爱华网白酒业，流行这样一句话：“广告得湖南得效应、市场得广东得天下”。透过每年在白酒市场弛诧风云的品牌，不难看出他们对湖南市场和广东市场的特别重视程度。
2005年12月6日，刚做完贵州国宝酒业“林城老酒”新上市品鉴会新闻通稿，并打开电视看起湖南卫视来，一个特别有趣的现象顿时引起了我的注意，即一年一度的“白酒广告湖南大比拼”，在临近春节旺销还有近两个月的时间里，并悄然上演。我粗略地统计了一下，约有近20个品牌加入到了2006年湖南卫视春节广告餮饕中，包括湖南卫视的“白酒老客户”——“金六福”、“浏阳河”、“金剑南”、“剑南春”，以及“2005＇白酒新势力”——“王者风范”、“开口笑”、“共赢天下”等等。一个卫视频道，同时集中这么多的白酒品牌，我看除了“央视”的“领导传播效应”外，惟有“湖南卫视”，在广告媒体愈来愈呈现“分众特征”的今天，才有这种“口福”享受到“广告餮饕大餐”。
为什么这些白酒品牌，热衷于“扎堆”湖南卫视？这不乏与白酒业流行的“湖南效应”有着密集的联系。笔者认为，白酒业的“湖南效应”，主要集中在以下三个方面：
第一、湖南白酒消费大省这张“牌”，吸引着愈来愈多的“白酒品牌”。湖南自有地产白酒品牌，包括有着高档酒第一挑战品牌的“酒鬼酒”，以及湖南地方名酒品牌“武陵酒”、“湘泉”、“邵阳大曲”等。但湖南缺乏像“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”等类似具有全国号召力的品牌。然而，湖南地处中南鱼米之乡的地域优势，使得这里人口数量大，经济水平高，自然形成了消费大省。
第二、湖南卫视，作为电视产业成长最快、品质最优的“挑战者品牌”（相对于“央视”的“领导者品牌”而言），以其节目吸引力强、品牌号召力强、广告覆盖性好的特点，同时具有对比“央视”较为优越的广告投放成本，不失为愈来愈多白酒品牌选择“湖南卫视”，作为其品牌建立和塑造的传播伙伴，奠定了坚实的基础。
第三、“金浏效应”为白酒新势力，提供了突击“市场口子”的方法。作为OEM品牌，为什么绝大部分都只能做到区域品牌，而惟有“金六福”、“浏阳河”等少数品牌做到今天的“家户喻晓”？我想，“资本与思维”，起到了决定性的作用。从长沙海达食品公司的区域代理“川酒王”，发展到如今新华联集团旗下的全国知名白酒品牌“金六福”，不管是新华联的掌舵手傅军先生，还是金六福企业的CEO吴向东，以品牌的思维来获取市场竞争中的利润最大化，才是“金六福”短期内获得成功的关键。做品牌，与做产品最大的不同在于需要长期持续地积累。
如果说“湖南效应”是白酒业，竟舞湖南市场的“镜像”，那么“广东现象”则是为什么人们津津乐道和虎视眈眈广东白酒市场的“盖棺”。从“贵州醇”以首开低度酒大赢广东市场，到“水井坊”以“广东市场”为标本，砸开中国高档白酒市场缺口；从成功掘金广东市场的“皖酒王”、“泰山特曲”、“古绵纯”、“小糊涂仙”、“稻花香”、“江口醇诸葛酿”、“金剑南”、“金六福”，到善舞2005年广东白酒市场的“郎酒”、“国窖·1573”、“洋河·1915”、“东方喜炮”、“顾家酒”、“高炉家”、“开口笑”等等，愈来愈多的酒厂试图分得广东市场的一杯羹。我们姑且不谈它们的成功与否，只想探索为什么它们都热中于“竟舞广东”，笔者以为，主要集中表现在三个方面：
第一、作为中国改革开放最前沿省份，工业集中、经济收入高、商务活动频繁、中高收入人群多、外来人口多，这为以“商务酒”为主要特征的酒饮市场，奠定了市场潜力和消费潜力基础。据资料显示，广东每年白酒销售额达到了近100亿。
第二、广东缺乏地产白酒强势品牌，为外地白酒品牌进入广东市场，提供了良好的市场环境。据资料显示，广东地产酒主要以米酒为主，缺乏强势的地产白酒品牌，相对而言广东白酒市场的开放程度很高，没有其他白酒市场偶然有的“地方保护主义”，只要针对区域市场制定相应的营销策略得到，就很可能获得某一区域市场的胜利。比如说“百年糊涂”在佛山市场（2005年在佛山市场的销售额达到7000万元）、“泰山特曲”在东莞、深圳市场（每年销售额超过1亿元）、“顾家酒”在珠三角地区和粤东及粤北部分市场（2005销售额超过1亿元）等，都是抓住了当地市场缺乏主流地产白酒品牌，巧妙以深耕细作区域市场获得成功；同时广东白酒市场的“市场化程度”亦很高，资本活跃，市场意识强，人力资源相对丰富，尤其是自上世纪90年代中期开始而逐渐引发的“白酒大战”，涌现出了大批具有相当营销经验的“职业经理人”。另外，广东市场由于经济水平和消费水平相对较高，外来人口量巨大，文化和融合度相当高，容易接受外来的文化、产品和消费时尚，容易接受新的东西。2005年9月，笔者曾在广州市场进行项目调研时，与科特勒营销集团渠道顾问曾祥文先生交流时，他也表示出同样的观点和看法。
