爱华网续(一):
新闻营销可以弥补传统、正规营销武器之不足，从侧面减轻了正规广告活动所承受的营销压力，从而起到了可以有效降低企业成本的作用。
新闻营销曾让不少优秀的鞋企在创业初期即迅速获得了全国消费者的高度关注，树立了较强知名度，并快速拉动了销售。其中最成功的非奥康集团总裁王振滔莫属，截至目前，奥康已经累计为社会捐助达6300万元，这个数字也是给奥康新闻营销某个方面的一个量化，不断产生和不断翻新的新闻营销使奥康形象持续走进媒体的抢眼位置，大大提升了奥康的品牌知名度，此外温州鞋企新闻营销较为成功的还有康奈、红蜻蜓、蜘蛛王、日泰等知名品牌。
新闻营销的巨大功能从奥康的案例中可以看出：
奥康集团的王振滔可谓是新闻营销的操盘高手，从上个世纪90年代以来，奥康集团就不断地制造热点促销活动、热点事件，创造新奇概念，挖掘提炼新闻，从杭州“武林门的一把火”到与06年新浪网的战略合作，不断营销创新，从而引起媒体注意，进行广泛传播，为其营销服务，成为企业竞争中一道独特的风景，王振滔也因此被业界称为鞋业营销大师级的专家人物，如成功的东鞋西进的战略，宣传得热乎乎的商业地产战略，都是奥康用来制作新闻标准件的炒作点，因此，新闻营销一直是奥康品牌持续发展并做强的最关键因素。
据笔者调查，在温州模式的背景下，温州鞋企的新闻营销似乎只属于几个业界领头军的“专利”产品，而中小型鞋企的新闻营销却是一个很大的空白，一些中小型鞋企很难涉入新闻营销的领地，这说明这类鞋企并没有从竞争的沼泽中走出来，营销创新没有力度，而恰恰正是在鞋企新闻营销处于这个时候，从新闻营销上力争品牌突破是鞋企突破成长的绝好机会，是不容错过的！
卡帝奥尼品牌就是把握这个时机的一个温州小型鞋企，从2005年10月17日，“卡帝奥尼”商标标志作为神六飞天搭载物起，到2006年1月22日，卡帝奥尼作为中国第一家包飞机送员工回家过年的民营企业，再到今年11月份投入１００多万元、老板自己当代言人拍广告，2006年底，卡帝奥尼企业在众多鞋企中脱颖而出，成为慧聪网“首届消费者最喜爱的中国鞋类品牌网络评选”的顶级赞助商。一时间“王忠强”、“卡帝奥尼”成为鞋业界的热门词汇，也成为各新闻媒体争相报道的抢眼人物，虽然花的钱只是硬性广告的十分之一左右，但卡帝奥尼品牌形象却一路飚升，卡帝奥尼企业成为杀向市场的一匹黑马，引起各界的注意，低成本提高了品牌知名度。如果卡帝奥尼没有使用新闻营销这一招，恐怕不会有更多的人知道这个小型鞋企的名字。
由此可知，新闻营销不仅是大型鞋企传播品牌的策略，也是小型鞋企低成本快速成长的利器。
新闻营销的“新闻制造”的具体表现，一般有如下三种情形：
（一）新闻营销策划人经过大脑的复杂运行，将某一件本不具备新闻价值的事情赋予其在大众传媒上进行公开、广泛传播的新闻价值；
（二）新闻营销策划人无中生有地人为增添、创造一些适用于在大众传媒上进行公开、广泛传播的新闻事件；
（三）新闻营销策划人借助社会上其他轰动性的新闻事件甚至竞争对手设置的陷阱、麻烦、造谣、诋毁、中伤等恶劣行经而采取跟进、比附、顺手牵羊、借力打力、以其人之道还治其人之身等方式，在大众传媒上公开发布有利于我方的新闻——包括新闻事件和新闻活动等等。
在实战中灵活运用新闻营销，营销效果就会事半功倍。下面就鞋企实际情况谈谈新闻营销具体操作方法。
一、新闻营销卖点找寻
富有成效的新闻营销的卖点一般有如下几种情形：
1、功能性卖点。如雅浪纳米健康的“有心跳的鞋才是好鞋”，雅浪鞋业开发的除臭换气健康功能性皮鞋、休闲鞋，取得了实用新型专利、发明专利等15项具有自主知识产权的专利；奥古斯都的“抗菌精英”皮鞋，奥古斯都鞋业与中科院理化研究所2004年研制成功的“抗菌”皮鞋，研发成功的负离子鞋材、皮鞋，填补了国家一项空白，坚持应用与研发并重的吉尔达鞋业，近年在自主创新上投入数百万元，研制成功具有22项国家专利的纳米功能空调鞋，成为中国鞋业技术研发应用的领军型企业。
2、技术性卖点。如奥康集团推出技术创新项目——“量脚定鞋机”。
3、概念性卖点。圣福旅能量鞋利用“恒温智能芯片”，通过纳米陶瓷粉及远红外线的发射，持续发出最接近“生命温度”的纳米活性生物能，在首先保证脚所需的正常温度后，不断刺激足底穴位和身体各器官反射区，纳米活性生物能随经络输送至全身各器官，可以为各器官持久“充电”。
