过去和未来的暗影之王 折扣的过去与未来



  如今,折扣似乎已经被当做一种行规确定下来,有些企业,即使不给直接的折扣,也会以所谓返利的方式给渠道合作伙伴一定的扣点。

  当折扣被当做行规一样的被广泛使用的时候,企业常常是为了给而给。

  这种盲目给折扣的做法,其实就是把折扣当做价格,许多产品窜货严重,客户利润低,货物库存大,中间商怨声载道,多由生产企业给出的不恰当的折扣方式引起;

  更有一些企业,在销售产品时就直接给客户高折扣,以很低的“裸价”供应产品,在交易完成后,无力维护市场,只能任产品自生自灭。

  可见,滥用折扣,只会破坏产品价格体系,浪费企业资源。若要恰如其分的运用好折扣呢?必须要认识折扣的来龙去脉。  

  折扣的出现

  商品短缺时期,是没有折扣一说的,那时候是纯粹的卖方市场,出卖商品的一方具有优势地位,一般卖方要什么价格就是什么价格,卖方要现款就必须是现款交易,那种情况下,做为弱势的买方,惟恐拿着钱买不到货,哪里还敢谈什么折扣。

  随着物质供应的充足,部分不再紧缺的商品开始出现竞争,折扣就悄然出现了。

  起初的折扣方式相对简单,一般是在销售商品时直接折扣,其实就是变相降价,这种直接折扣也称为“折扣销售”,是典型的商业折扣,折扣的多少通常取决于进货量的多少,一般量越大折扣越高。

  那时候的销售渠道,是典型的倒货模式,只要信息灵,能找到好的货源,吃货量够大,能获到较好的折扣,就能赚取可观的差价。

  买方市场初步形成

  当市场完全由卖方市场转为买方市场,赊销开始出现,渠道开始变革,折扣也随之而变。

  买方市场,话语权掌握在了买方手中,于是,一些灵活的卖家不仅在交易时给客户折扣,而且开始赊销货物,赊销必然带来财务风险,为了减少风险,促使买家早日付款,企业开始给予付款折扣,鼓励和奖励买家尽快付款。于是出现了“现金折扣”,俗称“返利”。

  这一时期的渠道,主要由多层级的代理商(经销商)批发模式覆盖市场,出现了所谓的一级批发、二级批发、三级批发,通常有省、地市、县级批发几个级别,大的经销代理商也可以同时拿到几个省的产品经销代理权。

  在这种渠道模式下,供货价格也出现了差别,不同级别的代理商享受不同的价格,获得不同的利益,级别越高的代理商,拿到的价格越低。

  随着市场的发展,尤其是物流的便利,地市级的代理商对这种差别供价开始不满,纷纷希望能直接与生产企业合作,或者与上级代理商享受同等的价格,在这种情况下,生产企业开始以相同的价格供应省、市级经销代理商。

  这样一来,如何平衡不同级别经销代理商的利益?折扣又派上了大用场,不同级别的代理商享受不同的折扣和返利,这样一来,地级代理商也无话可说,于是出现了这种因渠道管理需要而设立的差别折扣。

  在差别折扣之下,折扣方式又出现了多种花样,比如现款进货折扣,月返利,季度返利,年终返利等等。

  这种因渠道管理需要而设立的差别折扣的出现,标志着是折扣做为一种渠道管理工具运用的开始。  

  严重供过于求的时代

  随着市场竞争的加剧,产品供过于求,众多企业相互比拼折扣,而且点数连年暴涨,花样不断翻新。这一阶段,折扣开始被当作渠道管理工具发挥着重要作用。

  许多生产企业视折扣为达成当期生意的快捷方法,当预定的销售目标在实际执行过程中,不能按目标如期完成时,有经验的销售经理,通常会充分运用手中的资源,给予一定的进货折扣,刺激经销商进货,有效达成目标。

  这种情况下,折扣对销售人员而言,是一种有效的谈判筹码,是达成销售目标的宝贵资源,在一些视目标达成为职业生命的公司,从高层到基层,无不是采用这招快捷方式。

  在抢占渠道资源方面,折扣也起着立竿见影的作用,一些主要靠流通的产品,抢占经销商资金与仓库,显得非常重要,当产品销售季节来临之前,这类产品就会制定渠道政策,其中很重要的就是折扣问题,如果政策得当,经销商就会大量进货,当资金及仓库被大量占用时,竞争对手可以从经销商那里抢占的资源就会少,这样也间接打击了竞争对手。

  而且,当经销商的资金及仓库被某品牌产品大量占用后,一定会想办法尽快把产品销售出去,以提高资源使用效率,这种情况下,微利销售,甚至平价出货,或者同经营其他品牌的客户换货等方法都会被用上,经销商一旦用了这样的方式,产品就不愁销售不好了。

