爱华网文/张东明 刘宏伟
如何让你的产品迅速被市场接受？网络“换客”的出现将带给您启发。
“换客”奇迹
加拿大小伙子凯尔·麦克唐纳在美国著名的分类广告网站贴出交换信息，将自己一枚0.3米长的红色曲别针拿来交换。他最先换到的是一支好看的鱼形笔，随后用鱼形笔换到了一个手工艺陶器，然后用陶器换到了烤炉，再用烤炉换到了啤酒桶、雪地摩托……最终经过16次交换，麦克唐纳换到了一个落魄女歌手两层别墅的一年居住权。随后通过美联社的报道，这个近似于天方夜谭的“曲别针换别墅”故事传遍了全球。“换客”一族由此诞生。
在中国，因为一个翻版神话——艾晴晴“曲别针换别墅”的上演，“换客”一族因之开始走进现实、进入更多人的视野，变得流行起来。
“那个传奇故事给了我灵感。”中国内地的“易物网”CEO朱人杰说。朱人杰和朋友于2006年5月在上海建立了“易物网”。“易物网”等十余家“换客”网站的出现，使“换客”们从“以物易物”中找到了新的乐趣。据称，“易物网”仅半年里就已聚集起十万之众的会员，而全国的“换客”一族已过百万。“换客”也正成为2007年网络上最红火的名词之一。不少网友看好这种交换方式：“这种交换方式很有趣，我们不再需要的东西说不定在别人那里就成宝贝，而我们也能从别人那儿淘来我们需要的东西。这不失为一种‘废物利用’的新方式。”
“换客”，是这样一群看起来不可思议甚至有些疯狂的人：可以素未谋面甚至远隔千里，但并不妨碍他们彼此间用“Zippo”换“戒指”、“咖啡机”换“MOTO手机”、“《达芬奇密码》”换“光电鼠标”，成为彼此的顾客甚至朋友。他们的交换，拒绝货币，简单到以物易物，他们交换着几乎可以用来交换的一切：钥匙扣、碟片、书籍、门票、衣服、手机、化妆品、旅行机会、车子、房子，甚至是可以带给人幸福的一段回忆……
“换客”就这样在不知不觉中流行起来。
流行背后的规律
也许你经营的是快速消费品，或者你销售的是非常高端的产品，你是否期望自己的产品流行起来呢？你是否愿意贵企业的产品获得市场的认可，并稳定发展，从而获得热卖呢？无论是有形的产品，还是无形产品，市场中是否有其流行的必然？流行的具体过程，相关的环节中是否有可以把握的规律？规律是否可以被再次演绎来实现自己产品的流行？
美国流行杂志《纽约客》的专职专栏作家马尔科姆·格拉德威尔认为，让产品流行有三个基本的法则。
一、个别人物法则
个别人物法则是说：当任何一场流行时尚到来时，总能发现几个非常关键的人物，他们独有的特点和社会关系，再加上他们自己的热情和个人魅力，能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。企业能否引爆潮流的第一步，就是要从人群中找出这些个别关键人物，利用他们来传播营销信息，点燃流行潮。
个别人物可分为三类人：有传播信息的“联系员”、提供信息的“内行”、说服别人接受信息的“推销员”。
比如：上述例子中的凯尔·麦克唐纳和艾晴晴这样的个别人物，导致最后的大规模流行。还有一个网名叫“Avboys”的人，因上百次的成功交换记录而成为“易物网”上的名“换客”。网络记录显示：曾有人用五根棒棒糖换走了他的蓝牙耳机。“其实刚开始我跟对方并没有交换的意愿，毕竟物品的价值差距太大”。但两杯咖啡加上一下午闲聊后，东西换了，他们也成了朋友。“投缘就行，其他的无所谓。”Avboys说。
但最令Avboys引以为豪的是他曾将一段回忆搬到“易物网”。“六一”前夕，Avboys将一条“交换回忆”的信息贴在“易物网”，他说自己希望通过这种方式和更多的朋友一起分享那些久已远逝的记忆，共同度过一个快乐的儿童节。好奇的“换客”们极力相“顶”，最终Avboys如愿以偿，大家交换了儿时的玩具、交换了记忆深处的美好回忆，也度过了一个成年人特别的“儿童节”。
像Avboys这样的“换客”不在少数。日前“易物网”一位ID为“沉默使者”的“换客”得到了近千条换物请求，而他提供的交换物只是一堂聋哑手语课。
正是这些个别人物，使得易物成为一种流行。找到这些个别人物作为企业的关键人是企业产品流行的重要步骤之一。马尔科姆·格拉德威尔在其著作《引爆流行》中告诉读者的是：至少企业一线的销售人员完全可以扮演个别人物。但是，要给予相当精确的行为规范，从而真的可以起到联系员、内行的作用。
二、附着力因素法则
附着力因素法则，关注的其实是理解以及记忆的过程，通过有意识地创造一个理解新事物的过程，并通过各种形式来帮助受众记住要点。也就是说，企业在传播自己产品的过程中，要关注受众的理解能力。一个新的技术要点，一个全新的概念是否可以得到目标市场的理解，是影响未来该产品前景的关键因素之一。理解的同时要想办法来强化受众的记忆。
在商业信息泛滥的今天，受众对信息天生具有抗拒心理，削弱了信息的附着力。产品或品牌信息直接以广告的形式播放，有时不但引不起注意，还会令人反感。如果能够针对特定受众寻找合适的信息渠道，通过巧妙的包装，降低受众的戒备心理，就可以有效地提高信息的附着力。
例如：可以采用“亚病毒营销”法。“亚病毒营销”是指企业为了推广某个品牌产品，故意散布不利于自己品牌的网上广告或消息，引人发笑，引起人们对该品牌的关注。
比如：朋友给你寄来电子邮件，附件是一个网上小电影，电影情节模仿某个著名品牌的电视广告，内容却改得极为拙劣可笑。你边看边笑得人仰马翻，然后很兴奋地把这个搞笑邮件转发给别的朋友。你可能以为那部小电影只是一些网友搞的恶作剧，但这就是“亚病毒营销”，某个以诋毁品牌为主题的网上动画或电影，很有可能是由该品牌公司策划制作的。
三、环境威力法则
环境威力法则，是指消费者深受自己周围环境和周围人格的影响。营销人员在社会通路容量极限之内，通过掌握外部环境的细小改变，就可以直接引爆一场流行风潮的到来。
环境法则强调发起流行的环境极端重要——注意：不是重要或者很重要，而是极端重要！甚至一个微小外部环境的变化，就能决定流行或者不流行。它其实是“破窗理论”的一个新说法：如果邻居在公用空间摆放了一些不想丢掉的东西(比如盒子)，不会过多久，就会有其它的邻居也会占用公用空间来摆放其它的东西，直到有一天所有的公用空间都被占据，而且，随着空间剩余越少，被占满的速度越快。这就是破窗理论，也是环境威力法则。每一个个体，都难以逃脱周围环境的各种影响。
在“换客”的例子中，由于“易物网”等十余家“换客”网站的出现，使得外部环境有了易物的空间，换客们才能从“以物易物”中找到新的乐趣。
在“神五”升天之后，其赞助商蒙牛在终端张贴了蒙牛牛奶是中国航天员专用牛奶的海报。张贴一张海报，相对于企业的其他营销行为来说，是一件很微小的事，但就是这样一个小举动，使得蒙牛的其他营销活动在终端得到强化，让蒙牛牛奶在短时间内销量又上一个台阶。
环境威力是需要时间积累的，也是需要坚持的。而一旦环境威力形成，影响的时间也是持续的。
来源：《中外管理》