4、公益性卖点。把企业和企业的产品与公益活动有机地结合起来，搭个“顺风车”宣传自己。今年“五一”期间，奥康集团向在万州的全国、省(市)部级劳动模范、先进工作者以及全国“五一劳动奖章”获得者免费赠送一双“奥康”牌皮鞋，以实际行动表达企业员工对“劳模”的发自内心的崇敬和尊重之情。
二、召开新闻发布会或庆典
温州鞋企举行新闻发布会的原因主要有以下三种：
1、新产品上市营销峰会：很多鞋企在新品上市期间都要举行营销峰会和新产品订货会，特别是每年的3月份和6、7两个月份特别隆重。
2、企业经营方针的改变：如奥康全球新形象战略发布会。
3、新工厂的上马：如2005年12月17日，康奈集团国际化工业园落成暨25周年庆典。
4、企业创立周年纪念日：如归零与跨越——红蜻蜓十周年庆典。
三、起诉（打公司）
因文字游戏引发的蜘蛛王鞋业与北京新影综视的央视广告官司，蜘蛛王鞋业不但要多花几十万元的冤枉钱，而且一审二审都被判败诉。此案被全国多家媒体炒得沸沸扬扬，矛盾的双方你死我活的争辩，为媒体提供了一个极好的题材，随诉讼过程的跌宕起伏，媒体会不吝笔墨地为双方大肆渲染，这时企业就要学会运用媒体的“热情”为己所用，不断去制造、挖掘新闻和有关花絮，让记者有“料”可爆，因为这是不用花钱就可以进行新闻营销的好机会，这样新闻营销在一定时候恰到好处地弥补失利方营销风险的一定损失。
四、借用“名人”炒作
1、用个演艺界明星，当形象代言人或形象大使，谁最红就用谁。温州鞋企形象代言可以说星光灿烂，当然炒作“名人”或将“名人”请来为自己的企业做形象代言人，也是要考虑与之相关的支付成本和风险。
2、另有一些鞋企巧用名人作为企业的品牌故事，来为品牌造势，如新锐鞋业品牌保罗盖帝鞋业，利用?保罗·盖帝人生挑战的故事，来宣传品牌文化，收到很好的宣传效果。
3、还有鞋企邀请名人作为指导，并同技术开发相结合，炒作产品，如飞鸵鞋业就邀请了某部队雷炳成将军亲临指导。开发了“飞鸵·军旅”皮鞋，把将军鞋同年轻人的时尚气息很好地结合在一起，达到了非常好的宣传效果。
五、蚂蚁斗大象：向区域品牌争第一
小型鞋企明知自己势单力孤，但在区域市场向同行业的巨头挑战。
例如温州新秀鞋业品牌红草帽在陕西区域经过几年的拼搏，如今成为这个区域市场的领先品牌，吸引了众多媒介关注，这是绝好的新闻点。类似的品牌如福尔康在东北区域的出色经营，打造了东北“尔康派”第一品牌，保罗盖帝在天津代理的成功，其故事并没有因此结束……。
六、软文炒作
软文操作要做到“三赢”做法。即读者、媒体、企业三方都获益。
它一般分为两类，一类是企业无需付费，文章中的内容是企业提供的非常有价值的东西。另一类则是媒体付费采写的关于某企业正面或中性的报道。总的来说，这种软文(媒体称为新闻报道)的特点是：媒体产出了有价值的文章，读者获得了有益的信息，企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。这种“三赢”的结果应当是所有软文操作人员梦寐以求的。
靠广告大肆轰炸一下，使品牌一夜成名，已是过去进行式，理智的企业再也不敢冒这个大风险。2003年底，蜘蛛王营销发言人许理敏向外界征集点子，为打造百年品牌蜘蛛王鞋业寻找载体，如何打造百年品牌？它的企业文化的载体在哪里？为了蜘蛛王品牌和企业的可持续发展，您有好点子吗？如有兴趣，就加入我们的讨论，在下期就会看到一个有您参与的策划版本，敬请关注！此软文刊在温州都市报上，引起大家的注意，收到了一定的效果。
七、借有争议的事件来炒作企业
蜘蛛王集团有限公司知识产权办公室透露，该集团将若干个涉嫌假冒蜘蛛王品牌的单位告上法院，希望以法律的形式讨回损失
眼看“蜘蛛王”名气大了，一些人就想钻空子“沾点光”，从2003年到2005年不到两年时间就蹦出了9个“擦边球”，有美国、法国及香港地区的“蜘蛛王”，个别厂商甚至还公开招代理商。目前，工商部门已经对部分侵权及不正当竞争行为进行了查处。
