爱华网不论企业名字和和产品名称，对现代企业营销越来越重要。然而如何创造好的品牌名字？命名过程需要注意哪些细节？如何将市场学、社会学、心理学和语言学结合创造好的名字？庄信品牌管理顾问公司通过多年研究，理清了几门学科在品牌命名过程中的关系，成功总结出了品牌命名的八个实用法则。
琅琅上口 简洁有力音韵和谐协调，或铿锵有力，或柔和悦耳，发出音调或洪亮或优美而清晰，符合汉语发音平仄韵律，不能拗口。一则短信：愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。好的商标读起来充满活力。
商标字数不要过多，要简洁有力，繁冗不易记忆。IBM本来的品牌名为“国际商用机器公司”，简化为IBM后则更加国际化，更简洁。“MOTO”较摩托罗拉更简洁时尚。
相反由于商标名称晦涩难懂，很多品牌推广起来困难重重，很多外国公司进入中国会起用本土化的商标名称，如BMW汽车的译名原为巴依尔，后改称宝马，欧洲第一大奶品公司帕拉玛特败走中国，其中商标不符合汉语言读音习惯是一个原因。
美国的福特汽车公司决定制造一种中级汽车，在商标设计上投入了很多人力和财力。该公司进行了舆论调查和动机调查，共设计出18000多个商标，但都弃而不用，结果选用了"艾德赛尔"(Edsel)作为商标，因为"艾德赛尔"是福特已逝父亲的名字。不巧这一商标与美国的一种止咳药"哈德赛尔"近似，易引起消费者反感。由于给汽车取了一个不好的名称，使这种汽车销售不畅，最后被迫停止生产。
标新立异 卓尔不群
商标是一种标识，标新立异很重要，它是企业和产品给公众的第一印象，第一印象好可以使消费者对它产生好感，增加尝试使用它的兴趣。
“新”，很少用，意想不到的事情，新奇，业内第一个，给人印象深刻。“异”，不一样，与众不同，甚至反其道而行之。
“新”和“异”在商标应用上多的体现为不重复，或者不是出现频率极高。新的东西有两面性，一是人们不认识好奇，产生联想，二是陌生脸孔，不容易想到什么。如果一个商标使人容易联想到美好东西，字又不冷僻，出现频率不高，但日后又出现潜力的词语来做商标是比较好的。例如，
商标近似雷同有时也能取得暂时市场效果。“傍”名牌，采用一个和知名品牌或企业类似的商标， TCL是知名品牌，如果一个家电生产商叫TBL，可能段时间在产品推广上会走些捷径，因为公众会认为TBL可能是TCL的子品牌。但事实上这样的想法越来越不可行，一方面是商标法的保护，另一方面是国内外环境和趋势。
未来世界真正的竞争利器是文化，一个产值过100亿美元的世界名牌有时完全不需要自己的工厂，只靠经营品牌，它的商标已经代表了它的价值，它的商标已经代表了一种服务和文化，恰恰是它的与众不同所创造的价值。一个企业最大的实力体现在品牌文化的输出，一个国家最大的实力体现也是文化和品牌的输出，谁都不能怀疑故宫长城等为国家赚取外汇的力量，投入产出比极高，那是文化的力量。
所以这种以商标为标志的企业文化是不能靠模仿来创造的，恰恰相反，最需要的是创新和标新立异。
王者风范 霸者气势
“性格决定命运，气势影响格局”。好商标要有王者之气。或者能引起人们对霸者和豪气的联想，如奔驰和宝马，意气分发地驾驶宝驹驰骋，你的心情是愉悦、激情彭湃，你的心情是健康积极，这时商标代表的是高度和理想，它和你的理想以及美好的一切融为一体。
驾驶保时捷会不会有这样的感觉呢？我想多数人是会有的，豪迈自信。那么保时捷和奔驰、宝马商标有什么区别呢？不是保时捷商标没有奔驰宝马好，而是奔驰和宝马更善于勾起你这种豪迈情绪，它更能用一种心境感染你。这是好商标的气势和大家风范！
