赠品促销 啤酒终端促销赠品选择——答刘先生



近日收到一封同仁来信,原文如下:

 

王先生您好,

 

我是一位啤酒企业市场部经理,我们企业目前正在某城市市场运作一款中低档生活酒,由于竞争激励,使三四月份铺货促销用酒费用较高。我们企业有很不错的饮用水资源,而且有OEM的关系。我在想:能不能通过OEM生产瓶装饮用水作为夏季啤酒终端的促销赠品?而且我觉得,现在饮用水竞争也很激烈,我们的新品牌饮用水没有优势,所以产品要走差异化之路,比如在水中加些薄荷,使饮用时感觉更清凉,不知这个方案是否可行,请赐教?

刘潇润

2007/4/15

刘先生你好,

我没有更多关于你们的信息,就你来信所言谈几点看法,仅供参考。

一、瓶装水不太合适

1、瓶装水与啤酒的销售渠道是有区别的。中低档啤酒销售终端大致可分为即饮场所如小吃店、饺子馆快餐店、烧烤店、食堂、面馆以及非即饮场所的“便民店”如副食店、粮油店、杂货店、香烟店、水果店、送水站、茶室、酒行、CD类超市等。而瓶装水的销售终端主要是各类现代终端如超市、卖场、便利店以及路边“冰点”等,所以要我们啤酒的店不一定适合买瓶装水,自然就不受店老板欢迎了;

2、正如你所言:你的瓶装水品牌是全新的没有优势,而消费者购买瓶装水是认品牌的,这样你的瓶装水在终端动销的就较慢,不会受终端店主的欢迎,因为他们要求“变现”能力强。

 赠品促销 啤酒终端促销赠品选择——答刘先生

3、差异化设计产品是不错的想法,但是这种差异化必须要有告知成本和消费者教育成本支撑,而且这个费用会很高,只做为一款短线操作的瓶装水,不是很值得;

4、仅为区域内一款啤酒做夏季终端促销赠品,设计的瓶装水产量应该不会有多大,在OEM量比较小的情况下,成本也会较高;

二、如果一定要上饮用水,可考虑用大桶装

如果你们一定要用饮用水,倒是可以考虑用大桶装的。因为

1、上面说了,中低档啤酒终端主要有两类,餐饮终端和“便民店”,餐饮终端本身对桶装水也是有需求的,对于“便民店”渠道可结合啤酒配送到居民家庭业务,在社区选择一两个重点便民店经营,但厂家要帮助这些便民店做些社区推广了(当然还是推广啤酒送家庭业务,送水只是顺带的),但这个桶装水的消耗量也是有限的;

2、桶装水对品牌的要求不高,你说你们有很不错的水资源应该是可以操作的;

三、对于啤酒终端赠品选择的四点提醒

1、对于终端促销赠品,首先“变现”的能力要强,所以像王老吉、可口可乐的产品经常被别的企业拿来做赠品了。如果你们那款啤酒本身动销能力还可以的话,在三四月份铺货最好还是用你们本产品做赠品,一来可以增加一点销量,二来天气逐渐变热,产品不愁销不掉。

2、三四月份促销力度是应该比较大的

三四月份啤酒行业开季,各企业都以铺货为第一要务,竞争肯定会激励。我们的促销力度要根据竞品来,这个时候大家都打起来了,促销费用多半少不了。比如在杭州,啤酒对终端“五送一”已经是常规的了。何况这个时候还要非常重视“铺货速度”,必须很快占领终端提升铺货率,否则这一年的销售工作都会很难做了,而“速度”也是要“力度”来支持的。所以啤酒企业应该有这种认识:即全年的促销费用要向三四月份倾斜,开季要有魄力!

3、首次铺货力度很重要,二次补货却未必

啤酒终端在进货时,首次进货和再次进货关心的内容是有区别的。终端第一次进货时,只要产品的定位与之相符,并且有足够的利润(他会把促销折算成利润的)就可以促进售点进行尝试性进货,而在二次进货中,动销与服务就成为另一个关键要素。所以啤酒企业在首次铺货后有许多工作要做到位,在动销上比如要做好陈列、是不是要搞瓶盖设奖活动,在服务站要做好终端退瓶、兑奖等工作,确保终端客户维护到位、陈列及消费者拉动的有效,保证二次进货。这个时候要的“力度”就会小一点了,如果做不好首次铺货后的工作,你们就只能总是“开新店”,铺货率还上去,自然促销费用会高了。

4、可以准备一些助销品

企业一定要有相当的助销品支持业务人员,如啤酒杯、瓶启、烟缸、打火机、圆珠笔等,这也是市场部的重要工作了。一是为了维护客情用,二来也可适当抵用我们的促销费用,如三送一,是不是也可考虑用四送一加一套啤酒杯呢?这样“力度”就降了下来,省了费用。如啤酒25元一箱,三送一时啤酒单箱价格是3*25/4=18.75元,四送一加一套啤酒杯(6只杯子约五元)时单箱价格是(4*25+5)/5=21元,显然卖的价更高。

以上是对你提问的回答,希望对你的工作有所帮助。

欢迎与aihuau(爱华网)作者探讨您的观点和看法,作者:王同先生,毕业于中国人民大学MBA,快消品行业营销管理高级顾问及培训师,现任上海某营销咨询公司项目经理。其咨询及培训过的客户有福建雅客食品、上海屈臣士、上海天天快递、上海达丰电脑、江苏大富豪啤酒、朝日啤酒、河南众品食业、联华超市、上海浦东电信局、浙江千岛湖啤酒等优秀企业。主讲课程有营销类的:《KA系统门店管理》、《销售渠道管理》、《业务员销售技巧》、《经销商管理》、《区域市场管理》、《销售人员执行力打造》等,管理类课程有《打造企业实效培训体系》、《培训培训师(TTT)》、《职业化员工塑造》、《卓越沟通技巧》等,并可为企业内训定制课程。联系方式:Email:[email protected]

  

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