爱华网2006年12月9日晚上7：30分，华北某省（以下简称A省）华影公司总经理赵总的办公室。
结束了公司的销售例会，赵总刚刚回到自己的办公室。坐到座位上，喝着新沏的铁观音，回想着刚才的会议情景，赵总不禁又陷入了沉思，华影公司明年的市场计划应该如何做呢？华影公司明年的路在何方呢？
华影公司成立于1996年，是一家由公司总经理赵总一手创立的公司。在公司成立初期，主要代理一些教学设备，比如模拟投影机、电脑、教育软件等产品，面向的客户是华北某省（以下简称A省）的大学、中专、小学等教育单位。在公司成立的头一两年，虽然没有赚到什么钱，但是由于业务关系，赵总与各学校的领导建立了良好的关系，这为公司的下一步发展打下了良好的基础。
随着经济的发展和教育水平的提高，从98年开始，全省学校对电教设备的需求越来越大，陆续在更新电教设备，一些新型的电教设备，比如数字投影机、多媒体教室等陆陆续续进入到学校。了解到客户的需求，赵总果断地与北京某贸易公司（以下简称DF公司）联系，在A省销售、维修DF公司代理的某国际名牌投影机。
随着与DF公司合作的加深，华影公司与DF公司建立了良好的业务关系。在双方合作两年后，正式确立了合资关系，华影公司成为DF公司在A省的合资子公司。
由于准确地把握了客户需求，华影公司的业务蒸蒸日上，公司的发展走上了快车道。销售额从每年的几十万上升到几百万再到一两千万，人员从两三个人发展到三十多个。华影公司代理的投影机是国际名牌，品牌形象比较好，质量可靠，走的是高端路线。同时，竞争品牌比较少，市场竞争并不激烈。因此，每台投影机的利润也比较丰厚。一台投影机普遍可以赚几千块钱，甚至一两万块钱。在这种情况下，公司的利润情况也比较好。
有时候，赵总回想起那几年的好日子还是浮想联翩，不胜留念。
随着时间的发展，进入A省的投影机品牌越来越多，从最早的3-4个，逐渐发展到十几个，进入到2003年以后，甚至发展到三十多个品牌。容量有限的市场难以容纳这么多品牌，同时，后进来的品牌急于打开市场，价格战不可避免地发生了。投影机的价格连年下降，与此对应的是，单台投影机的利润也不断降低。
同时，政府对学校采购设备的监控力度不断加大，越来越多的投影机项目需要由政府组织投标，在投标过程中，投影机的价格“水分”被挤得越来越少。与此对应的是，每台投影机的利润越来越少。同时，由于参与投标的竞争对手越来越多，公司取得订单的难度也越来越大。
另外，从投影机的细分市场来看，华影公司也不太乐观。投影机按照客户群分类，可以细分为教育行业、商务、政府、消费等四个市场。如果按照投影机的销售台数统计，各个细分市场的销售台数占投影机总体销售台数的比例如下：教育：商务：政府：消费=45%：35%：19%：1%。
每个细分市场的客户需求、采购流程、销售特点又都不太相同。比如教育市场，其市场特点是销售淡旺季很明显，每年的1—8月是销售淡季，销售量占全年销售量的20-30%，每年的9-12月是销售旺季，销售量占全年销售量的70-80%.客户群比较固定、集中，客户一般通过专业代理商购买，一般是通过招标方式进行采购。在满足需求的情况下，客户的重复购买率都比较高，一般会持续购买。
而商务市场的市场特点是，虽然也有销售淡旺季之分，但是不如教育市场明显，每个月的销售量相对比较均衡，客户群比较分散，客户一般通过电脑城+专业门市+专业代理商购买，客户的重复购买台数比较少，重复购买率比较低。
由于细分市场的客户需求和客户特点的不同，要拓展不同的细分市场，就要针对不同细分市场，建设专业的销售队伍，采用不同的市场操作手法。这就对代理商的公司管理能力和市场运作能力提出了更高的要求。
