爱华网2003年，中国大陆难忘的一个名词 —— SARS。SARS风波短短的时间内席卷全国。一夜之间，全国上下是谈SARS色变，人心惶惶，仿佛人们面对的不是疾病，而是世界末日。
此时，南中国，广州，K化妆品公司会议室，坐着董事长兼总经理H女士、常务副总经理Michael、营销总监、策划总监、客服经理等中高层管理人员，大家的目光不约而同地集中到刚上任不到两周的Michael身上。Michael —— 一个有着超过十年营销及管理经验、曾服务过数个知名保健品、日化品牌的年轻人，面对自己从未接触过的美容行业，如何去应对这场危机呢？进？可市场的现状不容乐观，正处于SARS最肆虐的时候，大部分美容院停业、代理商也基本上处于放假的状态、同时大部分地区都在实行隔离政策，对于美容行业高度集中的广州来说，隔离政策简直就是一种致命的打击，让人寸步难行。退？象其他公司一样放假或者是把员工召回培训，这对去年7月才成立的公司来说，不悖于是雪上加霜。K公司成立于2002年7月末，经过近两个多月的筹备，10月份正式启动市场并在珠海某渡假区举办了一场广东市场的招商会，开发了有20多家网点，由于服务跟进不到位及当初的承诺无法兑现，致使广东的网络逐步在萎缩；同时由于策略上的失误，广西办事处也因为投入产出严重失衡已停止运作，这一切令K公司目前仍处于一个投入期，投资方的信心也因此受到影响。这个时候退守，也就意味着K公司。。。。。。摆在Michael面前的事实就是这样的严峻。所有人都沉默了，会场的气氛在刹那间也凝固了，听到的只有墙上的时钟的“滴滴”声。时间就这样一分一秒的过去，不知过了多久，Michael打破了沉默：“进，不能撤！”简短而又坚决的一句话后，Michael阐述了自己的观点：
SARS之所以现在让人们觉得恐惧，是因为SARS作为一种新发现的疾病，人们对它的了解有限，而现在也没有找到一个较好的控制和预防方法，就象以前的天花、麻疯病等等之类的；等人们对SARS的了解加深及经过一个适应期以后，人们也就慢慢习惯了，不象现在这样恐惧了，这是人的心理；毕竟不管发生什么事情，人还是要生活的；其二，SARA风波预计在短期内能得到有效遏制、各地方的隔离政策也会很快解禁，因为中国现正处在一个经济高度发展的阶段，不会因为SARS去放缓经济的发展速度和拖经济的后腿；其三，公司现有的市场基础本就没有打好，公司的信心已经受到一定影响，此时选择保守的策略，势必使公司元气大伤，有可能SARS风波还没过去，公司就有可能一蹶不振甚至关门；其四，SARS风波使得很多厂家退守，市场正好处于真空，此时公司继续出击，对意向客户进行沟通、灌输公司的营销思路和政策，因为客户这个时候没有象往常时候那样有比较多的选择和可比性，使得客户认可品牌和产品的机率非常大，能起到事半功倍的效果；其五，等SARS风波过去以后，厂家、代理商甚至美容院因为压抑了一段时间，同时由于美博会的改期，没找到产品的会拼命找产品，没找到客户的会拼命找客户，势必会使市场的竞争极度激烈，公司等到这个时候再开拓，面临的就是数不胜数的竞争品牌，胜算可说很小；其六，趁着这段时间公司把前期的基础工作先行做好，等SARS风波一过、隔离政策解禁，公司就占了天时、地利、人和的先机；
观点一旦抛出，接下来的讨论就简单多了。很快，决议形成了。
1、区域经理继续按计划开发客户，但是需要重新设计出差线路，采用多绕路的方式，以避开各个地区的隔离政策，最大程度保证人员行动的自由性；绕路虽然增加了人员的差旅费用，但比较起召回培训或放假，总体成本还是低得多；
