爱华网如果说向综合信息服务提供商转型是中国电信当前要下的一盘大棋，则号码百事通就是整个棋局中一颗重要的棋子。中国电信为保证到2010年非话务收入占到主营业务收入的45%左右，就必须努力打造几个百亿级的业务群，号码百事通正是其中之一。
那么被冠以“转型先锋业务”的号码百事通推出也一年有余，市场又是一个什么反应呢？
号码百事通营销——能否写进MBA的教程
新业务的推广，从来都不是一件轻松的事情，其不仅是一项慢工细活，同时也是一项系统工程。这其中，既要让消费者对业务，从懵懂到知晓，从知之甚少到知之甚多，从观望到试用，又要促其重复购买，新业务需要落实的事情实在太多。
号码百事通的市场推广，无疑更像一堂正在讲授的MBA营销课。作为一项本地化特色鲜明的新业务，号码百事通在推广过程中，各地市运营商遇到的问题也千差万别。
推广案例A：
A市是中部某省一中等地级市，城区人口近60万，GDP约400亿。2006年，中国电信计划在A市推出号码百事通业务。小刘受命负责市场推广和签约工作，工作伊始，从各方的反应和其他已开展该业务的城市发展情况看，坚定了小刘与公司王总对号码百事通在本市推广的信心。
按照王总的思路，虽然云贵等省号码百事通业务开展得最为有生有色，但A市的市情毕竟不同于云贵两省，因此王总决定，号码百事通的推广，不在所有行业一步到位，而是一个行业接一个行业的去做，并希望通过行业中以点带面、步步为营，最后实现所有行业的全面发展。
王总与其助理经过研究决定，选择餐饮业作为首推行业，在王总看来，衣食住行，其中，吃最为当紧，民以食为天，吃是每一个市民都必须的，从这着手也就有了一个好的出发点。可推出一段时间按，效果似乎是与愿违。
“现在首推的餐饮业，广告也只是‘拨114，订餐更方便’，可是一个月下来，食客们还是像往常一样直接就去了，很少用打114订餐。”小刘郁闷地向笔者透露，“让员工出去给每个企业，应该说是给每个行业都免费试用二个月，都赠送了像‘查询转接’、‘优先报号’等等这样的功能，可是前端的市民还是很少拨114问这些。”
“我们以前把这项业务想得太完美，真正做起来却发现问题太多，而领导仍整天坐在办公室想着百事通如何、如何的前景好，却不知市场的反响……”。据了解，小刘的牢骚具有相当的普遍性。
业务推广不力自然把小刘推上了火山口上，在感觉压力的同时，小刘却很是迷茫。号码百事通，作为一个后端企业提供信息、前端用户了解信息，进而可能促成消费行为的中间环节，似乎注定了推广中的尴尬：是让前端客户先接受，再让后端企业去接受这个产品呢？还是先把后端企业的信息库建立起来了，再以此去吸引前端呢，还是前后两端上下其手齐头并进呢？小刘的困惑，似乎也是A市号码百事通推广不力的症结之一。
事实上，A市号码百事通推广中的问题并非一个孤立的个案，许多二级城市同样遇到了与之类似的困难，一线城市推广的成功案例在这里出现了水土不服。
号码百事通的优点在于其地域特色，这就要求市场推广中也要相应地采取特殊的营销手段。正因如此，A地的成功也许在B地就会失效，C地失败的方法复制到D地却可能大获成功，这种差异性加大了号码百事通推广的难度。|!---page split---|
推广案例B：
B市是有天府之国美誉的西部某省地级市，号码百事通自去年上半年推出以来，却是另一番景象。作为业务推广负责人的小王不无得意的告诉笔者，B市号码百事通业务量增长迅猛，形势喜人。
“在媒介投放方面，我们相继在电视、电台、户外以及网站上打出了号码百事通的广告，我们还做了一些关于号码百事通的DM、PPT资料介绍，除此之外，我们还通过赞助一些活动，如"一唱成名，绝对可能”第3届“号码百事通杯”网络歌手大赛等。总的来说，我们在一个较短的时间内，有效地对消费者传达了114全面升级为号码百事通的信息”。
在营销传播方面，B市与A市形成了鲜明了的对比，抛开传播的力度不说，B市赞助网络歌手大赛，绝对可以说得上号码百事通营销传播与推广过程中的生花妙笔。网络歌手无论从参与者，还是节目受众角度来讲，是接受信息通道最广、最愿意接受新生事物、对新信息需求最旺盛的人群，同时也是“新新人类”的代表，具有超强的影响力。
为配合业务的推广，市电信公司组织了相关市场调查，结论是：人们对114的期望，不仅限于查号码和查信息（30%），而是希望通过查询行为，得到具体消费上的优惠（70%）。因此电信公司就把号码百事通签约为后项企业客户的销售热线，即那些通过拨打114查询消费信息的前项大众客户，在消费该信息所提示服务时，就可以获得一定的折扣。比如打114查询预订KTV的消费者，就能获得后向企业提供的优惠。这一变化的结果，促成了消费者拨打积极、后向企业签约积极的局面。
