爱华网■“赶车”与“占位”，白酒竞争升级标志
受白酒市场竞争和税收负担过重的影响，愈来愈多的白酒企业，不得不以“利润”为“壕沟线”，开始寻找市场突破口，包括抢占区域核心市场、建立自我根据地市场，试图找到利润的支撑点；或向高档白酒市场迈进，试图以强行进入高档酒市场，找到利润增长来源；或以多元化突围。意味着白酒市场竞争的升级开始------！
在新一轮白酒市场竞争升级中，表现最为突出的两个特征就是“赶车”和“占位”。
向高档酒的集体迈进，是白酒业“赶车”最显著的特点。为了提高白酒企业的利润空间，伴随新一轮高档白酒市场消费需求增长趋势，愈来愈多的白酒企业，纷纷投入新品牌开发，推出新的高档酒，以积极调整市场战略和提高牌形象，来达到激活老品牌的目的。其中效果最为明显的有“全兴集团”的“水井坊”、“泸州老窖”的“国窖·1573”、“洋河集团”的“蓝色经典”、“西凤酒”的“陈年（包括10年、15年、30年等等）西凤酒”、“汾酒”的“国藏汾酒”、“双沟集团”的“苏酒”-----等等。“水井坊”已经成长为中国高档白酒的典型代表，构筑为全兴集团的主要利润来源；而“蓝色经典”创造一月实现单品销售3000万元业绩，表明“蓝色突围”获得成功；“国窖·1573”2004年以来的高增长，化解了泸州老窖集团的利润风险-----！
OEM热，导致名酒企业集中品牌开发，亦是“赶车”的典型表现。从“五粮液”的第一个OEM品牌“五粮醇”到真正引爆白酒OEM井喷时代的“金六福”，白酒OEM可以说发展到了一个“顶峰时刻”，直到今天，OEM仍然是愈来愈多业外资本进入白酒业，或者是拥有渠道、资本、人力资源优势的强势经销商试图以OEM实现战略转型的主要方式。从目前看，白酒OEM“赶车”现象有三个明显特征：第一，传统优势经销商以OEM转型愈来愈多；第二，OEM愈来愈趋向名酒厂；第三，大区域OEM经营模式的兴起，缓解了原来盲目以全国市场为目标的OEM经营模式，给酒厂和OEM商带来的竞争压力。
而“占位”则表现为白酒“游牧部落”的浮出水面。较“五粮液”、“茅台”等全国性品牌而言，受白酒市场广泛而又缺乏根本性垄断品牌的因素影响，以“游牧部落生存方式”为标志的“区域占位”，则表现的愈来愈明显。从白酒区域市场竞争看，先来者“占位”、后来者“抢位”、强势者“霸位”、弱势者“挪位”已经表现得淋漓尽致。比如说，“口子窖”、“高炉家”、“泰山特曲”、“诸葛酿”、“皖酒王”、“稻花香”等等品牌在市场上的成功经验就在于有效依托自身资源优势的“占位”策略制胜。这种“占位竞争”将在未来相当一段时间内稳定存在，其原因就在于目前白酒市场缺乏真正的“领导者品牌”，市场还处于一个相对分割层面。谁能以最大化资源优势固守某一有着区位优势的市场，成功的机率则很大。就“占位竞争策略表象”而言，主要表现为“区域品牌”与“全国品牌”、“区域品牌”与“区域品牌”之间的“占位竞争”；亦可以是“全国品牌”与“全国品牌”之间的“核心区域占位竞争”。比较明显地是，“贵州茅台”在贵州市场可谓享有“霸位优势”；“五粮液”在四川、江苏等市场亦处于“霸位优势”。但这并没有影响这些品牌进入对方优势“霸位区域”进行“蚕食竞争”。“茅台”在贵州市场2004年的销售额突破7亿元，约占到茅台酒整体销售的15%。“五粮液”自然不愿放弃贵州这个白酒消费大市场，我们可以看到从2004年开始明显加大了对贵州市场的投入；而作为五粮液核心市场之一的四川、江苏、上海、中原、华北、华南、东北等等区域。“茅台”可谓是一点都没有松懈，以“健康”作为战略出发点，站在培育消费群体和逐渐滲透市场竞争的角度，明显地表现出较好的竞争优势，尽管目前不敢说具备了让竞争对手“挪位”的优势，但竞争力明显地表现出来。比如说在河南、广西、山东、上海等市场，2004年贵州茅台有很明显的增长态势。尤其是在政界、军队等高端渠道上，“茅台”已经表现出绝对的“占位优势”。
而“水井坊”的“占位经验”更是高明。它以“中国白酒第一坊”和“最贵的白酒”，以及时尚与文明的资源整合手段，抢先获得了“高档商务酒市场的占位优势”。“水井坊”是“高档酒”的“颠覆者”，它打破了老百姓认识和接受中国高档白酒的固有观点，而“最贵的”区隔策略，获得是“高贵的心理占位优势”。