2、区域经理和美容导师两人一组，对于意向代理商、美容院，重点在于教育、培训公司的营销模式、品牌理念、市场操作、公司优势、产品知识、产品特点等方面，在客户没有太多干扰和选择的时候，容易让客户认同公司及品牌、产品，加深客户对公司的认识和了解；
3、建议客户未雨绸缪，利用SARS期间做好市场的基础工作；为SRAS解禁后的市场运作做好铺垫和抢占先机；
对于公司形成的决议，处在市场一线的员工虽然大都忐忑不安、心存质疑，但还是坚决执行了。为了给一线人员增加信心及起到表率作用，Michael和营销总监分头下市场，同时带着公司准备好的板蓝根等药物与市场人员会合。此举果然大大鼓舞了员工的士气，看到公司的老总在这种时候也亲自下市场，员工的信心和积极性被充分调动起来；而客户原本对K公司非常时期的非常策略也从最初的怀疑、不支持渐渐变为信任和支持。
Michael用了接近10天的时间和市场人员一起拜访了几个重点的意向客户，这一举措很快收到了成效。在Michael从市场回到公司后不久，市场捷报频传：河南代理商×都公司包括老板、总监在内共4人，驱车千里来到广州，经过两天的沟通、谈判，与K公司签下了首批15万元的省级代理合同；在河南代理商的影响和带动下，浙江、湖南、云南先后与K公司签下了同样额度的代理合同。不到短短的一个月时间，K公司在华南、华东、西南、华北等重点地区完成了第一步的布局。看着手上的几份合同，Michael紧蹙的眉头并没有因此舒展。Michael深知，更大的挑战在后头，现在只不过仅仅是个开局。公司的生存与发展需要有一个长远的规划及合理的全国网络布局，但此时正逢SARS，能够签下4个省级代理商已经是很了不起的事情了，要再拓展更多的客户，这个难度可想而知。Michael又一次陷入了沉思：继续前进还是守住现有的成果？终于，Michael作出了决定。在和董事长H女士通过电话后，Michael决定继续前进，但把策略调整，也就是暂时放弃新客户的开发，重点转到浙江、河南、湖南、云南4个代理商身上，做什么？做招商会前的准备工作和加强对代理商员工培训教育工作，并配合代理商对所辖区域的美容院进行地毯式的拜访和沟通，同时，让区域经理继续和其他的意向客户保持沟通和联系，把在上述4个市场目前正在开展的工作内容发布出去，借助客户间的口碑传播，给市场营造一种“势”。区域经理和代理商起初不理解，认为SARS不知何时能解禁，招商会也不知什么时候能开，现在筹备招商会、对美容院进行拜访是否做无用功？只是前面的工作已经做了，现在停步不前、观望也就意味着前功尽弃，再说也没有更好的选择。在得到员工和代理商的支持后，K公司随即和国际知名的××保险公司合作，策划了名为“爱心飞扬”的活动，针对市场一气推出总值近200多万的“非典”险种；率先送出价值数十万元的免洗洗手液等等；动作力度并不大，要搁在往常，可能市场没什么反应，但现正处在非常时期，就犹如几枚重磅炸弹似的，震动了平静的市场，也为K公司的拓展起到推波助澜的作用。
在把工作安排好以后，Michael奔赴温州。在Michael的全局策略里，浙江是第一个桥头堡，如果把浙江市场运作起来，对华东乃至全国都会产生较大的影响，一旦失败，满盘皆输。所谓“牵一发而引全身”， Michael心里不敢有丝毫的大意，在温州与代理商×成公司李总两天两夜促膝长谈，谈话由始至终离不开招商会这个话题。从招商会的邀约、培训、会议流程、人员分工到现场的布置、现场签单、现场政策等等，Michael与李总、时任K公司华东大区销售经理进行了全方位的沟通，核心只有一个：就是抓好细节和执行。十多年来市场的浸淫练就了Michael敏锐的市场触觉和宏观意识，对于自己刚接触不久的、和日化行业、保健品行业截然不同的美容行业，Michael把握住了重点，很快和李总达成了共识，在温州敲定了招商会方案。万事具备，只欠东风，剩下的就看地方的隔离政策何时解禁了。。。。。。