再从华影公司所在的A省来看，2005年全省的投影机销售台数约7000台，其中教育行业的总体销售台数大约为3200台，而华影公司全年的销售台数大约是1500台，其中在教育行业的销售台数就有1400台，占A省教育行业总体销售台数的44%左右。这一方面说明了华影公司在教育行业的相对垄断地位，另外一方面也预示着，华影公司要想在教育行业继续做大，就要不断强化自身优势，全面覆盖高、中、低端客户，在产品结构、渠道建设、客户关系等方面形成全面优势。
但是，就是在产品结构这方面，华影公司是有苦难言，打落牙往肚里吞。这又要从华影公司代理的某品牌投影机厂家（以下简称PAC公司）自身说起。该品牌是国际著名品牌，品牌形象好，拥有投影机的核心技术优势，质量可靠，用户满意度较高。另外，PAC公司的渠道保护做的很好，将产品按照用途分为工程机型和商务机型两大类，分别授予两家全国代理商做为全国总代理，自己不进行销售，避免了生产厂家与代理商争夺市场，扰乱市场秩序，维护了代理商的利益。
上述这些都是PAC公司的优点，该品牌厂家的缺点也同样明显，首先产品价格较高，同样技术参数的产品，其价格与同处投影机第一阵营的其它品牌，如EPSON、TOSHIBA、SONY、SHARP等相比，要高出5—15%，而同第二阵营的品牌，如INFOCUS、ASK、3M等厂家的产品相比，要高出10—20%。
高昂的产品价格虽然保持了PAC品牌的良好形象和厂家的利润，但是也削弱了产品的竞争力。这就迫使华影公司只能参与高、中端客户的订单争夺，而放弃低端客户。但就是在高、中端客户的订单争夺中，由于产品价格的劣势，华影公司的中标率也在不断降低，有时候，甚至就是眼睁睁地看着对手以低价赢得了订单。|!---page split---|
随着这几年投影机市场竞争的加剧，因为价格原因而丢单的情况，越来越多，也越来越频繁。华影公司就PAC产品的价格政策问题，曾经多次向该投影机厂家反应情况，呼吁降价，但是由于PAC公司是日本公司，决策缓慢，几乎所有重大决策均需通过日本本部决定，往往等到产品最终降价的时候，竞争对手已经迅速抢占了市场。
更要命的是，PAC公司每年向全国总代理均下达了很重的销售任务，要求每年的增长率不得低于35%，并进行严格的销售业绩考核，而且全国总代理协议一年一签，如果今年完不成任务，明年就可能会被取消全国总代理资格。日本人做事很讲原则，一是一，二是二，言出必行，行动必果。
比如，华影公司的总公司（DF公司）在2003年以前，代理PAC公司所有型号的投影机，后来由于2003年没有完成PAC公司下达的销售任务，结果2004年PAC公司就取消了DF公司的商务机型全国代理权，并将该代理权转交一家上海公司，与之签定了商务机型全国总代理的协议。
基于上述原因，华影公司及其总公司(DF公司)每年必须全力完成PAC公司下达的销售任务，而不敢引进一些其它厂家生产的低价机型。否则，一旦因为低价机型的销售影响了PAC公司产品的销售，就有可能完不成PAC公司下达的全年销售任务，从而被取消全国总代理资格。
华影公司及其总公司（DF公司）这么些年一直在销售投影机，几乎与投影机的所有厂家均有过交锋，结下了数不清的恩怨情仇，如果一旦被PAC公司取消全国总代理资格，华影公司及其总公司又去代理什么品牌的投影机呢？如果华影公司及其总公司不做投影机，那么它们又去代理什么产品呢？
考虑到代理PAC公司投影机产品的风险，华影公司也曾经寻找代理其它教育产品，但都不太成功。比如2004年，华影公司曾经代理了一种教育监控系统。在代理初期，华影公司投入了很大的热情和人力，进行教育监控系统的推广，并签定了几个合同。但是由于该监控系统的产品质量不稳定，厂家服务又不到位，造成了客户的反复投诉和合同款的拖欠。辛辛苦苦一年忙下来，除去投入的人力成本不说，不但没有赚到钱，而且亏损一百多万。
