爱华网伴随着中国方便面市场关于油炸和非油炸丙烯酰胺的含量、铅的指标、谁更营养等问题争论不休和龃龉不断，2006年初中国的方便面市场再起波澜。新年刚过，黑龙江农垦总局就高调宣布，黑龙江省北大荒丰缘麦业有限责任公司面粉及非油炸方便食品深加工项目已经于1月1日正式立项进入操作阶段了。一期1.47亿元工程建成后年产方便面量3亿碗非油炸方便面、2亿袋非油炸方便面，二期工程完工后，产量将在次基础上翻三翻，三期工程完工后，将具有80亿元的营销规模的生产能力，在中国非油炸方便面市场奠定前三甲的市场份额。基于中国油炸方便面市场发展的饱和竞争以及非油炸市场的现状，笔者不禁有些担忧：北大荒巨资倾力杀入非油炸方便面市场，真的能其所期望的开辟中国的新非油炸时代，成为面业健康食品的专家吗？他是否真有实力改写中国方便面市场的格局和版图？
一、回顾中国方便面的发展历程以及近年销售状况
面条起源于中国东汉时期，目前已成为世界上仅次于面包的第二大主食产品。1958年面条制作工艺上由日本创新，实现方便化、快餐化，并形成了工业化的生产过程。80年代，方便面的生产技术和装备引入中国，中国第一袋方便面1970年“诞生”在上海益民食品四厂。经过近20年的发展，已成为中国食品工业中的一个新兴产业，推进了中国主食品工业化，带动了中国小麦产区经济的发展。作为世界小麦生产和消费大国，中国方便面行业以每年转化全国小麦的1/10的容量，已占我国以粮食为原料的工业加工食品46%的份额，凸显其“第一大板块”的优势，并对蔬菜、香辛料的种植、加工与增值，产生巨大拉动作用。与此同时，长期以来受到各方关注的中国方便面产业不负众望的发展，亦对世界方便面的进步，对东方食品向全球的传播，产生了重要影响，其总产量已占到全球的51%，主要企业产品及安全指标达到国际水平，赢得了世界同行的尊重。
回顾过去，从1992年至今，全行业从800余家企业淘汰至不到50家，历经了激烈的竞争，产生了康师傅、统一、今麦郎、白象、锦丰等具有品牌及规模优势的企业群体。由于方便面企业集中度提高，竞争加剧，行业依托科技创新，“合作造饼，竞争分饼，资本渗透，互为依托”的市场环境正在形成。
21世纪，在中国方便面行业飞速发展的今天，机遇与风险并存，商机与挑战同在。方便面企业如何面对日趋白热化的激烈竞争，能否知难而进，抓住机遇，迎接挑战，是一个严峻考验。随着中国快速消费品市场的快速增长，我国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，都表现出良好的增长态势，目前年产方便面460多亿包，约占世界总产量的50％左右，销售总额达300亿元。目前中国人均消费方便面34包，人均世界第四，与第一的韩国年人均约80余份，还有一定差距，说明市场空间依然很大，但2006年下半年开始各个方便面企业增长乏力，市场呈现滞缓增长状态。
二、非油炸面和油炸面，谁主沉浮？
中国新鲜事务的诞生几乎都充满着感性的色彩，或是潜意识有些保守或是一贯聪明者的炒作。从“拒绝油炸，留住健康”，到“非油炸更健康”——简简单单的两句广告语，竟在2005、2006年的方便面市场上掀起了轩然大波。而在这两句广告语的更迭转换过程中，去年还寂寂无名的方便面品牌“五谷道场”，已赫然成为了今年方便面市场备受争议的“新贵”。 五谷道场以行业:"叛逆者"的"非常"营销开局，成了倍受争议中的“新贵”
毫无疑问，今年五谷道场打了一场成功的非常规营销战——先是确定“非油炸方便面”的差异化定位，然后公然以一个搅局者的身份，挑起“油炸方便面致癌”的“口水战”，迅速在同行中“臭名远扬”的同时，也迅速地吸引了消费者的注意力。
无论同行如何唾骂，最起码如今在各大超市中，五谷道场的产品已经被安置在与康师傅、统一等成熟品牌相当的显眼位置——第一场抢夺“眼球”的战争，五谷道场胜了。
