爱华网随着我国社会与经济的迅速发展，中产阶层日益形成并影响着各类商品的营销活动。甚至可以说，中产阶层消费者对市场营销的影响会越来越大,认识中产阶层消费者心理特点正成为未来市场营销的重要方面。
国外有研究表明（2006）：中产阶层消费者对低价的商品和服务采用的是趋低消费，对质优价高的商品和服务采用的是趋优消费，对于日趋乏味、价值降低的中端商品则避而远之。这种两极化消费特点已经对发达国家的市场营销产生重大影响。然而针对我国中产阶层消费心理与行为特点研究则相对较少，消费情况与国外也有较大差异。本文就这一特定群体的消费心理与行为特点谈点个人看法，以期引起经营者们的关注。
美国著名消费者行为学家M. R. 所罗门认为（2006）：“如今改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们正在不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”所以今天的营销界普遍认为：要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者及其认识他们的心理特点。
所谓“消费者”是指一个由希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。消费者心理与行为所关心的则是消费者所想的（认知），所感觉或体验的（情感）以及所做或想做的（行为）与相应环境交互作用的结果。正是由于每一位消费者在这几方面的差异性，才使消费行为显示出多样性、复杂性，市场变得多姿多彩。市场营销经验表明：市场启动一定是产品或服务迎合了消费者的需求与自我表现并满足他们的欲望的结果。
消费者行为学认为，营销决策的基础必须考虑消费者心理特点，才能准确地把握消费者行为。而企业或商家常犯的一个错误，就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”，而不是依据对市场调查与分析后所认识的“消费者”。今天仍有不少经营者提起市场营销，就会想到收入丰厚的成功人士、年轻又美丽的女士和家庭未来的孩子们。这些虽然都不错，但从消费者心理特点分析来看，制约人们购买或消费行为的主要因素，并不仅仅是看他们手中拥有多少钱，更重要的是他们头脑中的消费（价值）观念、自我体验、生活方式以及社会文化环境等因素的影响。这些内容对消费者行为的影响远比价格促销大而且影响的时间长。
审视当今国内市场不难发现，未来最具消费潜力的是一批茁壮成长起来的中产阶层这一群体。笔者近期（2006）对这一消费群体进行了一次较为深入的调查与分析（江苏经济发达地区），概略地发现这一群体具有以下三个外显特征：一是年轻，一般在35岁以下更多地在30岁左右；二是有较高的学历，一般有本科或以上学历，同时专业比较适合社会发展的需要，特别是90年代中后期毕业的大学生；三是具有较高的收入，主要指可支配收入或纯收入，一般在10—20万元之间。这些外显特征只构成这一群体消费行为的物质基础。而这一阶层群体更为突出是其内在特点，即他们的消费（价值）观念、自我体验和生活方式等方面与其它消费群体有明显差异。正是这些因素影响到他们消费行为，同时也给市场营销经营者带来了新的思考。
消费心理学则认为，富人并不是市场上的“有钱人”，因为如今不少富人的钱袋子并不直接面对市场，而茁壮成长起来的中产阶层消费者才是真正市场上的“有钱人”或“愿花钱的人”。有调查表明（2006），贷款消费的主要群体，不仅仅是有稳定的收入，更多地是拥有超前享受和消费观念的消费者。所以信贷部门不能仅仅等待消费者上门，更重要的是要宣传时尚的消费观念、生活方式以及改进借贷和还贷方式，才会有最大的信贷收益。最近全国一些经济发达省份提高住房信贷额与改进商品信贷方式的一个重要因素就是针对这一群体的，目前银行信贷业务十分看好。
对中产阶层群体的调查与分析发现，影响这一群体消费行为更重要的是他们的消费观念而不仅仅是这些人拥有较多的钱，具体表现为：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、自我张扬与表现观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。这些消费观念将直接影响到相关产业的发展思路。如中产阶层群体越来越多地接受在家办公和弹性工作制的理念，这样可以有更多的自我支配时间，又如中产阶层的消费者（主要是未婚者或单身者）主张既要有独立的生活空间，又希望与朋友和家人有更多的交流机会，这又给房地产开发商带来了新的机遇与挑战，因为现在很少楼盘能考虑到满足这一消费群体的需要。再如各类教育项目的开发也一样，长期忽视这一群体的需要。由于这一群体的教育需要不是针对文凭，更多地是发展性自我充电，难怪至今很少有成功的教育项目能适合于这一群体需要，等等。