第三、“水井坊现象”，成就了广东白酒市场的“高档酒孵化器现象”。如果说“贵州醇”、“古绵纯”（包括“皖酒王”、“江口醇诸葛酿”、“泰山特曲”）和“稻花香”（包括同期进入广东市场的“开口笑”、“顾家酒”、“东方喜炮”、“百年糊涂”、“洋河1915”、“青酒”、“衡水老白干”、“西凤王”、“高炉家”等），是广东中低档白酒市场的“三个时期的典型示范”的话，那“水井坊”的异军突起，则成就了广东高档白酒市场的“孵化器现象”。广东，可以说成是“水井坊”的“根据地”。从水井坊酒的最初资本结构看，由四川全兴集团和广东一著名房地产集团投资组建开发，双方形成了资源优势上的“强强联合”，前者具有相当悠久的白酒酿造历史和丰厚的酒文化内涵，而后者拥有资本和广东市场人文环境优势，这为塑造“中国白酒第一坊”（“最贵的酒”和“真正的酒”）的“水井坊”高档品牌，奠定了资源优势。尤其是在广东白酒市场拥有的人文资源优势，为“水井坊”以“团购”、“直销”为渠道进入“高档商务酒”市场，起到了极大的推动作用。当“水井坊”逐渐在广州市场声名大振，并逐渐形成品牌影响力和市场竞争力，愈加深受全国各地经销商追捧时，“水井坊现象”几乎同时形成，一些以生产中低档酒，而深受高额税收负担影响，而利润每况愈下的酒厂，纷纷效仿“水井坊”，向“高档酒市场”集体奔赴（诸如“泸州老窖”的“国窖·1573”、“沱牌集团”的“舍得酒”等）。在渠道和市场选择，也效仿起“水井坊”起来，不约而同地选择广东市场为“突破口”。2005年，广东高档白酒市场再掀“高潮”，包括以成功运作“国窖·1573”广东、海南市场的“广东国窖酒业”，携手洋河集团联合打造“洋河1915”、“郎酒”携“红花郎”强势进入，加上“西凤王”以及“广东高挡酒四劲旅”（指2000年进入广东市场的“水井坊”，以及“国窖·1573”、“五粮液酒”和“茅台”）等，可谓“来势凶猛，异常激烈”。分析广东高档白酒市场发现，“茅台”由于酱香产品消费习惯的因素影响，目前市场比较稳定；“五粮液”相对成熟，“水井坊”起伏不大。而可以预见的是，“国窖·1573”和“郎酒”将会在广东高档酒市场上演激烈“PK赛”。据资料显示称，日前“国窖·1573”针对广东高档白酒市场的潜力，调整了战略部署和战术路径，变原来的“总经销”为“直销”，并直接在广州设立办事处来开拓市场。同时确立几个重点区域市场，加大广告投入。比较明显的就是一举600万元买下广州电视塔的全年广告发布权；而“郎酒”日前携“红花郎”重点布局广州、深圳、佛山和汕头市场，计划2006年销售额达到2000万元。
但，不管是“湖南效应”下的“湖南市场”，还是“广东现象”下的“广东市场”，也无论是中高档白酒市场，还是低档酒市场，我们应该理性认识，并以“理性的态度”对待白酒业的“湖南效应”和“广东现象”。因为虽然有极大的市场潜力，但要清楚的认识到，这种“扎堆效应”背后是“竞争的激烈程度”。笔者以为，惟有理性认识和稳健卓越，才能成就“湖南效应”和“广东现象”背景下的“未来白酒潜力”！
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：万兴贵，系万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问，中国酒类行业高端影响力杂志—《酒类营销》总策划兼总编辑。同时兼任“贵州董酒”、茅台集团“百年盛世”、“小熊猫”、“小酒保”、“贵州王”等品牌、茅台镇“乡巴佬酒业”、泸州老窖“天意喜”等品牌顾问；贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划；长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究，著有《不同于教科书的营销观点》，擅长协助企业品牌和营销成长！联系电话：13985419927，E-mail:[email protected]@163.com
