爱华网当不少中国企业都在陷入“高电视广告投放带来高销售；电视广告减少，销售急速下滑；电视广告停止，产品滞销”的怪圈时，瑞士Swatch集团旗下天梭（Tissot）品牌手表进行了营销创新，走出了一条低成本市场营销道路。
□周建华
2006年，天梭表零售额将超过5亿人民币，其营销宣传费用却不到1000万元人民币。天梭中国区在营销费用有限情况下，实施“消费者营销”，即不追求很高知名度，但追求忠诚度，使每一个使用天梭的消费者都成为天梭的形象大使和口碑传播者，其经验值得中国企业研究和借鉴。
“平民奢侈品”
作为全球最大的钟表集团——瑞士Swatch集团，一共有18个品牌，天梭在其庞大的品牌家族中，属于中档产品。Swatch集团最顶级的是Breguet（宝玑）；高档品牌有Omega（欧米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷达）等，天梭表上百年来一直坚持的使命是，“让大众以较低的价格买到高质量的手”表。在瑞士，天梭表属于大众品牌，可谓家喻户晓。1992年，天梭来到中国后发现，中国消费者希望以最低的价格，买到一个真正的瑞士手表，希望拥有一个具有瑞士品质的瑞士品牌手表。
于是，天梭表根据中国消费者的心理，努力把天梭品牌定位在：买天梭手表既不贵，但又有身份和地位，简言之，就是“平民奢侈品”。天梭手表目前的市场零售价格在2000元至6000元之间。通过“瑞士制造”的原产地概念营销，以及不断强化天梭的百年历史文化积累等，天梭成功地将自己塑造成为了一个比日本和香港手表略高一档，同时性价比却很好的中高档品牌。
在中国，屡见不鲜的案例是：不少企业的产品既没有高技术含量，质量也很粗糙，但他们很善于营销炒作。在经过一番广告轰炸和低价冲击市场之后，短期内产生了大量销售。但很快消费者发现其质量功能并不如吹嘘的那么好，于是很快被市场所唾弃。
天梭反其道而行之。瑞士钟表业的世界级声誉在很大程度上来自其稳定的质量和可靠的性能。坚持科技研发和低成本的市场营销，是瑞士Swatch集团始终坚守的关键成功法则之一。作为Swatch集团的成员之一，“质量第一，营销第二”也是天梭的信条。
不同于瑞士的玩法
2000年，广东人姚忠伟出任天梭中国区副总裁，负责市场营销工作。姚忠伟发现，虽然天梭的购买者对天梭的品牌忠诚度和品质认知度均很高，但天梭的知名度却不高，当年只有5%～7%左右。
提高知名度，进而提高销售额，成为了姚忠伟的首要任务。当时，除了欧米茄、浪琴等少数高端奢侈手表品牌，中档品牌中尚没有使用形象代言人的先例。实际上，早在1998年，天梭就聘请了欧文担任全球形象代言人。但欧文代言一直没有在中国和全球进行大规模营销推广。
姚忠伟发现欧文在中国的知名度很高，年轻人很喜爱。于是，天梭中国区大胆地提出，在宣传天梭品牌时，突出欧文。然而，这个设想遭到瑞士总部坚决反对。瑞士总部认为，天梭是拥有150年历史的百年品牌，已经很著名了，怎么能把算不上超一流球员的欧文和天梭放在一起？在天梭中国区的广告设计招贴画中，打算把欧文放在最突出的位置，而戴在欧文手上的天梭表只处于下方的一个不显眼的位置。这更令总部接受不了，因此禁止将欧文的形象放在天梭的灯箱广告上。
经过长时间的沟通和说服，瑞士总部同意天梭中国区的大胆做法。天梭中国区于是在中国十多个城市，利用欧文代言举行活动。除了中国区以外，世界上其他国家都不如此突出地把欧文和天梭放在一起。在中国区大规模推广代言人欧文的结果是，2001年天梭的销售额较2000年上升了60%，知名度也获得大大提高。2006年，知名度达到25%，大城市达到30%。
2005年，天梭又聘请徐熙媛（大S）为大中华区代言人，期望以此来打动更多女性消费者的心。继天梭之后，几乎所有的中档表纷纷效仿，也使用明星代言。
在没有很多钱砸电视广告，天梭表在中国市场知名度不高的情况下，天梭塑造品牌的策略是：在每个天梭出现的地方，都要传递很好的形象，做好每个消费者接触点的管理。
2001年，天梭先在上海设立了3个形象专厅，结果带来了一倍的销售增长。有了销售业绩数字支持，天梭瑞士总部的疑虑被彻底打消。到2006年上半年，天梭表在中国主要城市设立了150家形象专厅。
天梭形象专厅的做法，暗合了高端服装品牌的做法，在服装行业已经屡试不爽。它的创新之处在于，不仅把终端视为销售平台，同时把终端打造成为了沟通直接消费者的“高端品牌宣传平台”。
启示与挑战
以较低价格拥有一块象征身份的瑞士手表的消费心理需求，这是中国消费者的需求。天梭表很好地围绕这个需求，在不愿花大价钱打电视广告的情况下，打造“平民奢侈品”形象。
从形象柜到形象厅，从建立起旗舰店到未来在五星级宾馆建立形象展示，天梭的策略是，始终在终端上下功夫，让消费者走进商店，即能感受到天梭表的“平民奢侈品”形象。从2006年上半年天梭销售额较2005年又有50%增长的业绩看，天梭的品牌战略依然效果明显。
“一招鲜，吃遍天”。最近5年中，天梭背靠Swatch集团品牌和瑞士制造的概念，加上“营销渠道形象展示和明星代言”这两招，已经取得了很好的效果。然而，当钟表行业均群起而效仿，同质化在加强的时候，天梭继续依靠在渠道上打造旗舰店，塑造“平民奢侈品”形象的做法，能否继续领先竞争对手，并得到消费者的青睐，还需要经历时间和市场的考验。
四川新闻网-经理日报讯
