借用一下你的爱 品牌,付出你的爱!



为什么可口可乐先后曾经七次遭遇过灭顶之灾,但如今依然岿然不动,生机勃勃?

为什么“苏丹红”事件也曾给肯德基带来危机,但如今肯德基里依然人来人往,座无虚席?

为什么三株集团因为一桩诉讼官司,所有的辉煌立即灰飞烟灭,等待三株的是“寿终正寝”的结局?

为什么秦池的兑酒事件一经媒体曝光,秦池立刻遭到众多消费者的抵触,很快便陷入覆灭的境地?

相比国际知名品牌,本土品牌的生命力是那么脆弱,一旦遭遇市场上不利品牌的突发事件,则很难幸免于难,秦池、春都、旭日升、爱多、金正集团、巨人集团、三株…….这些风光一时的品牌,竟没有一家能逃拖“昙花一现”的厄运。

其实,这些问题的答案也很简单。人们常常不能原谅别人的过失,但对自己喜欢的人,则会报有很大的宽容,情感因素在左右着我们的大脑,人们对待品牌又何尝不如此呢?

可口可乐、肯德基等国际品牌在中国经过多年的培育,已经深入人心,具有很高的品牌美誉度、忠诚度,与消费者建立了较深的情感交流,消费者对自己钟情的品牌,往往能原谅它的一些过失,所以可口可乐、肯德基等品牌在危机面前都能幸运地逃脱。而秦池、三株等这些巨额广告费打造出来的本土名牌,在消费者心中就像暴发户,只有品牌知名度,缺少品牌美誉度、忠诚度,所以一遇不利的突发事件,则很难幸免于难。

 借用一下你的爱 品牌,付出你的爱!

看来,建立同消费者的情感沟通,提升品牌美誉度、忠诚度是品牌练就金身不坏之躯的不二法则。

那末,怎样才能建立同消费者的情感沟通,提升品牌美誉度、忠诚度呢?

答案只有一个:品牌,请付出你的爱!

品牌要想获得消费者的爱,必须先付出自己的爱。企业必须借助自身行为,不断地为消费者提供优质产品和服务,热心社会公益事业,树立负责、积极的企业形象,用心打动消费者,即所谓“心战为上,兵战为下”,点点滴滴累积逐渐取得消费者对品牌的认同,最终才会获得消费者好感,获得消费者的爱。 

其实,品牌的巨大无形资产是在消费者心中的,消费者只有发自肺腑地认同某个品牌,它才会有金身不坏之躯,才能成为强势品牌。

例如,可口可乐公司在全球有一个明确的长期承诺:就是让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民。

为了塑造“企业公民”的良好形象,可口可乐对公益活动的投入可谓不遗余力。迄今为止,可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学,100多个希望书库,使6万多名儿童重返校园。此外,可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班,并捐赠800万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。

2004年可口可乐启动爱心助学计划,用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童重返校园,活动计划是从“爽白酷儿爱心助学基金”中,拨出10万元,独立设置账户,专项用于爱心档案中贫困少儿助学。

可口可乐将公益事业视为企业整体战略的一部分,他们不仅出钱而且出心。通过赞助公益事业,可口可乐的品牌美誉度、忠诚度不断提升,成功地在消费者心目中树立起“认真、积极、负责”的良好形象,同时也建立了同消费者的情感沟通,获得了消费者的爱。

肯德基为了给顾客提供优质的服务,从店堂环境的布置,到产品原料的生产供应、员工的规范服务、食品的加工制作等,每个环节都有近乎苛刻的标准要求。如对烹饪加工时间的分秒限定、佐料搭配的精确标准、清洁卫生的详细流程、员工遇到不同问题时的规范用语、每日各个环节的纠错总结等等上百道工序、环节都有极为严格的规定。这种细致入微的优质的服务打动着顾客的心,顾客到肯德基就餐,不仅是吃一顿饭,还是体验一种文化,感受一种温馨。

海尔之所以能够深入人内心,是因为它对消费者付出了“真诚”。海尔的“星级服务”也可谓细致入微,不仅在上门安装、回访、维修等各个环节有严格的制度与质量标准,还细致到上门服务,事先套上一副脚套,安装空调时无尘操作,自带矿泉水,临走把地打扫干净等等。海尔洗衣机2000年上半年就成功开发42款新产品,其中大部分是根据消费者的需求,量体裁衣研发的,使消费者感受到了“真诚到永远”。

反观我们许多本土企业,“短视”、“投机”现象十分严重。许多企业只看重销售量的眼前利益,热衷于广告狂轰、价格竞争、促销等行为,甚至作出产品以次充好,弄虚作假的伤害消费者感情的事,例如,近期“无烟锅”虚假宣传事件闹得沸沸扬扬,3月28日《新闻晨报》曝光了“锅王胡师傅”,27日央视《生活》节目不但曝光了 “爱仕达”、“乐无烟”等知名无烟锅品牌,更是把矛头指向了整个无烟锅行业。这样的杀鸡取卵的“短视”行为怎能同消费者建立良好的情感的沟通呢?

只有知名度而缺少美誉度、忠诚度的品牌等于没有消费者的人心为基石,生命力极其脆弱,但一遇危机,不是大伤元气就是覆灭夭折,秦池、三株等莫不如此。

其实,品牌与消费者的关系同人与人之间的关系也有相似之处,那就是要想获取须先付出。

品牌,获得消费者的钟爱从付出你的爱开始!

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:杨兴国,资深品牌专家,数家媒体品牌专栏作家、顾问,曾参与国家知识产权战略之企业分专题的执笔起草工作。欢迎探讨您的观点和看法。电话:13901100892邮箱:[email protected]

  

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