创于1995年,源自四川,在全国拥有十几家分店,屡获殊荣,博悦于各层人士;其次,改革开放后,各路菜系挺进中原,而作为中国四大菜系之一的川菜,一直在郑州独领风骚,并以其“百菜百味,一菜一格”的独特风格,赢得了中原广大消费者的青睐与赞许;再次,就是东坡眉州酒楼蕴含着浓厚的企业文化。

  经过慎重的斟酌,霍航打算把这一品牌引进中原。

  2003年9月16日,东坡眉州酒楼花园形象店盛大开业。

  品牌内涵:引领川菜时尚

  吃出新鲜、吃出清爽、吃出品位、吃出文化,是当今人们的饮食追求。随着社会的发展和人民生活水平的提高,饮食文化也在不断地发展变化。所谓“三分吃饭,七分吃文化”,在品尝佳肴的同时,人们更渴望能够吃出文化,吃出品位。东坡眉州酒楼以“引领川菜时尚”为品牌理念,追溯饮食文化渊源。

  东坡眉州酒家在打造品牌时不仅充分挖掘传统文化,还进行了大量的创新,成功打通了传统与时尚的两极。

  挖掘传统文化,塑造品牌内涵

  在传统文化的挖掘上,东坡眉州酒家主打两张牌——眉山和苏东坡。

  苏东坡是四川眉州(今眉山市东坡区)人,唐宋八大家之一。他不仅对诗文书法造诣颇深,还是位美食家,著有《蓄养生论》,首创的“东坡肉”流芳百世,美名千古。

  苏东坡的个人魅力和眉州所蕴含的巴蜀文化,为东坡眉州酒家的品牌打造提供了得天独厚 “宝藏”。

  引入“三川”概念,提供品牌支撑点

  然而,仅有品牌资源是不够的,要成功塑造企业品牌还需要为消费者提供品牌支撑点。由此,东坡眉州酒家提出了“川味、川菜、川人”的三川概念。

   “川味”是指在店面设计、空间布局上。东坡眉州酒家“成于巴蜀,尽显眉山”,建筑风格再现四川眉州特色。

  “川菜”是指在菜肴设置上。突出川菜风味和文化内涵,“东坡肘子”、“东坡豆腐”、“东坡酥”都是东坡眉州酒家的特色菜。

  “川人”是指在人员配置上。为了体现原汁原味的巴蜀风情,四川眉州酒家对内部人员的要求近乎苛刻,大厨必须是四川人,服务员必须是四川眉州人,即上岗一律是“川人”。

  此外,东坡眉州酒家的服务中最有特色当属“双语报菜名”。这里的“双语”是指四川话和普通话。服务员在给客人上菜时,要先用地道的四川话报菜名,旨在营造纯正的巴蜀风情。考虑到有些客人听不懂四川话,服务员会再用普通话报一次菜名,体现出“川人”的细腻体贴。 

  不断创新,让品牌永葆活力(一级)

  精细化管理,服务创新

  提升服务质量是餐饮企业永恒的话题,可以说,服务质量在很大程度上决定了顾客的忠诚度,决定了餐饮企业的持续竞争力。

  东坡眉州酒家倡导为客人提供最细致入微的贴心服务,服务人员的素质和态度决定着餐饮店的服务水平。为此,东坡眉州酒家制定了规范的制度,以确保服务人员为顾客提供规范服务。

  手机管理,是餐饮店管理服务员的一个难题。如果服务员在给客人服务过程中接打手机,将严重影响服务质量。为此,东坡眉州酒家在服饰设计上颇费心思。服务员的衣服没有常规的兜,只在袖子上设计一个臂兜,可以装服务员必需四件品。这样,手机就没有可藏身之地,也就达到了不禁而禁的目的,同时也实现了让服务员专心位顾客服务的目标。

  东坡眉州酒家对员工的要求是基于每个接触点的精细化管理。

 东坡眉州酒楼:川菜时尚先锋

  事实上,顾客看不到企业的营销策略,只是通过零散的接触点来建立对企业的感知,最后整合形成对企业品牌的认知度。因此,东坡眉州酒家从消费者出发,在每一个接触点持续提升顾客价值。

  东坡眉州酒家自开业之日起就推出各项举措,不断改善饭店软、硬件条件。

  2004年9月,东坡眉州酒楼在郑州市率先使用钱夹式餐巾纸。2005年,又用盒装纸抽取而代之。盒装纸抽美观大方,盒体八个面又可以做成平面广告。包装精美的盒装纸抽推出后,受到消费者的普遍欢迎,有的消费者甚至特意到店里购买。另外,东坡眉州酒家定期组织服务员免费向附近居民发放,起到了良好的宣传效果。

   在服务的过程中,总经理牛国豪发现:当客人埋单后,服务员在给客人找零时,一般是通过托盘或直接用手递给客人。如果找零中硬币较多,客人很难一次全部拿起,这样很不方便,也会使客人觉得难堪。如何才能避免这些现象呢?牛国毫灵机一动:采用收银袋。把零钱装在收银袋中再递给客人,这样不仅方便了服务员也避免了客人的尴尬。