可是，油炸与非油炸之争不可能这么轻易地分出胜负，早前六部委组织专家进行了一场“方便面丙烯酰胺含量公布”事件，姿态明显偏向油炸方便面。面对对手的反攻，五谷道场不但一直没能作出有效的反击，且随即传出“后院起火”的消息——一直被外界称为“五谷道场创始人”的五谷道场常务副总裁任立已经辞职，离开了五谷道场。
尽管五谷道场的母公司北京中旺投资集团有限公司（下称“中旺”）董事长王中旺仍雄心勃勃地向记者表示，今年将把生产线扩张到32条，誓抢占油炸方便面60%的市场份额。但这并不能掩盖目前五谷道场所必须面对的一系列问题：99%同行的敌对态度，政府主管部门态度的偏向，消费者开始产生的怀疑，掌舵人的离去……小胜一场之后，五谷道场继续走下去，面对的到底是王中旺所设想的阳光坦途，还是任立所预言的“死胡同”呢？笔者看形势不容乐观，五谷道场面临的仍然是残酷的角斗平台。其快速的开局布市之后，五谷道场一味沉湎于自设的棋局中不能自拔，常常不能自圆其说而自陷尴尬，同时没有迅速组建有效的渠道拓展计划，对渠道的深挖也乏善可陈，人力资源的稚嫩也在方便面行业短兵相接和对手的联合封杀的终端拦截中败迹已现。但五谷到场在非油炸市场的首发站位已经为其在这个领域奠定了坚实的基础和优势，其母公司中旺集团在第五届中国成长企业高峰年会上获得2006非上市非国有控股企业成长百强冠军的殊荣。三年增长惊人的速度似乎也显示着以“五谷道场”为代表的“非油炸”方便面在消费者中的强劲势头。这在竞争激烈的方便面行业显得极为难得，未来它仍然会在这个领域获益颇丰，占据得天独厚的一席之地。
事实上非油炸方便面只是方便面一个品种，并不是油炸方便面的代替品。在方便面发源地日本，非油炸方便面诞生于日本30年代，但因低温干燥导致产品结构紧密，没有油炸方便面的膨化多孔，复水差，更不能干吃，产品的口感较差，失去作为方便食品的基本条件，这一缺点导致在市场不能与油炸方便面竞争，在日本2006年各类方便面产销量比例：油炸方便面：鲜湿方便面：非油炸方便面＝88.2％：1.4％：10.4％，从世界方便面主要生产消费大国和地区看，非油炸方便面都低于日本，台湾非油炸方便面2005年不过2.9％，非油炸方便面能满足特定人群对低含油量的需求。
非油炸是否扼杀了传统方便面的的去路？业内人士认为，非油炸方便面只是方便面的一个品种，并非油炸方便面替代品。在方便面的发源地日本，经过几十年的发展，非油炸方便面（含湿面）也仅仅占有方便面420多亿元人民币市场总额的15％，也就是仅仅60多亿元人民币，也没有人有着明确的非油炸面更健康的潜意识，所以说油炸方便面根本用不着惶惶不可终日。
油炸方便面致癌的消息，使传统方便面市场出现6个月的低迷期，炒作归炒作，但半年的时间改变了什么？除了受不归范市场竞争影响外，随着消费者理性增强和生活水平提高，消费者有谁相信非油炸方便面的营养？基于健康成长考虑，很多家长都会教导孩子少吃方便面，这无疑是方便面和方便食品市场酿成的自杀行为。
从争论的结果看，大多数的消费者并未深度认可非油炸的健康理念，非油炸的口感众说纷纭和市场营销功力的平平淡淡，使得非油炸注定是非主流的产品，类似于矿泉水对纯净水、炭烤肉和电烤肉的新版故事。未来油炸面仍然是主流，非油炸也有着自己的生存空间，这是一个业内公认的观点。|!---page split---|
三、北大荒的新非油炸时代的战略构想
从北大荒的战略规划和产品定位上来看，复制五谷道场并力图创新的意味很浓，我们从工艺角度和产品定位本身来分析一下北大荒的宏伟战略。
1. 从工艺和技术角度上，挤压型面饼生产技术能否承担重任？
方便食品行业不管是定位为健康产业还是体验感觉上，都很难再有分水岭的拔高和创新，所以很多企业都把目光投在了技术创新上，这是概念创新出现瓶颈后行业的普遍关注点。