不出Michael所料，SARS风波肆虐了不久，在政府和各级专家的努力下，SARS很快得到了抑制，也找到了病源和有效的预防方法，同时，各个地区开始解禁，取消地方的隔离政策，人们的心理承受程度也不象刚开始时那么脆弱了。解禁也意味着可以出击了。K公司的省外市场第1场招商会，同时也是浙江地区SARS后的第1场招商会在解禁后不久即按计划在温州进行。Michael陪同两家行业内较有影响力的媒体的总编亲临现场。在温州的万豪假日酒店会议厅，聚集了来自温州、台州、宁波、金华、丽水、杭州、湖州、绍兴、义乌等地400多名美容院的老板。是啊！一场SARS把美容院的老板们憋的可是难过极了，加上在SARS期间进行的培训教育工作积累下的基础，参会人数远远超出了K公司及×成公司最初的估计。而此时，K公司的市场人员在SARS期间所做的工作、所付出的心血在这一刻间也得到了回报，K公司的SARS策略也在这一刻凸现了效果：黑龙江、江苏、福建、吉林、山西等地的代理商应邀如期到了温州，与K公司、×成公司、美容院的老板们一起分享了这一盛况。由于是第1次参与这种美容行业的招商会，Michael的心是绷得紧紧的，一刻也不敢离开现场，生怕会出现什么变数和意外。在K公司和×成公司的同心协作下，会议按事先设定的流程有条不紊的进行着，也由于解决好了细节和执行的问题，一天一夜的招商会举办得非常成功，现场签约130多万，收取加盟金及定金80多万。这一成绩振奋了人心，鼓舞了士气。温州的样板成功实例，给予到会的其他外省客户极大的信心和鞭策，在温州，K公司和黑龙江、江苏、福建、吉林、山西等客户相继敲定合作意向，签下代理合同。×成公司的名气也因这场招商会声名雀起。而此时，大部分厂家或是招聘、或是重新安排市场人员下市场、或是培训，代理商则或是忙着找产品、或是忙着做招商会的筹备工作、或是培训，美容院则忙着招店长及美容师。
俗话说，趁热打铁。借着温州招商会的影响力尚未退潮，K公司兵分三路，一路留守浙江，配合×成公司开展售后跟进工作，同时在杭州、慈溪、温州、宁波、湖州、台州、丽水等地巡回举行终端沙龙会，协助加盟店吸纳新客源及消化产品，通过集群作战式的终端沙龙会进一步扩大影响力及抢占市场份额；K公司的终端沙龙会实施的相当成功，每巡回一个地方，都在当地形成了一定的影响力，帮助了加盟店解决了客源和消化的问题，期间更在杭州临安××丽人美容院创下两天销售30余万的业绩，连贯的终端沙龙会不仅巩固了市场，也为×成公司进一步扩大网络、发展新的加盟店打下坚实的基础；
另一路按照原有计划，以温州招商会模式为蓝本，在云南、河南、湖南、江苏、山西等地相继举行招商会，把K公司的影响由点至面辐射，拉长市场战线；因为有了温州招商会的经验，上述地区的招商会高奏凯歌，基本上开一场成功一场。而招商会结束后，紧接着又是终端沙龙会的巡回渗透。
最后一路锁定其他的意向性客户，敦促销售经理加快市场开拓的速度；在一连串的招商会、终端沙龙会及其他营销手段的配合下，很快，K公司先后与四川、宁夏、安徽、新疆、内蒙、江西、山东、天津等地的代理商签定了代理合同。
至此，K公司完成全国市场的基本布局。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：陈品希,现任广州诗妤化妆品有限公司副总经理，从事营销、管理工作十余年，曾服务过“太太”、“美媛春”、“可采”、“诗维娅”等品牌，擅长策略、整体规划。联系电话: 13352853057，电子邮件: [email protected]