同时，“金六福”则是以“文化个性优势”实施“占位”的卓越品牌。中国人传统文化世界观里，幸福、喜庆、好运，一直占领者心理最高境界。没有人不在节日、喜庆的环境中祈祷幸福、好运。“金六福”很好地抓住了消费者这种“心智”，抢先将自己定位在“中国人的福酒”。并以“好日子离不开它——金六福酒”、“奥运福、金六福”、“春节团圆、金六福酒”等等强化幸福、喜庆、好运的“诉求模式”，随时建立品牌兴奋点。
纵观白酒业近五年的理性回归趋势，不难看出整体上其实都在“赶车”与“占位”中进行。但是真正要做到有效“赶车”和“占位”，并非易事。真正具备市场竞争力优势和特别个性化特征的品牌和酒厂，才能在“赶车”和“占位”上获得“先机”。需要指出的是，受“赶车”战略的推动，未来白酒市场竞争的跟随战略将愈来愈明显。但是，“跟随”并非“盲目的跟进”，必须有“跟进的理由和条件”。比如说，OEM经营模式对酒厂来说，不乏为扩大市场覆盖面、提高市场影响力、增加赢利点、增进品牌影响力和节约经营成本的最佳方法。然而需要记住的是，白酒业的OEM经营方式，比起国际上流行的“耐克模式”而言只能是OEM的初级模式。很多OEM商除了看好消费市场的潜力，酒厂在市场竞争中的整体影响力和品牌号召力，才是促进大批OEM商“赶车”的重要理由。那么，这个时候就给酒厂提出了一个严重的问题，即如何管理和控制品牌资源的透支；同时，对OEM商来说，一定要记住进入某名酒贴牌，其实只是拿到了一张通往“罗马帝国”的“通行证”，真正能否获得最大化的“利润”，还取决OEM商的整合竞争力，包括资金实力、团队运作能力、市场营销能力等等。
同样，白酒业“赶车”高档酒市场，仍然是一道“双刃剑”。高档酒，需要有高档商品支撑的理由和条件。包括文化资源、管理资源、技术资源上的“垄断优势”和“个性化竞争力”。如果仅仅是看到“高档酒的利润饕餮”，而发现不到自己的资源优势和竞争力存在，很可能就是“赶车失败”！
当然，“赶车”是顺势消费趋势的一种“跟随战略”。当前白酒市场的理性发展趋势，催生的健康酒消费潮流和高档酒热，其实是白酒消费市场发展的一个趋势。如果一个酒厂已经具备了“赶车”的理由和条件，而缺乏“赶车”的意识和勇气，那样永远已捕获不到“利润大餐的诱惑力”。 |!---page split---|
■理性，跨越白酒壕沟
白酒业，需要过三道“槛”，我们称之为“跨越三道壕沟”。第一道为“税制对白酒利润实现的影响力”；第二道为“品牌竞争力”；第三道为“高档酒”市场集体蹦进。
不管是“税收政策的影响”，还是“向高档酒市场集体蹦进”，其实都是在寻找“逃离利润壕沟”的方向和方法。如何走出当前白酒业“利润率低的壕沟威胁”，笔者以为，最为关键的就要建立品牌竞争力战略体系。
如何建立和提升品牌竞争力？笔者以为，以下几种模式值得借鉴：
第一、基于“占位”基础上的“保龄球道模式”。
典型案例：“茅台酒”，以酱香技术优势，在酱香白酒市场占据绝对领导竞争优势，并以国酒文化为据点，抢占军队、政界等高档消费渠道优势；“口子窖”，以强势掌控终端和区域占位优势，找到诸如西安、南京等最佳优势的特定细分区域市场；“金六福”，以个性化文化屈隔为特征，在特定的消费领域建立最佳竞争优势；“国窖·1573”，以华北、四川市场为主要“保龄球道”，逐渐向相关细分市场推进，采取逐个击倒的策略取得在高端消费领域的初步胜利。
所谓“保龄球道模式”，是选择一个具有绝对优势的细分市场并在其中获得成功，然后再逐个占领相关细分市场。表现在“战术”上，每一个细分市场或者区域市场，好比一个“保龄球”，需要我们集中力量一个个击倒而获得胜利。
第二，基于“掠夺”基础上的“诺曼底登陆”。
典型案例：“金剑南”、“金六福”、“五粮液”、“浏阳河”等品牌，以大规模的营销推广和广告引导，建立起规模轰动效应，从而在短期内建立起高品牌号召力，最终完成最大规模的赢利模式。