从以上看，B市的营销工作应该是做得不错，但小王同时也反映了一个问题：在号码百事通的广告狂攻滥炸之后，114呼叫量一时出现井喷现象，这其中一部分人确实有信息需要，而另一部分也许仅仅是出于好奇心，但导致的结果则是号码百事通在信息内容上出现脱节。“前期业务宣传过猛，信息采集跟不上，我们只好赶紧派人去查证相关信息，然后把信息存入信息库，再告诉查询者，虽然服务态度令客户满意了，但时效性下降。另外这种被动式收集信息，使信息采集成本显著增加”，小王倾诉了繁荣下的隐忧。
除此之外，小王还一再向笔者反映号码百事通由于宣传上定位含糊（广告语“有问题，就问号码百事通”），导致客户对号码百事通的业务期望过高，尽管号码百事通信息采集人员工作很努力，但仍无法实现“知百事，通天下”的业务承诺。而这对百事通的业务推广和品牌传播都会产生不利的影响。
号码百事通的营销窘困
从A、B两市的业务推广实例中，我们不难看出114升级号码百事通过程中存在的问题，信息采集难、业务推广难、运营成本高等一系列问题都暴露出来，如果这些问题不能尽早解决，并及时找到更好的运营模式和赢利点，那么号码百事通也只能是看上去很美。
信息采集
号码百事通，从业务名称及广告词“知百事，通天下”来看，其向消费者传递的品牌信号似乎是其功能无所不能、无处不在。事实上，中国电信夸下如此“海口”还是有相当家底支撑的，号码百事通整合了原来的电信黄页和部分168信息资源，满足了消费者一般意义上的衣、食、住、行查询需要。但是，如果打出了“百事通”的招牌，就不仅仅是简单查询功能了，如此一来信息量的不足问题也就突显出来。
鉴于百事通前端用户的广泛性、差异性，就要求业务部门推广之初做好“知百事，通天下”的准备，一定要在信息资源上下功夫，否则就是“自废武功”。实际上，自推出号码百事通以来，客户经理就不得不跑街串巷，去搜集、整理商家信息，并及时更新数据库。虽然这大大增加了电信号码百事通业务部门的工作量，但却是保证号码百事通业务发展的必修课。
除了上述的全面性问题，信息的准确性、时效性、真实性等问题也困扰着业务人员。
号码百事通的宣传口号吊足了人们的胃口，因此对信息的准确性、时效性提出了很高的要求。另外，真实性也是号码百事通不能回避的一个问题。比如后向企业客户提供的信息是否真实，签约企业客户对提供信息内容中承诺的履行情况，这都会对号码百事通的品牌形象产生连带影响。
因此在信息的数量和质量上，中国电信如果仍只顾“埋头拉车”，而不在业务品牌定位上有所侧重，则在信息处理上的高投入未必会产生经营上的高收益，那么这一被寄予厚望的转型业务将有可能变为尴尬的代名词。
商业模式
号码百事通的推出应不仅仅是公司转型的象征，更应成为利润的增长点。B市的前期市场调研，也许给我们某些启示：从方法——目的链理论来讲，七成调查对象希望通过该业务达到省钱的目的，而不仅限于获取信息。因此，在适当的情况下，号码百事通可以借鉴中国移动的“企信通”，把114升级为后项签约客户的销售与服务热钱。因为这对企业来说，带来的利益是立竿见影的、容易量化的。做得好则更容易形成示范效应，会提升企业客户的签约积极性。
不同的收费政策意味着不同的赢利模式，号码百事通收入来源主要来自两大块：一是用户查询通话费用，二是商户信息发布费用。前者按市话费收取，相信只要用户查询结果基本符合要求，甚至只要不是太离谱（没有进行误导），相信不会有太大收费上的障碍。而后者则要比收取查询话费复杂得多。
从赢利模式设计分析，信息发布收费应该是是号码百事通未来的主要收入来源，但从各地《号码百事通业务》服务协议，以及具体的业务推广中可以发现，无论是收费模式还是业务结算，恰恰是这一块的问题多。
一方面，企业如选择电话捆绑付费的方式，收费能否明明白白，让用户给得放心，存在一个商业诚信的社会问题。另一方面，在费用结算上，虽然协议上企业有选择付费模式的权力，但事实上现行的游戏规则皆是运营商“乾坤独断”。因此，其收费的合理性让企业敬而远之。此外，中国电信规定，“如果用户一次性付费，如果企业中途提出终止服务的，所预交的费用不予退还”，这在某种意义上给商业客户造成了心理阴影，可能最终导致业务推广失败。