也正是类似的争件的事件的媒体披露，蜘蛛王最终赢得驰名商标的荣誉，其实，蜘蛛王鞋业是温州中小型鞋企快速成长的最典型例子，在创牌初期，选点武汉代理，做强湖北区域市场，向康奈、奥康、红蜻蜓等成熟品牌叫板，经过艰苦而又充满智慧的努力，湖北样品市场成功后，再通过独具卖点的幽默鞋文化和各类新闻事件，助推品牌低成本快速增长，由此，新闻营销低成本快速增长的特点在蜘蛛王鞋业表现得淋漓尽致。如今蜘蛛王鞋业通过整合营销的成功，摘下了中国驰名商标、中国名牌的荣誉桂冠，品牌的知名度不断提高，成为行业的排前品牌，令业界刮目相看。
世间万事万物有利皆有弊，并不是所有的新闻营销最终都指向成功。
从某种意义上看，新闻营销可能会把你捧上星光大道，也可能因不尊重新闻营销，给企业和企业家带来厄运——捧得越高，摔得越惨。
曾经为业界瞩目的李忠文的“百姓鞋业”，平民化，低成本，低价位，在消费者心中开始有良好的口碑，经过出色的运作，百姓鞋业拥有员工近3万名，总资产一度达30亿元。到2000年，百信全国连锁店由原来的4家变成80多家，由于战线拉得太长，加上管理不善等原因，恶意拖欠上游供应商的货款，导致资金周转不灵，演绎了一场百信鞋业连锁超市航母覆没记。2003年5月23日上午10时许，李忠文在湖南长沙被警方抓捕。
“湖北王子鞋城”在鞋业经营上曾经策划得十分辉煌，它一年的销售额近3亿元，在湖北、湖南、河南三省还有十家分店，号称是全国鞋类连锁销售规模第一，销售额第一。今年最终因“偷税”事件，被央视“焦点访谈”爆光，这一事件的后果从此宣告鞋业零售王国的不再。
由上述两个鞋业零售失败案例可知，企业的危机可能来自任何一个角落：产品质量可能出现问题、销售渠道变得堵塞、产品更新趋于停止、生产成本高居不下、对手紧追不舍、政府间某一政策出台可能使企生存的平台尽毁、又可能令企业惹上纠缠不清的官司如偷税漏税、企业的领导人突然之间丧失了领导能力、中间管理层又可能营私舞弊导致巨额亏空、媒体的曝光使企业声誉一落千丈……
因此企业必须建立企业危机管理系统，尊重新闻营销的游戏规则，防患于未然。
总之，其实从上述诸多案例可以看出，新闻营销在鞋企推广预算中的比重很小，说明温州鞋企的新闻营销还是停留一个浅表的水平上，主流的媒体报道只限于温州的几家报纸和电视媒体，即温州都市报、温州商报、温州晚报、温州日报及温州的几家电视频道等，而且运作新闻营销缺乏整合和系统的方法，新闻营销还没有得到广泛的应用，特别是新闻营销对小型鞋企还是一个空白，这是温州鞋企必须创新的地方。
企业要出名，销量要增长，要赢利，要规模，新闻营销是一种最佳的突破方式，上海天从营销咨询有限公司拥有新闻营销的实战经验，有着中国新闻营销的第一传媒资源和第一实战方阵，锐意成为中国新闻营销的领导品牌，它将引领中国新闻营销的未来，为中国企业实现低成本突破性增长建功立业、摧枯拉朽。
本文发表在《中国皮革》杂志2007第4期，待续。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：孙际铁，上海天从营销咨询有限公司董事长，中国著名营销实战专家、媒体实战专家，曾任湖南卫视台长特别助理。“品牌引力论、品牌魔法论、品牌N次方跃升、销售突破性增长的十二把快刀”等原创营销理论的创建者，十年营销实战历程中，曾为七匹狼、远大、皮尔?卡丹、恺撒男装、上海家化、波斯登、老人头等提供突破性增长的营销咨询服务，著有《中国传媒—当代最具影响的传媒人访谈录》、《新闻营销实战》等畅销书。MSN:[email protected]
郑锦辉，破壁营销实战专家，2006年中国杰出创新型职业经理人，“品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创专家，“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”，从事市场营销十年之久，在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。擅长“中小型企业低成本创新快速成长”的策划，认为：中小型企业要成长，必须要突破，而小成本策划，创新成长，加速度发展，大市场运作，是中小企业的成长捷径。欢迎交流：[email protected]