  用折扣诱惑经销商投入资源经营新产品也是十分有效的方法,当生产厂家推出新产品,渠道合作伙伴通常积极性不高,经销新产品既占用资源,又具有一定的风险性,这时候,折扣方法通常能发挥积极的作用。

  生产企业以折扣武器发挥重要作用的同时,经销商的库存也爆满了,因竞争的需要,经销商常常利用折扣优势,以强欺弱,以大吃小,窜货满天飞,斗价的结果是大经销商利润降低,小经销商无利可图。

  疯狂之后,开始回归理性的生产企业突然发现,折扣是把双刃剑,过滥的折扣方式不仅严重降低了企业利润,而且造成了市场价格混乱,时刻面临产品价格崩盘,危及企业生命。

  而经销商在一次次被折扣“引诱上当”的同时,面对生产企业的折扣政策,也开始有了较强的抵抗力。

  随着对折扣的理性认识,有的企业直接取消折扣,有的企业在折扣方式上出现了相对复杂的暗扣、奖金等。所谓暗扣,就是经销代理商做生意的过程中不知道扣点是多少,生产厂家通过某种指标综合评估经销商的生意表现后,给予一定的折扣,做为奖励。

  至此,折扣作为一种渠道管理工具。远没有当初那么好用。  

  折扣的未来

  随着现代零售终端逐步占有主导地位,那些市场资源不投入,直接给“裸价”的贸易方式,把大量的利润空间分配给中间商,由中间商来操作市场的做法已经过时,这种日子已经一去不复返了,当年靠这种方式创立品牌的“格兰仕”早已经转变,未来这种奇迹也会越来越少。

  在现代零售渠道主导市场的今天以及将来,厂家要持续投入市场资源,以品牌俘获消费者,从而实现产品的最终销售。在这个销售过程中,通常需要中间商与零售商的合作,中间商投入的是一定的周转资金,货物仓储及部分人力;零售商投入的是店铺的货架资源。

  在这条生意链上,生产企业才是真正对产品营销结果负责的一方,大量的媒介投入,促销投入,人员投入,进场费用等等,全部由生产厂家承担。经营活动的盈亏,品牌获得消费者的能力,与生产厂家息息相关。

  因此,厂家必须要精细分配产品的利润空间,一般情况是企业投入资源大,产品畅销,那么分给中间商及零售商的利润就少,反之,就要给中间商及零售商相对高的利润。说到底,就是产品的利润空间在某钟情况下是一定的,市场资源投入多,可分配的利润就少。

  市场资源投入大的企业,如宝洁、欧莱雅,给中间商和零售商的利润很低,中间商更多是靠达成一定的生意量之后获得折扣、返利等。这时,折扣就成了一种有效的利益调节手段。

  总之,市场进入完全品牌营销时代,折扣的最大作用就是调节利益分配,在做为渠道管理工具使用时,只有与其他渠道管理工具配合,才能发挥的更完美的作用。  

  原载:《销售与市场》

  欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:席国庆,电子邮件:[email protected]

 过去和未来的暗影之王 折扣的过去与未来

  

爱华网本文地址 » http://www.aihuau.com/a/9101032201/470201.html

更多阅读

恶魔城:暗影之王泰坦BOSS100%扔石头打法分享

手动。按键精灵都用了。搞了一下午。 终于把泰坦过去了。 就是石头不好扔 其他都简单。看了很多人都是ASDW 多按 快按。 经过本人实验, 根本过不去。手动方法 ;U抓住石头 快速按 ASD 两次(不用按W。U ASDASD

我和丈母娘的相处之道 朋友之间的相处之道

我和丈母娘的相处之道饮者_无名第1节 我和老婆是相亲认识的,之前也相过两次,匪夷所思的经历让我基本上对相亲是不报什么希望了,第三次,我遇到了当时年轻漂亮又娴静温柔的老婆,从各方面看她都具备做我未来妻子的潜质,我不相信这样的美眉

王凤麟老师和他的道家正一派奇门 王凤麟道家奇门核心

我所认识的王凤麟老师和他的道家正一派奇门正如凝眉版主所说,我学习奇门不到一年,下半年以来,越学习越觉得自己水平不行,很迷茫,也是到处买书看书,寻求发展。05年的12月28日,我从易家人网站看到一易友发的关于王凤麟老师举办道家奇门风水班

张怀远:中国传统文化之弊和未来的出路

小序:中国传统文化与文化传统之辩和我们的态度什么是文化传统,什么是传统文化?两者的关系怎样?不少人对此好像一直若明若暗,常常将两者混用,甚至文化舆论界似乎也尚未彻底厘清。李慎之先生对此已经做过很好的梳理。他指出,“传统文化就是中

声明:《过去和未来的暗影之王 折扣的过去与未来》为网友那片花海分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除