而在业务品牌定位方面，号码百事通同样需要重新确立。运营商要告诉用户，号码百事通与原114号码查询业务不同，同时告知号码百事通能“做什么，不做什么，什么事情又做得比别人好”。
另外还要整合多种传播手段，以符合本地实际情况的方式广而告之，在最短时间内让用户清楚明白业务所能带来的好处。|!---page split---|
品牌传播
“114不就是一个号码查询的电话吗，我不知道它还有其它的功能……”在号码百事通推广初期，笔者在朋友中做了一个随机调查。调查结果显示，近2/3的人表示对114升级到号码百事通不知情。“目前，推广这个业务，很多后端企业客户都认为市民还没认知接受这个业务，这对我们的签约造成很大困难”，这是A市号码百事通业务推广人员的原话。而在B市，情况则完全相反，宣传攻势过猛，间接导致信息采集跟不上，导致宣传与业务脱节，也增加了运营成本。
“贵州的宣传方案就特别好，给每户赠送5元让市民拨114亲身体验，而且在街中给小朋友发百事通的卡通气球，让市民一二天之内就知道和了解到了这个新业务，这样一来，后端客户的很快就抢着签单了”，A市电信的小刘如是说。
对比A、B两市的业务营销，共同的问题是对品牌传播、市场推广缺乏规划，没有充分考虑前后端客户的需求和特点，同时又对自身业务的准备工作估计不足。
再有一个不能不重视问题就是运营成本。这其中包括信息采集的成本，即如何用最少的人力、财力去，采集最多最准确的信息，这一方面B市的成功经验值得借鉴，即信息维护中心向社会发展会员，这样在信息采集的广度、深度上都会有更高的效率，而在信息的准确性方面，只要管理措施得当，也能得到有效控制。运营成本还涉及一个营销推广成本，包括营销传播，两类客户的保有和增量成本，都需要也值得发精力去研究和控制。
撬动市场，还需借东风
新业务的推广一般都会经历导入期、成长期和成熟期等阶段。号码百事通自推出一年以来，从开始的质疑和冷淡，到后项的企业客户的签约与前项大众客户的呼叫量双增长，人们正在从业务的逐渐熟悉中培养消费习惯。
小老板做事,中老板做市,大老板做势。号码百事通的推广，不能停留在小老板和中老板的角色，即停留在做事和做市的层面，而是应该去做势和借势。
通过以上对号码百事通营销推广案例的分析，人们很容易把其当前信息采集、业务传播方面的营销窘困归因为号码百事通商业模式的不成熟，这也许仅仅是问题的表面，“不谋全不局不足谋一城”，号码百事通当前最深层次的问题是产业链不成熟，而这正是号码百事通应该去借的势，产业链和价值链的成熟才是号码百事通真正需要的东风。
那么号码百事通又应该如何去完善产业链，借这股东风呢？在笔者看来，可以用顺藤摸瓜的方法。
首先是信息的采集，专人专事未必是信息采集的最好办法，从各地的实例来看，业务经理走街跑巷，大多是心有余力不足，这种“黄牛精神”未必值得提倡。而放开手脚，将这项任务交给社会人员去做，也许效果会更好，B地在这一方面的成功经验有一定的推广价值。
其次，在与后向企业客户的合作模式上，号码百事通大可不必拘泥于发展之初的四大定位（行业首查、查询转接、信息发布、通信助理），而应该去积极探索和借鉴新的赢利点，如别人已经做得很成功的销售服务热线。从网络外部性的角度来讲，在尝试新的模式时，从打消合作伙伴的顾虑，降低其试错的成本出发，牺牲一时的利润也在所不惜。
最后，在业务传播方面，号码百事通应通过总结一年多以来的得失，去积极借势、做势，而不是沉迷于常规的电视、广播、报刊杂志三板斧。而在品牌传播上，也许把号码百事通定位为“您的生活小秘书”，更胜于“知百事，通天下”。
除此之外，号码百事通的推广要学会找准支点，借势而为。支点的选择同样有窍门，如不同的人群、不同的地方、不同的机构对同样的事物，也许有截然不同的看法和反应，而正是这其中一些支点可供利用。当然，支点的识别，这关键要看市场推广人员是否善于向市场去发现和学习，并经常总结。
这堂MBA的案例课程还在继续，你我既是这个案例中的主角，又是其成败判定的裁判，就看最终结果是以成功案例宣讲，还是作为失败案例解读。
但有一点是无疑的，我们都期待精彩！
相关链接：
号码百事通，拿什么撬动市场（上）
http://www.aihuau.com/2006/08/25/20060825-173627-1.shtml
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