如果说工业化社会的生活水准是由物质产品的数量来衡量，那么后工业社会的人们更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度。对此美国著名未来学家托夫勒早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型做出了预测。从目前市场情况来看，能接受特别是能最快接受这一全新消费观念的可能就是中产阶层消费者。
心理学认为消费者自我概念包括现实的自我、理想的自我和社会的自我三种基本类型。三者常处于互动之中，不断调节自我观念与自我表现，这一点对中产阶层消费者表现的尤为明显。有调查与研究表明（2004），自我概念影响消费者从自我象征性意义角度来知觉或选择购买自己已有的产品或想要得到的产品。如果产品的形象符合于他们的自我概念，那么就积极地评价或偏好此产品。同时消费者的自我概念与产品的象征性意义之间有一定的相关关系。有研究表明：消费者自我观念与产品或服务形象之间一致性较强关系的有汽车、保健或健身服务、卫生产品、装饰品、服装、食品、香烟、家具、杂志等产品的消费行为，近来的研究还发现消费者自我概念与手机、MP3、发型等的选择与偏爱更有一致性。上述这些特点在中产阶层消费者身上表现的十分突出。
为什么说中产阶层消费者具有强大的市场潜力呢？从自我概念对消费者行为影响的角度分析就不难理解与认识了。有调查表明（2006），年龄在25～30岁之间的知识女性属于自我概念明显影响消费行为的群体。比如她们是户外运动、自我形象设计与自我发展等营销项目的主要消费者。而且这一群体学历越高，收入越多，花钱越冲，追求时尚真是没商量。这一特点虽是从若干大城市中上万个调查数据里归纳出来的，对经营者来说，从自我概念发展的角度开发满足与实现她们的需求与欲望的项目才会有商机，更会有钱赚。如近年来兴起的健身热、瘦身热、美容热以及新知识的学习活动等项目，正说明了中产阶层女性群体对这些方面的需求与渴望。调查还表明，年轻的知识女性在选择商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格，而其它阶层的女性正好相反。所以未来女性市场的营销策略关键是深入了解她们的内心欲望，开发满足她们需求的项目，才能财源滚滚。
星巴克咖啡店是一个靠打造新型生活方式而大赚其利的成功营销典型例子，各地的中产阶层消费者是它的主要顾客，有调查表明：不少中产阶层消费者一般每个月都要光顾10次以上。而当你问及他们为什么要去星巴克，特别是星巴克的咖啡与其他咖啡店出售的咖啡有什么不同?他们回答是星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、欢快、舒适氛围的生活方式远远超过其产品本身。在星巴克咖啡店里的一切是那么和谐而有序，使每一位光顾者沉浸在舒心、自在的享受的生活方式中。尽管星巴克咖啡的价格比别的店里咖啡的价格贵出不止一倍，人们还是乐于到此。这正是中产阶层消费者对这种体验营销模式十分偏爱缘故，中产阶层消费者需要一种不同凡响的生活方式体验。可见经营者对消费者生活方式要有敏锐的洞察力，最好成为新生活方式的创造者和推动者，因为生活方式是个体自我概念影响消费行为的最好表征。
今天经营者要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展，一个重要方面就是不断地了解消费者心理与行为特点，形成正确的营销观念。这一观念用最简明的语言描述就是：如何确保企业或商家所做的要与消费者所思所想、所要做的是一致的，才能创造未来市场的奇迹！
中产阶层消费心理与行为特征研究是一个长期的课题，经营者一定要学会超越原有的思维模式，特别是思维定势。有不少营销人在以往营销中确实有过成就、有过辉煌，但不能据此有成就感，这只能害了自己。
要记住：时代在变，消费者在变，消费观念在变，营销方式更需要变。否则基业长青一定是句空话。你说不是吗！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：丁家永，为南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员,2006年中国企业公众形象评选委员会评委，研究方向：广告与消费心理学。电子邮件：[email protected]