怎样才算是有气势呢，文化是根基。奔驰沙场，驾汗血宝马，搏天下。这样的文化根基很直接，人们很容易联想到，而保时捷，几个美好字的组合，它也能让你联想到好的一面，但这种联想是间接的，缺乏直接的基础，需要理解再理解，过多的间接削弱了它的震撼力。
行业特性 依类命名
当然不是有气势的商标一定能引起你这种豪迈思想，如果把奔驰用到电饭锅或者洗衣机上，情况是不一样的，多数人不会因为看到一台高速运转的洗衣机产生豪情，所以什么样的产品适合用什么样类型的商标。
任何商标都要放在某一个行业里使用，命名不仅要突出个性和气势，更要适合行业特性。
汽车行业，奔驰、宝马、凌志和悍马都是随乡如俗的好名字，它给消费者的印象时激情、豪迈，壮志雄心，这符合购买者的身份地位，符合购买者的生活情趣和经历，满足购买者所追求的价值体现。它们是大宗消费的豪华品牌，它的命名需要围绕体现这一点，体面的车应该使用体面的好名字。
家电行业，海信（Highsense）,至高感觉，至尊享受，强调的是超值体验和震撼享受；创维（Skyworth）,冲天价值，“创”，创造高技术的产品，“维”，维系客户价值。感觉、高技术是这行业产品所具备的特点，商标的名称要符合和反映这些特点。
需要强调的是，企业品牌命名需要符合行业特性，企业的子品牌和产品商标更需要符合行业特性。宝洁是个综合的公司，旗下有很多品牌，飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷每个产品的命名都反映了该产品的特点，在宝洁企业商标统领产品商标，它们都符合行业特性。|!---page split---|
社会背景 文化蕴涵
文化蕴涵是企业商标所追求达到的最高境界。所以好的商标需要借助一国或世界之文化。
品牌文化的力量是强大的，打造品牌文化可以利用现有的人类明文，可以企业自己一步一步的培养自己的品牌文化。
重庆诗仙太白酒是利用古文化打造自己品牌文化的一个成功例子， 它对古文明的移植和利用做的很好，无论从酒的品牌到包装宣传等都做的比较到位，我想每个喝此酒的人多会联想到诗仙李白饮酒赋诗的情景，所以依靠文化传播品牌的力量很大，费用低，却培养了很多忠实消费者。
但是，利用古文化打造自己的品牌难度比较大，需要寻找产品和文化的偶合性，而且这样的偶合性需要自然，不能牵强，牵强往往使公众产生逆反心里，效果适得其反。
以庄信近期策划的“拜月”商标为例，拜月是中国古代中秋节和七夕人们祈天团圆和祝福美丽爱情的神圣活动。拜月一词充满诗意和文化内涵，从这个角度来看，它适合做酒类商标，具有喜庆，祝福、祈祷和盼望的含意，适合做月饼类商标，而近期《仙剑奇侠传》的热播又为其增添了时尚和活跃的气氛，赋予其更多含意。
当然有很多企业选择自己一步一步培养品牌文化，但很多企业发展到一定阶段就要需要重新整合自己的品牌文化，可口可乐商标的品牌文化是什么？更多代表的是时尚，年轻的学生，小孩和活跃的家庭都会喜欢他们，它的广告往往会是运动员和年轻的偶像派明星。所以可口可乐需要不断的投入大量广告和公关活动，塑造永不被淘汰的时尚形象。
可见，企业自己培养商标品牌文化投入是巨大的，所以很多企业借助文化进行移植再塑造是走了一条捷径。
热点事件 移植借用
《满城尽戴黄金甲》是个事件。“黄金甲” 后为防盗门企业所用，凭借公众对热播《满城尽戴黄金甲》的熟悉和认可，企业对产品宣传和包装进行系列策划，实践证明该产品取得了广泛知名度，销售量很快提升。
由此可见，利用事件特性，品牌嫁接，短时见效快。《满城尽戴黄金甲》对于公众来说是生活中的热点事件，是媒体关注的对象，容易比较快的吸引人们的注意力，企业借此宣传容易达便车或形成类似后续报道。企业产品容易为公众关注，快速提升知名度。