目前方便面食品行业的料包技术以趋多样化，技术配比研发体系日臻成熟和完善，但对面饼的技术公关力度确一刻也没有停息。对于各个企业普遍采用的压延型面饼技术上，创新和提升的空间很小，而对于新出现的挤压型面饼生产技术，一直是充满争议和讨论。业内普遍认为挤压型面饼面感差、纤细易碎有杂质，色泽不佳，而改进的道路上一直步履维艰。但几乎所有的企业都认可了这样一个趋势：无论是从面条的复水性，还是筋度、爽滑度等方面挤压型面饼在测试中都表现出很强的市场机会，同时用挤压型面饼可以丰富产品种类，充分做足做产品的差异化，进一步抢占方便面市场的份额，提高利润和销量。
因此我们可以断定，北大荒携全力打造方便面产业的战略雄心一定会建立在技术改造升级成功的基础上，挤压型型技术一定是其战略的支撑点和坚实基础。至于技术的升级程度以及挤压型能否如其所愿，笔者有着深深的忧虑和担心，多年的方便面执业背景也让我乐观不起来。
2. 产品差异和市场细分，真的那么神吗？
方便面市场竞争的激烈人所共知，如果没有差异化的策略，与有着强大品牌基础和市场份额的巨头直面竞争，无异于以卵击石。农心辛拉面是全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的辛辣和海鲜口味为主的独特产品策略，走高端路线谋得了自己的一席之地。农心辛拉面产品价格的偏高和口感的差异吸引了一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看，农心辛拉面的经常食用者的收入水平要远高于其它品牌的经常食用者，这正符合其产品所走的路线。康师傅在去年夏天推出了干拌面，这与普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一种产品差异化策略。康师傅的中华美食系列如辣旋风、海陆鲜汇、千椒百味、老火靓汤、油泼辣子、江南美食系列等都堪称产品差异化的创新之举。
总结比较成功品牌的经营策略，发现他们成功的秘诀只有一个：就是求新求变，差异化经营。康师傅和统一在已经处于绝对领先地位的情况下，仍然不断地推出新产品，更新包装，变换广告，是为了保持其领先地位并期望扩大其竞争优势。能挤入这已经趋于饱和的市场并有突出表现的新产品无一不是依靠产品的特色化和推广方式的创新。老品牌不盲目跟从和模仿，坚持自己的风格，保住自己的市场，这其实也是一种差异化经营。
方便食品行业的业内人士一直在调研丰富方便面的原料的多元化，使得产品丰富和差异起来。但微薄的利润对产量的巨大客观需求，细分市场究竟有多大、压延型技术的短板、新技术投资的巨大和升级难度等等因素一直困惑着在激烈竞争中步履维艰的方便面企业。
北大荒有着东北地区优厚的麦业资源和加工能力，有着农垦产业链的资金、品牌、政策、人力等资源的充分支持和提携，但麦业的产量和规模与方便面产业大省河南和河北相比，似乎显得并不明显。同时我们发现在产品的包装、克重上，北大荒可圈点运作的地方并不多，毕竟方便面行业是个市场化程度很高且相当成熟的产业。
基于低档面的利润微薄，原料的大幅度涨价以及单单进入非油炸市场来看，我们可以分析得出结论：北大荒应该主要进入的是高档面市场，即零售价在1.8以上的袋面和零售价3元以上的碗面。根据他们对设备和技术的咨询角度看，选择挤压型型技术的可能性最大，同时利用挤压型新技术生产更多口感的方便面，甚至可能大力挖掘农垦系统和东北的各类谷物杂粮资源，以寻求方便面的差异化定位。
挤压型技术衍生的创新产品指数究竟有多高，小众谷物方便食品的市场前景究竟如何？这个细分的市场究竟有多大？是否能承担一个企业强力进入一个残酷厮杀的领域的阿拉丁神灯？这些都会成为我们对北大荒战略的担忧和置疑，从笔者的观点来看，这是一个十分惊险的一招，高风险的同时孕育的机会也许很大，但其成长的过程将变得漫长和尴尬，不会出现五谷道场的井喷现象，也不会在业内激起太多的涟漪和风波。