每当回想到此事，赵总都要皱皱眉头，长叹一声，因为这件事已经成为了他心中的一块隐痛。
华影公司从成立至今十几年了，一直在从事教育行业的销售，在A省的教育行业累积了丰富的客户资源和人脉关系。这几年由于政府加大对教育的扶持和投入，教育市场存在广阔的发展前景和市场机会。但是由于因缘机遇等原因，华影公司又几乎只是在做PAC品牌投影机及其周边产品的独家代理。
要保持PAC品牌独家代理的资格，必须每年完成PAC公司下达的繁重的销售任务。但是PAC品牌的投影机价格昂贵，产品线不全面，缺乏价格便宜的低端机型，这些因素都会影响到PAC品牌的销售，而一旦完不成PAC品牌的年度销售任务，就可能被取消总代理资格。
由于各个细分行业市场的情况和特点各不相同，如果华影公司拓展其它细分行业市场，势必组建新的销售队伍，拓展新的销售渠道。而这些措施的实施，不但可能分散公司的人力、物力、财力资源，而且成功进入新市场的可能性有多少，这都是未知数？
引进一款其它品牌的低端投影机，不但会增加华影公司的投标成功率，而且会形成新的利润增长点，但是这又可能影响PAC品牌投影机的销售。
要保持华影公司的快速增长，就要不断寻找新的代理产品，增加利润增长点，但是这些新产品的引入不但需要周密考察，谨慎决策以规避可能存在的风险，而且，即使新产品成功引入，它在A省的市场前景如何，能不能成为华影公司的新的利润增长点还是未知数。正所谓，一朝被蛇咬，十年怕井绳。以前引进监控系统失败的教训还历历在目，这些都是赵总必须牢记的。
赵总抬头望望墙上的电子钟，时针已经指向了九点半，明年的市场应该如何做呢？
为此事，赵总已经召集公司高层和销售队伍，开了好几次会议。在会议上大家各执己见，各说各话。有的人说要继续做大做强PAC品牌，又有的人说要尽快引入新的低价品牌。有的人说要继续深耕教育市场，又有的人说要开创新的行业市场。有的人说继续专做投影机产品，又有的人说要尽快引入新的产品。大家吵来吵去，到散会都没有最终结论。
是继续做教育行业，还是进入新的细分市场？
是继续专做PAC品牌投影机，还是引入新品牌投影机？
在教育行业是否要引入新的产品？
如果进入新的细分市场，如何合理分配新旧细分市场的资源投入？
如果引入新品牌的投影机，如何合理分配新旧品牌投影机的资源投入？
一边是产品，一边是市场；
一边是旧市场，一边是新市场；
产品向左，市场向右：
旧市场向左，新市场向右；
华影公司明年的路在何方？
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：郭楚凡：资深管理顾问和咨询专家，毕业于清华大学，拥有十五年的顾问咨询、企业培训、营销管理、市场营销经验。现任柏明顿管理咨询公司资深管理顾问和项目经理，历任夸克企业顾问公司项目经理和高级管理顾问、华为公司、中兴通讯市场总监、中国联通市场营销部总监等职务。专注于市场营销、人力资源、企业管理领域的问题咨询和企业培训。 现为《销售与市场》、《新营销》、《价值中国网》、《商国志》、《赢周刊》、《管理传播网》、《营销传播网》、《商战名家》等国内权威管理杂志和网站特约撰稿人。 联系方式： 邮箱：[email protected],[email protected] MSN；[email protected] QQ：782454 主页：guochufan.blog.sohu.com ，guochufan.blog.163.com ，guochufan.umgr.com， guochufan.chinavalue.net