但是，事件性和时尚型对时间敏感，流行一段时间后不会成为人们关注焦点，事件也成为历史事件，品牌后续宣传策划文化根基不足。
语意双关 启发联想
中国的文字富有深刻内涵和底蕴，一个好的品牌名称要尽可能使其寓意含蓄而隽永，给人以丰富的联想，这对美化品牌形象、促进品牌营销大有益处。但是，在借喻品牌名称的联想功能时，也要顺其自然、适可而止，不宜牵强附会、过分夸张，否则不但不为品牌增辉，反而给人以虚伪、浮夸的感觉，引起消费者的反感。
好的品牌名称多能引发消费者美好联想，而这种联想多是由语素组合再造、语意迁移起的。
语素组合再造是指语法上没这个词，通过两个或以上独立语素组合构成的品牌名称，如，“庄信”，由“庄”，“信”两个语素组成，人们一接触这个品牌名称的时候，直觉判断是字典没有这个词，但又似曾相识，再仔细考虑下，“庄”，容易联想到“庄子”，“信”，诚信意，组合成“飘逸诚信”意，实际上就是创造了一个新的词语。
语意迁移是指原来存在这个词，或者是个热门的词语，通过嫁接到产品上，产生出独特的语言效果。例如，“黄金甲”，本来是热播电影的名字，但创意者嫁接到防盗门上，体现产品坚固的特性，又巧妙借用了热播引发的公众的关注，进而形成了一个事件，这也是一个品牌公关传播的极好手段。但需要强调的是，这种嫁接需要自然、符合产品特性，如果将“黄金甲”嫁接到避孕套和服装上就会让消费者感到不自然，进而产生腻烦心理，会适得其反。
企业战略 高瞻远瞩
品牌命名要立意高远，反映企业的战略和高度，能提升品牌形象。如“天马”、“奔驰”、“普天”、“汉基”和“首创”等都是能极力提升企业整体形象。城建集团和首创集团都是地产企业，我们曾做了个简单调查，首访者是外地小城镇的高中和大学学历的人，让他们在事先没听过这两个企业名字的前提下，去判断两家企业的规模、技术力量和整体实力，结果超过71％的人认为首创集团更具实力，为什么会有这样的结果呢？我们简单总结出的结论： “城建”二字比较通俗，字面理解就是城市建设，而城市建设那都有，而“首创”，“首”，首都，“创”，创造，无疑直接拔高企业的品牌形象。
有人要问，提升了品牌形象又有何用？可能面对上面的调查结果，城建会说，“我是北京最大的建筑开发和地产公司，规模远超过首创，很多单位愿意和我们开展业务”。但从影响和传播上来讲，如果在一个不很熟悉的地方开展业务，城建和首创站在同一起跑线，比如同样开发一栋写字楼，分别打上城建和首创的品牌，而当地消费者在判断两家企业的形象和实力时往往靠的是直觉，无疑在这场竞争中，首创会占一些上风，因为在同等条件下，当地消费者认为“首创”可能是来自首都的一家极具实力的地产公司，而直觉判断城建可能地方性的地产小企业。
由此可见，品牌名字是企业给消费的第一印象，第一印象的好坏或者有没有震撼力对品牌和以后的业务开展有很大关系，无疑，好的品牌名称是开启成功品牌之门的金钥匙！是提升企业和产品形象的有力武器！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：郝力：庄信麦瑞品牌管理顾问有限公司总经理品牌命名专家，整合营销策划师，从事品牌命名研究工作多年，已成功为200多家企业成功实施了品牌命名，开发了庄信命名理论体系、庄信品牌命名系统（Jonsun TM Name System）、建立品牌命名行业数据库，获得了服务客户高度评价，庄信公司也成为了业内最专业、最具实力的品牌命名公司。网址：www.tmnaming.com，信箱：[email protected]，电话：13120448501/82011256