不管是新面型、新技术还是新原料、新包装都无法给予北大荒非油炸方便面更多的动力和拥趸，无法承载北大荒的开辟新非油炸时代的巨大战略使命，这点从五谷道场高速提升的后劲不足、土制细分谷物粮面的尴尬处境就可以看出些端倪。
四：方便面行业的未来之路
随着近年来方便面业竞合速度的加快，方便面中小企业也开始面临增长的瓶颈，但也似乎更多地陷入了发展的困惑，因此，方便面业在经历了多年的快速发展之后，现在到了应该审视、反思和创新的时候了，中国方便面中小企业不存在集体突围，下一个考验就是强者生存的最后格局的洗牌和盘整了。
在方便面行业，企业面临着整体利润缩水、规模但不经济的窘况。某河南中型方便面企业近年来发展特别快速， 2005年该企业实现销售收入近3亿元，可企业仅仅盈利700余万元，偌大的规模、不菲的销量，但却如此贫瘠的利润，使得企业的发展后劲不足。目前稍上规模方便面中小企业当中，相当一部分企业都面临着盈利能力差，有销量没利润的状况，甚至一些企业“赔钱赚吆喝”，苦苦地在那里支撑，还真不知道他们到底能够撑多久。造成这一状况的原因除了原料成本高昂、企业老板的观念陈旧、财务制度不健全、市场操作粗放外，就是企业的产品和营销的创新能力差导致的。
很多企业盲目的上规模、盲目扩张，导致资金短缺。多元化的发展，以及盲目的“跑马圈地”，导致企业的资金流跟不上，也使企业做大了，但却没有做强。比如，一家方便面企业，在上了挂面生产线后，由于资金链断条，曾经造成一段时间以来机器闲置而无法运作。企业没有良好造血功能和盈利能力，那么就是大而不强的空架子了，将使企业无法承载市场发展之重任。随着竞争加剧，这样的企业犹如没有灵魂的躯壳，经不起市场的“风吹雨打”，并将有可能在竞争对手的严厉攻势下，而轰然倒塌。
所以我们建议中国的方便面企业，特别是中小企业要先做强，要确保利润，要先能生存再求快速发展，同时谋求企业的长远战略和品牌规划之路。从区域品牌发展到强势品牌、从粗放式经营到精细化经营、打造品类细分市场的行业第一、从做销量到做品牌、做好战略规划将是方便面行业中小企业的必修的几门课程，否则轰轰烈烈的发展很可能是昙花一现般的海市蜃楼，留下一段令人叹惋的故事。
中国方便面市场的非油炸风波就象一个热气鼎沸的大锅，热火朝天的煮了很久，最后发现里面只有一袋方便面，连个鸡蛋和火腿也没有，方便面企业该怎么生存还得怎么去经营，似乎一切并没有多大变化。所以说未来很长一段时间内，中国方便面市场巨头盘踞的格局不会有大的改变，但中小企业和新加盟成员所面对的绝对不是集体突围的壮举，必将是强者生存的淘汰法则。对于携带巨额资本来方便面行业淘金的企业，比如北大荒，我们在其坚决如铁的意志背后，拭目以待之余，除了深深的祝福之外，还有更多的隐忧。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：冯启，职业经理人，实战派营销专家，知名培训讲师，《销售与市场》、《经理人》等知名媒体特约撰稿人，爱华网、第一营销网、营销传播网等30余家知名网站特约专栏作家。原供职于机关，98年跨入外企开始了营销生涯，先后在百事、宏宝莱、完达山等知名企业任职。7年的营销生涯历任区域主管、大区经理、营销总监等职位，积累了大量的营销经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文五十多万字，对营销渠道的设置、驻外机构的组建和管理、经销商的管理、表单体系的建立和核检、营销人员的素质培训等方面有很深的造诣和研究，并具有很丰富的培训经验。现任某中外合资企业营销总监，并兼任多家企业营销顾问。电话：13895729906，Email:[email protected][email protected]