  东坡眉州酒家还率先引进了一次性消毒毛巾、微笑服务等,日积月累,有效提高了企业的持续竞争力。

  人性化管理 构建卓越企业文化 

  服务是一种无形产品,它和有形产品不同,有形产品的质量可以事先生产出来加以检验,而服务质量则存在于服务员和顾客接触的过程中。东坡眉州酒家主要运用四种手段提升服务员水平。

  1.树立尊重员工的企业文化,把员工放在第一位。一位营销专家说过:“你怎样对待员工,员工就会怎样对待顾客。”东坡眉州酒家秉承人性化的管理理念,一切为员工着想,为员工搭建一个良好的成长平台。总经理牛国豪每年都会对新员工讲:“我希望你们好好干,但不希望你们在这里长干,来这里,可以提供给你们一个农村进入城市的平台,学校进入社会的一个跳板,但我希望你们在将来能有更好的发展,而不是一辈子只做一名服务员。”东坡眉州的员工能够真切地感受到企业对自己的关怀,他们的工作态度也由被动转变为主动。   

  2.人性化管理。东坡眉州酒家采用“多鼓励、少批评”人性化管理制度,最大程度地发挥每位员工的聪明才智。 

  3.员工培训。东坡眉州酒家坚持企业与员工共同成长的用人观,企业通过组织内容丰富的培训来提高员工的素质。比如员工入职培训、商务礼仪培训等,从各方面不断提升员工的服务技能和综合素质。

  4.完善激励机制。东坡眉州酒家设置了翻台奖、酒水奖、微笑天使奖、优秀员工奖等各种奖励措施。每个月都对员工的工作绩效进行统计,评出“月优秀服务员”,一年中,三次获得“月优秀服务员”的员工,将享受酒店组织的省外旅游。这些奖励政策大大提升了员工的积极性,提高了员工的忠诚度,使员工的流动率大大降低。

  开发客户,把营销做到店外

  管理大师德鲁克在描述企业定义时认为,企业的宗旨只有一个,就是创造顾客。对餐饮店来说,能否成功地开发客户,决定着其能否生存和发展。

  东坡眉州酒家运用多种营销售手段,用最低的成本成功开发客户。

  东坡眉州酒家对饭店客户的范围进行了界定,以饭店为中心半径两公里范围内的人群为开发对象,有针对性地开发,每月派出客户经理对目标范围内的单位进行走访,和他们建立稳固的联系,征求他们对酒店服务的意见。为了和这些单位加强感情沟通,眉州东坡酒家还为他们提供了增值服务:这些单位如果举办集体活动或是节日联欢活动,酒店将免费为他们提供活动场地。

  东坡眉州酒家还针对附近的动物园做文章。每逢节假日,他们便派出服务员手持印有东坡眉州酒家联系方式的气球和店旗,向前来动物园游玩的小朋友免费派发,以吸引顾客的注意,从而赢得顾客。

  另外,东坡眉州酒家还建立了客户档案,设置客户管理平台。不断以手机短信的形式,传递给顾客一些有用信息。像每天的天气状况,最新的球赛、演唱会信息等,这大大拉近了与消费者之间的距离。     

  公关营销,醉翁之意不在酒

  从单店到连锁,是餐饮店实现规模效益、打造品牌的必由之路。经过缜密的市场调研,东坡眉州酒家打算在郑州市区文化路北段再开一家分店。

  首先,这里地价相对较低。其次,东坡眉州饭菜定位于中低档,文化路北段位于城乡结合地带,流动人口多,消费水平和东坡眉州酒家的目标消费群较为匹配。

  位置选好了,店面也装修完毕,人员也顺利到位,就等开业。

  问题出现了,开业采取怎样的形势才能产生轰动效应?

  做广告?费用太高,负担不起。

  采用打折、返券优惠活动?太常规,难以吸引消费者。

  就在大家都一筹莫展之际,总经理牛国豪正酝酿着一个大胆的计划,他把目标锁定在出租车司机身上。他在思考:酒楼经常与出租车司机打交道,如果出租车司机能对自己的酒楼留下好印象,就会给乘客推荐,这样就会形成良好的口碑效应。于是,东坡眉州酒楼文化路店开业之际,挂起了这样的横幅:“司四机朋友辛苦了,为感谢各位出租车司机对酒楼的关心与厚爱,特在开业大喜之日,向各位师傅礼赠油票,请按秩序领取。”

  一石激起千层浪,开业当天,200多辆出租车排成了长龙。当天下午2时,100份油票发完后,仍有大量出租车在排队。酒楼临时决定,每人发一张面值50元的“特赠券”。活动结束,酒楼的登记簿显示,领取“特赠券”的司机有190多人,东坡眉州酒楼当天的营业额突破了10万元。

  中央电视台、新浪财经、搜狐、大河报等煤体都对这一策划活动进行了报道。

  少量资金赢得了良好的口碑,还引发了媒体的争相报道,可谓是一箭双雕。

  郑州东坡眉州酒家的成功之路,给餐饮企业很多启示。首先,在传承的基础上进行大量的细节创新。其次,拓宽视野,积极借鉴成熟行业的营销模式,把“好酒”带出巷外,善于整合资源,运用事件营销、用最低的成本带来最大的效益。  

  文章原载于《销售与市场 》 《餐饮酒店营销》(厂商进入终端捷径 餐饮酒店成功的方法)

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