这种模式在整个白酒业看来，是最为普遍现象。由于白酒产品本身缺乏个性化的技术优势，因此很多企业在选择赢利模式时，大多选择“规模化赢利”。从“秦池现象”到“山东酒现象”、从“安徽酒”到“四川酒”、从“金六福”到“金剑南”、从“自主品牌推广”到“OEM经营”-----白酒业，始终是通过大规模和广告传播和擅长的营销推广，来实现短期规模增长的目的。这种模式要求具备强大的资本和渠道控制力。比如说，安徽酒的“口子窖”、“高炉家”等品牌，就是通过强势掌控终端渠道来完成市场增长效应的目的；
诺曼底登陆，在未来白酒市场竞争还会愈演愈烈，并会保持相对持久的时间。其原因就在于白酒属于快速消费者，对渠道和广告的依赖特别倚重。尤其是近年来广为人们追随的“终端战”，其实就是一场渠道持久争夺战，谁拥有终端，谁就拥有市场；谁掌控终端，谁就掌控市场，这已经是目前白酒市场墨守成规的事情。但受资本的影响力，掌控终端已经愈来愈成为规模酒厂和强势资本的“唯一”。没有资格进入强势终端的酒厂怎么办？基于“诺曼底登陆模式”的成效显著特点，渠道竞争的目标愈来愈细分和下沉，选择适合于自己品牌和产品的优势渠道，成为未来白酒市场“登陆诺曼底市场”的关键所在。
第三，基于“价值”基础上的“品牌竞争”
2004年白酒产量、销售收入和利税集中度继续提高，白酒行业经济效益进一步向优势企业集中，2004年白酒百强企业拥有占全行业76%的资产；完成了全行业61%的产量；占有全行业77%的销售额和创造了全行业86%的利税，呈现出强者恒强，弱者恒弱的“马太效应”。
在这种竞争趋势，未来白酒品牌制胜的关键在于提高品牌价值，建立品牌个性化特征。
按照马斯洛需求的五个层次理论，人们在满足了安全、温饱、健康之后，更多的是追求价值感。白酒本身就是一种精神性产品，即对品牌的精神需求大于对产品的物理需求。
随着高端消费群体不断扩大和生活品质的不断提升，低价位、低品牌价值的产品难以满足消费者的需求了，人们需要一些能够跟他们的生活方式、情感相协调一致的白酒品牌来装点生活，沟通人与人之间的情感，建立并维护自身的身份、地位、品味感。这样就要求企业通过品牌在心理上去建立这样的价值与附加值。
如何看待品牌的竞争力？青岛啤酒总裁金字国先生针对像白酒、啤酒、葡萄酒这样的快速消费品牌的竞争有过这样精彩的描述：“基于企业竞争能力的战略中，第一层，是容易模仿的，像现金、商品等；第二层，是能够被模仿的，像规模等；第三层，是难以被模仿的，像品牌忠诚度、员工满意度、公平的声望等；第四层则是不能被模仿，像独特的能力、独特位置、独特资产、独特文化等”。
就品牌的竞争力问题，笔者以为，它是一种资源占位和垄断竞争力，它比起产品、技术而言，具备有绝对的独特价值和个性特征。比如说，“茅台”是“国酒”，“国酒文化”和“国酒文化”赋予“贵州茅台”品牌尊贵、幽雅、稀罕的品牌特征是绝无仅有的，这就构筑成了贵州茅台独特的品牌价值。
品牌竞争力的另一个层面应该是具备有“演化”和“创新”的能力。比起产品和技术创新而言，品牌的创新更多是基于演化基础上的“渐变”，其目的是让品牌在与时俱进的过程中，不断创新品牌的价值和提高品牌含金量。衡量一个品牌的价值到底有多少？我认为，应该是在一个动态评估过程中，由销售额和市场占有率、媒体暴光率、渠道控制力等几个方面的指标共同决定的。因此，要提高和创新品牌的价值，还得从这几方面着力。
欢迎与aihuau（爱华网）作者探讨您的观点和看法，作者：万兴贵，系万杰·千策品牌＆营销顾问机构首席顾问，中国酒类行业高端影响力杂志—《酒类营销》总策划兼总编辑。同时兼任“贵州董酒”、茅台集团“百年盛世”、“小熊猫”、“小酒保”、“贵州王”等品牌、茅台镇“乡巴佬酒业”、泸州老窖“天意喜”等品牌顾问；贵州茅台酒·高尔夫会员营销总策划；长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究，著有《不同于教科书的营销观点》，擅长协助企业品牌和营销成长！联系电话：13985419927，E-mail:[email protected]@163.com
