旺旺:新瓶装旧酒还能走多久?



  和康师傅、统一并称内地食品行业三大台资品牌的旺旺集团,最早在1962年是台湾宜兰食品工业厂,主产罐头产品并出口外销,1983年与日本珠式会社合作,逐渐发展壮大。自1987年在大陆注册92年正式拓展大陆市场以来,主要生产销售休闲食品。  

  1994年湖南旺旺成立,旺旺公司以“吃旺旺,人旺、财旺、气旺、运道旺”这样一句只要吃旺旺就能给你带来好运的广告词,使得旺旺雪米饼、旺旺仙贝和浪味仙等膨化休闲食品的销量迅速标升,到1998年和1999年,新产品旺旺牛奶、旺旺QQ糖、旺旺煎豆更是把旺旺的销售带到了高潮,其懂事长蔡衍明也赚了个盆溢钵满。也就是从那时开始到现在,旺旺公司在食品产业几乎没有什么新产品问世,一直都在以“新瓶装旧酒”形式对原有产品进行组合包装后定一个新价格进行销售。同时,产品的流通也没有新的改变,还是以终端为主,渠道为辅,其它渠道也没有进行开发,这种以“新瓶装旧酒”的营销手段还能走多久?旺旺的上层领导和被上层领导用激情感化了的下属们,除了2006年因为是狗年,狗的叫声与旺旺谐音,产品因此俏销日子过得比较舒坦外,你们是不是也已经感觉到自己这几年走的比较艰难,为什么日子也比较难过了?  

  一、 产品同质化严重

  当旺旺雪米饼、旺旺仙贝和浪味仙与消费者见面时,那时是卖方市场,你只要能生产出来,生产什么就卖什么,说明有生产能力的部门或者企业因为是刚刚新起还比较少,能购买得起生产设备的人也比较少。但随着市场的变化和经济的发展,购买简单的生产设备也已经不需要进口,到处都能买到,同时,能生产雪米饼也不在是旺旺的专利技术,市场上到处都是雪米饼,你叫“旺旺牌雪米饼”,我就叫“康师傅牌雪米饼”、“福马牌雪米饼”、“小王子雪米饼”等。另外,象亲亲虾条、妙脆角等膨化食品跟浪味仙也没有多大的区别,产品同质化是日趋严重。  

  二、 市场竞争白热化

  旺旺雪米饼小包的最初零售价5元到6元每包,卖得非常火暴,到过节特别是春节时,经销商拿着钱根本就买不到货,但是暴利时代没有维持多久,由于康师傅率先挑起了竞争,把与旺旺雪米饼同样规格包装的产品进行加量不加价,配合广告在各大终端和批发市场与旺旺展开了价格战,这时旺旺的销量肯定要下滑。旺旺为了稳住销量和市场,不得不与康师傅展开正面交锋,紧接着也出了加量不加价和挑战派雪米饼,再加上其他同质产品的风起云涌,市场竞争白热化,旺旺雪米饼从原来的5元每包卖到了现在的3元每包甚至还低,从此也进入了微利时代。  

  三、 通路挤压路难行

  随着市场的变化,消费习惯的变化,经济环境的变化,人文素质的变化,产品由卖方市场早已走进了买方市场,产品同质化日趋严重,市场竞争白热化更加激烈,产品行走的道路也更加艰难。比如当量贩超市KA卖场新起时,旺旺的产品不得不放下原有的高姿态低价进入,也同样要给卖场缴纳进场费,否则卖场不卖你的产品卖别的品牌,在被挤压的路上痛还要艰难的行走着。  

  旺旺食品产业的产品其实很多,但都不是近期开发的新品。饮品中的泡泡果奶,广告词是“我要泡泡,我要抱抱”,以一种渴求的目光在播放爱意,但却报予始终没有人愿意抱抱的尴尬处境,偶尔只能在乡村的市场上见到几罐,省会城市很少寻见踪迹。就算有挑豆把吧,多么富有寓意的名字,但也始终没有挑逗起消费者和市场的激情。  

  旺旺公司由于在渠道上没有创新,产品上也没有创新,缺少快速食品产业赖以生存的血液,因此旺旺这几年一直都是进行着“新瓶装旧酒”的销售。旺旺要想走的更久,活得更潇洒,我认为是突围的时候了。  

 旺旺:新瓶装旧酒还能走多久?

  一、 多渠道开发跟进

  继续巩固KA卖场生动化建设,加强连锁超市和中小超市的“暴炸性”促销跟进。同时,由于传统渠道在短期内不会很快消失,而且数量非常庞大,不妨使用“长尾定律”去颠覆一下“二八”销售法则,多渠道开发,再来一次量和质的飞跃。  

  二、补充血液增强活力

  新产品是一个企业赖以生存和向前发展的“血液”。因此,一个企业要发展要壮大,要时时章显出活力,就必须不断输入新鲜的血液即开发新产品,否则光靠把原有的产品进行简单的组合,重新包装定价后销售,决不是上策。  

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